快手借東風_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-07-29 15:10
同一個晚上，螺螄粉“合味芳”出現在了3000多個快手主播的直播間裏，創下了400萬GMV的銷售記錄，這是合味芳之前無法想象的成績。
這個創立於1999年的線下品牌，在2018年佈局天貓和淘寶尋求線上轉型，但收效甚微。2019年初，直播帶貨興起後，合味芳開始嘗試直播，但由於自己做直播沒有流量支撐，直播帶貨上難以找到突破。直到魔筷找上門，事情才出現了轉機。當時的魔筷已獲得了快手的投資，是快手電商的核心服務商之一。
作為快手電商的官方服務商，魔筷擁有大量的主播資源與調度主播的能力，正是在其撮合下，合味芳獲得了3000多快手主播的同時合力加持。
在魔筷的操盤下，合味芳在快手首先開啓了中腰部主播分銷，與花費高昂佣金的頭部主播合作相比，中腰部主播分銷顯然是更具有性價比的模式。
“主播資源是關鍵，”合味芳合夥人邱洪毅解釋為什麼選擇魔筷作為服務商時強調，不僅如此，魔筷還會利用後台大數據為品牌定向匹配主播。這樣一來，主播的粉絲能與合味芳的消費羣體高度重合。
在魔筷的操盤下，合味芳不僅在快手銷量明顯增長，也帶動了它在天貓、淘寶平台的銷量。僅2020年一整年，合味芳就達到了近2億的GMV，其中快手電商渠道佔比在60%左右。
從不為人知到擠進網紅食品賽道，合味芳實現了品牌的跨越式晉級。服務商在電商運營中的作用由此可見一斑。
服務商上海國象是新晉快手SKA品牌商家海瀾之家、韓都衣舍的幕後操盤手，國象創始人彭琛豪在接受字母榜等媒體採訪時提到，海瀾之家去年的品牌自播在運營上與投放上不夠精準，在國象的參與操盤下，通過精準流量採買、自孵主播培養、私域粉絲沉澱以及“新品+爆款”的分層策略，讓海瀾之家成為第一家男裝破百萬、服飾單月過千萬GMV的品牌，這也對其他品牌產生了很大的吸引力。
**“服務品牌的能力與流程以及系統性服務大主播的能力，在快手上依然是稀缺的，這就是我們現在的機會。”**服務商蚊子會創始人王俊樺説道。
蚊子會此前是淘寶直播官方合作伙伴，培養了超過2500位主播，看到快手電商的快速增長後，他們決定抓住新機會。在與快手大主播賀鼕鼕達成合作後，蚊子會成立了專門針對快手的服務商公司中凰，開始將其在淘寶服務過的部分客户引導到快手平台。
王俊樺提到6月份操盤的雪中飛內衣的直播帶貨，一場下來客單價三四十塊的內衣銷售額達到九百多萬，品牌方對這個成績十分滿意，“並不是每個品牌都追求打破記錄的GMV，商家更看重安全感，只要蚊子會做到承諾的GMV就可以。”
推動流量增長及GMV翻倍的快手電商服務商，逐漸為快手商家打造了多維增長曲線，這些具備豐富電商運營經驗，能夠提供電商綜合運營服務的公司，正在與快手電商一起構建快手“內容+私域”的生態體系。
**區別於傳統電商，直播電商生態是雙供給驅動方式，商品供給與主播供給缺一不可。**這種雙驅動模式決定平台需要更多的服務商，來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務。
“都説快手粉絲是‘老鐵’，所以快手粉絲的粘性比其他平台更高，淘寶、抖音更像單純的電商平台，買完就走，今天買這家明天買那家。但快手的主播與用户之間有信任關係，並且這種新人會通過產品的品質與口碑發酵。”快手電商服務商卡美啦創始人千尋分析道。
卡美啦與快手在合作過程中發現，快手平台上的網紅流量分散且都有自己的流量節點，更重要的是網紅都很認可這個平台，願意全心全意運營粉絲，“這很像2005年前後的淘寶店家的感覺。”
2017年，卡美啦開始幫助主播在快手做私域電商的運營與變現，當時的快手成為最早創建CPS的直播電商平台（類似淘寶聯盟的鏈路）。包括頭部主播散打哥在內的很多快手原生態網紅在當時並沒有標準的供應鏈，卡美啦這樣的服務商開始承接供應鏈服務，幫助網紅做電商運營與供貨，並且解決售後問題。
在千尋看來，在一開始淘寶直播與快手直播就出現了分野，淘系的淘女郎與快手主播的運營邏輯完全不同。他分析道，淘寶直播的主體是貨架式電商，是傳統的搜索電商，所有的服務依然以店鋪為主，但快手電商是以直播間與短視頻為載體的電商，獲取流量的邏輯與貨架式電商的邏輯完全不同，“在淘寶直播中，店鋪做得好權重高，所以流量高；快手電商則是因為主播有影響力，他承載了直播間獲取流量的能力與直播間的運營能力”。
淘寶直播（左）和快手直播（右）
在這種快手獨特的私域流量生態中，服務商的投產比也產生了變化。千尋透露，由於快手粉絲粘性高，所以ROI很高，目前卡美啦運營的擁有40萬粉絲的垂類主播ROI將近能做到1：30。
快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉在接受採訪時提到，中心化分佈的平台得一直投放，而服務商在擁抱快手持續經營後，收益有了明顯的提升，“這就是公私域結合去中心化形態帶來的效益”。
作為電商發展中的關鍵一環，服務商展現出了巨大的服務潛力。海瀾之家、中國黃金、周大生等品牌，在服務商的操盤下入駐快手，不僅斬獲了私域流量，還明顯地提升了GMV。這也讓快手更加重視服務商的價值——服務商能夠通過賦能更多品牌、商家和達人，能夠以專業服務和產業協同能力幫助快手共建信任電商生態。
當然，平台服務商也要成長，需要具備直播運營、主播孵化、服務履約、供應鏈、流量營銷等綜合能力。據36氪報道，快手正在邀請一些外部MCN入駐，如抖音主播團隊羅拉密碼、聚匠星辰等，不過一些外部服務商仍處在觀察階段，尚未決定是否進場。
無論在哪個平台，對商家與品牌方來説深入瞭解其生態十分重要。與傳統電商的貨架邏輯以及抖音的公域邏輯不同，快手一直強調“公域拓展，私域沉澱”的邏輯。
在前不久舉辦的快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古喊出“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商”的口號，三個“大搞”正是快手電商今年的三大重點。
**對於品牌方來説，快手去中心化的流量分發機制更有利於成長，高粘性的私域流量為銷量的爆發奠定了基礎。**據悉，今年品牌入駐快手數量同比增長4.5倍，品牌類商品銷量同比增速800%以上。
在上述大會中，快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬公佈了品牌商家經營方法論“STEPS”。 所謂“STEPS方法論”，是指品牌自播（Self-openation）、公域流量加持（Ttaffic）、達人分銷合作（Elite distribution）、私域經營復購（Private domain）、品牌渠道特供（Specify supply）。這也是快手官方第一次告訴品牌，品牌在快手生態中應該如何去做。
不過，方法論易得，品牌商家要玩轉整套邏輯，將方法論落地依然面臨不少難題。在這套方法論裏有品牌商家、普通用户、帶貨達人等角色，有短視頻、直播，以及快手店鋪和平台的私域經濟等經營氛圍，是一個十分複雜的環境。
此時，服務商的必要性就體現出來了。
李叢杉就在會上明確表示：“（平台）多種氛圍、多種角色的身份（共存）甚至有時候疊加在一起時，如何使角色更好產生高效的協同？產生更好的鏈接？都離不開服務。而服務的提供者就服務商夥伴們，服務的承載者就是快手平台本身。”
在快手電商的生態中，供應鏈與品牌商家之間之間是B2B市場，品牌商家和主播之間也是B2B，而主播和用户之間則是B2C。“在這樣一個多樣化的交易結構的電商形態當中，誰能夠把它串聯在一起，提供全鏈條的有價值的可持續的服務呢？是我們的服務商。”李叢杉強調道。
快手電商負責人笑古表示，希望更多的服務商參與到快手生態中，做好達人服務與貨源供應，服務好3億用户，讓他們買到更高性價比的商品。
李叢杉在接受採訪時表示，直播運營專家能夠快速實時地判斷流量、排名等的變化，這為商家帶來了明顯助力，而一個沒有被服務商服務過的主播觸碰天花板的難度要高很多，“個體工商户如果肯投入當然也能建立團隊，但是這很難也很少有人做。”
除此之外，服務商還能提高平台運營精準化程度，批量化複製品牌商家的方法論。張一鵬在採訪中表示：“品牌商的確會遇到一些問題，它可能缺乏一個商家服務的體系，就是我們過去整個的組織上，更多聚焦在達人這塊，對品牌上服務的帶寬不夠，一個小二負責幾百個品牌，精度不夠。”
想要做好服務商生態的快手，也在本次大會上拿出了真金白銀的誠意。
為了支持服務商，快手電商宣佈推出“造風者計劃”，將通過億級資金、千億級流量扶持打造100家年GMV達10億的服務生態夥伴和200家GMV過億的服務生態夥伴。此外，快手投資部也將準備10億級生態基金用於投資此計劃。
快手也表示，未來會以專業服務和產業協同構建信任電商服務生態，快手電商服務商也會基於直播運營能力，主播孵化能力，服務履約能力，供應鏈能力和流量營銷能力，形成飛輪效應，在自更新，自循環中構建繁榮健康的直播電商服務生態。
笑古喊出“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商”口號的另一面，也證明了快手想要搶奪品牌商家的決心。
笑古提到的“品牌”，有兩個含義。一個是傳統品牌，即具有大眾認知的品牌，另一種指在快手電商裏成長起來的新品牌。在他看來，對於傳統品牌而言，快手相當於給很多品牌除了傳統貨架電商之外一個新的渠道機會，這個渠道機會讓品牌接觸更多的用户，同時也能獲得更高的交易額。而新品牌則是在快手扶持下的產業帶白牌商家的升級。
相比白牌，品牌具有更高的溢價。“品牌有很強的質量背書，能加強用户對平台的信任，平台構建的信任電商，既需要通過人和人的關係，也需要通過我們提供更好的品牌商品。”張一鵬表示。
同時，**大品牌佈局新渠道需要加大投入，能夠帶動快手電商生態內各類服務商的繁榮，進而帶領整個生態朝着分工更精細明確的方向發展。**而白牌升級，則能提高商家的成長空間，進而增加利潤空間支持商家提升商品質量。
長遠來看，直播電商最終必然走向正規化、專業化，這個過程中無論是傳統大品牌還是新品牌都將產生更多專業化服務需求，比如中國黃金、周大生、京東電器等多個行業知名品牌找到了服務商卡美啦，都獲得了不錯的投入產出比。
無論是品牌還是服務商，都看到了新的商機。
笑古也在此前的採訪中多次表示，快手希望找到的正是願意跟平台共同成長的品牌。換句話説，快手希望合作的對象正是對沉澱私域流量價值有認同感的品牌。正因為如此，快手才能成為品牌運營與成長的陣地，而非一個單純的賣貨渠道。
不難理解快手電商為何在當下提出“大搞品牌”的戰略。電商發展到現階段，各大平台的競爭早就蔓延到了供給側，搶奪商家成為了當前各大電商平台關鍵，而競爭對手已經加速了這一進程。
抖音在4月份舉辦的首屆電商生態大會，明確了強化品牌自播的目標，把品牌商家放在了最重要的位置，達人、平台、DP服務商等所有參與方的最終服務對象都指向了品牌商家。
除了純粹的GMV增長，各大電商平台更加看中的是品牌方與服務商塑造的健康的電商生態，天貓抖音皆是如此，快手也不能例外。
豐富的品牌商家生態、相對健康的達人生態、常態化的營銷活動以及完善的商業化工具，是一個成熟電商平台所必備的要素。在快手電商發展的進程中，電商的基礎設施已經大致配齊，而達人生態一直以來都是快手電商的優勢，剩下的就是與其他對手在品牌、商家之間的持久爭奪。
但可以確定的是，快手電商已經朝着成熟電商平台演進了。