比起上市，小紅書更應去去濾鏡｜猛侃專欄_風聞

7月16日，小紅書暫停在美國上市的消息被彭博社爆出。

通過8年時間，小紅書積累了1.38億月活用户，背後有騰訊、阿里雙投。據官方介紹，平台上90後用户佔比70%。作為最年輕社區之一，小紅書是否有機會跨入“頂流”平台行列？

從跨境購物分享起家，小紅書奠定了**“中產”底色**。平台上美妝、生活日常、旅行等內容本身自帶消費主義的意味，小紅書博主時尚多金的動態，如同一個現實版的偶像劇，建構着大眾理想的中產生活。

小紅書上的博主生活

在精美的背後，小紅書平台被同樣代表着精緻的品牌商所支撐。根據CC數據與中國美妝網聯合發佈《2021年Q1美妝市場營銷報告》，今年Q1，小紅書在美妝個護行業重點廣告投放渠道中站48.1%，排在第一名。3月份，小紅書美妝個護熱推品牌前三是蘭蔻、雅詩蘭黛和資生堂，最熱的詞是“阿瑪尼”。

小紅書裏的彩妝分享

但高端品牌的垂青並不代表小紅書沒有煩惱。小紅書用户羣在從都市女性向更廣大的人羣過渡，小紅書社區運營負責人河童曾在接受媒體採訪時表示，小紅書平台已經從美妝時尚這一品類轉向泛生活方式，並且從物質消費擴散到精神消費。

但這種破圈層實際是和精緻並不完全兼容，而需要更接地氣。如果平台被過於凡爾賽的物質場遮蓋了真實生活的樣子，大眾感受不到同理心，而社區博主也就會慢慢丟掉分享和創作的動力。

如同小紅書自己所描述的“紅城”，如果一座城市被精緻主義和虛構人設所充斥，這個社區就只是一個有着華美櫥窗的商場，而不是萬物生長、草木豐茂的森林。

或許，去去精英階層的濾鏡，對小紅書而言比上市更重要。

小紅書，標記你夠不到的生活

小紅書slogan

小紅書的潮流、高檔、個性，都離不開錢。最常見的是名包、豪宅、豪車、奢華旅行，展現在亦真亦假的真人秀中。

博主MiaoMiao是小紅書平台的典型女主，有着讓眾人豔羨的物質條件和家庭生活。2019年7月她在小紅書分享了第一條“一排驗孕紙顯示強陽”的筆記，從此開始以寶媽身份出道。

在從分享孕檢到孩子出生，除了展示面朝大海的超大客廳外，她還在上百條筆記中無意秀出了原價超過14萬的愛馬仕Birkin S63等六款愛馬仕新包，另外還有LV和香奈兒的兩款包。

所有筆記中互動量最高的是一張和老公的擺拍，站在一輛原價超過600萬的勞斯萊斯庫裏南旁邊，這條筆記獲得1.5w的高贊，粉絲評價都是“都是庫裏南的功勞”。

MiaoMiao的小紅書主頁

MiaoMiao用2年100多條筆記獲得了2萬多粉絲，每一次奢侈品的秀曬都是一次流量高峯，這是小紅書裏經典的富太太形象。

在小紅書中，更大量且具有代表的人設是年輕貌美、時尚多金的小姐姐。小紅書頭部MCN機構摘星閣的當紅博主易夢玲在一條筆記中記錄了她的一天——早上起牀，化妝師化妝，然後坐車去到一個個咖啡館、酒店、花店等地方拍攝，下午在疲憊中收工，每天重複如此。而在博主的筆記中，絕大多數都是精美的生活方式，如同她們就是視頻中的真實女主。

小紅書博主“是你的橘哥”分析了易夢玲的晉升路徑，易夢玲面部扁平，早年走甜美風，效果並不好，如今趕上了純欲風流行，髮型改為了蓬鬆的大波浪，穿着以短款露膚面積較多的小上衣，又純又欲，成為了摘星閣的頭部紅人。

​易夢玲 

每一種當紅的風格，在小紅書都會面臨大眾審美的倦怠。從2018年圖文時代就做博主的妮妮當年也是摘星閣的當紅博主之一，那時她被設定為日系美少女，隨着後來網絡流行辣妹風，到今年流行純欲風，她也感覺被時代拋棄了。 

但風格變化背後，也有着固定的底色。據妮妮在GQ Talk節目中所講，大女主的故事在小紅書很受歡迎，大意都是女主通過自己的努力過上了自己想要的生活；或者，CP人設中普通家的女孩被富二代男友拋棄，後自己奮鬥擺脱失戀陰影，獲得了事業的成功和更好的另一半。

這些人設會模擬出小紅書女性用户喜愛的樣子，大多脱離不了美貌、財富和成功，展現的是一種理想的現代女性的生活方式。

有沒有煙火氣，這是一個問題 

每天醒來，小紅書博主妮妮會在牀上刷1個多小時抖音，磨蹭到12點起牀，然後準備腳本、拍攝、剪輯。生活中碰面的只有化妝師和攝影師。

這種內容產出已經挖空了她，她厭惡的不僅僅是這種美妙鏡頭背後工作的單一乏味，也厭倦了台前的人設。她打算逃離互聯網生活，“畢業4年了，我打算重新出發**，出國讀書，想到我很怕，我會哭**。”她説如果將來有一天還能夠在互聯網分享，她想分享一種普通人的生活。

2020年1月，短視頻社區快手在長圖自媒體“局部氣候調查組”投放了一條廣告，長圖以北宋著名畫家張擇端的《清明上河圖》為藍本畫出了城樓、房屋、河道、街巷等的城市風貌，而其中活動的人就是快手博主們展現的生活場景。

如果要小紅書呈現這個味道，恐怕應該是巴黎街頭的長卷圖，但小紅書似乎要這麼做了。

這年年底，小紅書創始人瞿芳和品玩創始人駱軼航也進行了一場對話，他們講到疫情之後人們的生活慢了下來，很多人養成了做飯的習慣。瞿芳説，“現在大家更有煙火氣，更有人情味了”，而過去12個月的這種生活中潛移默化的變化，就是小紅書平台上呈現的趨勢。

小紅書上分享的美食

疫情讓小紅書博主從過去外出探店、旅行、美食和買買買到被阻隔在家，更多博主開始在小紅書分享居家烹飪了，而小紅書也在大力拓展除美妝、服裝穿搭、日常之外的美食、教育、科技數碼、體育賽事、運動健身等其他品類。

據小紅書官方提供給毒眸數據，過去一年，社區美食類筆記發佈量同比增長230%，教育同比增長400%，科技數碼同比增長500%，體育賽事同比增長1140%，運動健身增長300%。

小紅書還通過法規和社區公約來限制博主們炫富、不真實、不真誠的行為。規範是一條紅線，不可觸碰，而社區公約則是倡導的道德規範。4月發佈的社區公約主題為“真誠分享，友好互動”，對用户提出11點分享要求，比如尊重原創分享真實內容，在分享和創作過程中收到商家贊助或便利要申明利益相關，不炫富，分享經過科學論證的內容等。

博主違反社區公約，根據不同程度小紅書後台會執行限流、封禁等相關處罰。

小紅書要做到煙火氣，就要站在最廣大普通人的視角。在公約制訂中，小紅書最糾結的問題之一就是，如果博主本身是富裕的羣體，那麼她秀出來的生活筆記到底是不是在公約所約束的“炫富”範圍內。

在討論之後，小紅書社區負責人河童表示，他們在展示時，應該“主動同理那些可能暫時沒有消費能力的人”，這個要求是對富裕羣體的要求，而不是對暫時沒有這個消費能力的人羣。

在面臨羣體選擇時，小紅書選擇了站在大眾的身後。但小紅書的社區氛圍，還離煙火氣差很遠。

“紅城”，飄在半空

小紅書誕生於2013年，由毛文超和瞿芳共同創辦。早年小紅書的第一個產品是一份香港購物指南的PDF，分享境外購物的經驗。那時候，中國年輕人到海外買回的大多為國際品牌的奢侈品包包和美妝產品。

可想而知，早年可以到海外購物的都是擁有一定經濟實力的精英人羣，這個羣體也包括毛文超。他回憶，第一次去意大利，自己就在米蘭的奢侈品店收穫了20個手袋。

創辦小紅書時，毛文超剛剛從斯坦福大學留學回來，而在留學之前，他曾任職於國際知名的貝恩諮詢和一傢俬募基金公司；瞿芳畢業於北京外國語大學，曾就職於貝塔斯曼。小紅書高管中還聚集了不少來自北大、哈佛大學等海內外名校的高材生，很多人的口語都是中英文混雜，毛文超最為典型。

在去年2月一次演講中，他分享了自己創業的感受，開場説了一句話：

“我公司的同事也坐在台下，所以我覺得老闆不能讓他們disappoint（失望），首先，我先做一個很快的survey（調查）”，在問完現場聽説和使用小紅書的人分別舉手後，接着説，“所以，我們的awareness（品牌認知）還可以，conversion（轉化）做的一般”。

活動現場很多人聽得雲裏霧裏，但這就是“紅城”管理者們的風格，而小紅書背後的品牌金主們同樣格調不俗。小紅書美妝類別中，奢侈品牌和高端美妝品牌的投放最為活躍。

千瓜數據顯示，6月在小紅書上商業筆記互動總量排在前三的分別為雅詩蘭黛、蘭蔻和歐萊雅，其中雅詩蘭黛的相關商業筆記達到了386條。儘管近年來小紅書着力拓展除美妝之外的其他品類，但數據顯示，6月小紅書上增加最多的筆記仍然是會夾帶奢侈品秀的“每日穿搭”和“我的日常”。

在小紅書各個類別背後，聚集了全球八萬個品牌。如果沒有網紅和高端奢侈品牌，很難想象，紅城會暗淡多少。

此前，美國科技媒體Information援引知情人士的消息報道，小紅書計劃在今年上市，這個計劃之後擱淺。報道還聲稱，上市後公司估值預計達到100億美金。由此，國內還興起一波“誰給了小紅書估值100美金的勇氣”的討論。

堅持走社區路線的小紅書一直以來因商業化動力不足被病詬。據全天候科技報道，小紅書的廣告收入佔全平台整體收入的80%。在直播帶貨風起雲湧的2020年，小紅書直播帶貨GMV在全行業佔比極低，但平均轉化率卻極高。這種反差讓資本趨之，讓行業疑惑。

一面是被資本推高的估值，一面小紅書也在自我摒棄和革新。

毛文超（右）

毛文超曾經説，“我們自己經常自我反思一個詞，就是Ignorance And Arrogance（無知而高傲）。你站在世界的中間，你既不知道世界有多大，還覺得世界就是這樣，第一個叫無知，第二個叫高傲。”

在跟騰訊大學對話的一次採訪中，毛文超仍然接受不了用“下沉”這個詞，他用了“多元”替代。看來“紅城”下沉到地面，遠不只一步之遙。 

文｜李鳳桃

編輯｜趙普通