蘇泊爾：好鍋也得跟得上市場_風聞
灵猫财经-2021-07-29 10:22
實際上，蘇泊爾最近三個月的股價一直在持續下跌，其股價在過去的一年裏也一直是起伏不定。7月23日，蘇泊爾股價的最高點為57.58元/股，較5月12日的最高點跌去了近27%，蘇泊爾的收盤價較最近一次的最高點更是跌去了近29%，為55.40元/股。
在蘇泊爾股價下行的趨勢下，其業績快報並沒有拉住蘇泊爾股市的下滑。而且其業績數據增長的背後，卻掩蓋不住蘇泊爾自己業務上的疲軟，顯然蘇泊爾所要解決的問題並不僅僅是來自二級市場的壓力。
01 財務數據背後的隱憂
根據蘇泊爾2021年上半年度業績快報顯示，2021年1～6月份的營收為104.34億元，同比增長27.44%；利潤總額為11.14億元，同比增長38.55%；歸母淨利潤為8.66億元，同比增長29.87%。2021年上半年，公司經營已恢復正常，內銷營業收入保持穩定增長，外銷營業收入同比大幅增長。
看起來蘇泊爾的業績有了很高的提升，實際上營業收入和淨利潤等大幅增長，一方面是由於國內疫情控制得當，蘇泊爾的日常經營回到正軌；另一方面是由於去年受疫情的影響，導致蘇泊爾營收等數據基數下降，出現了多項指標大幅增長的情況。
但以蘇泊爾2021年二季度數據為例，與2020年同期業績相比，並沒有太多變化。蘇泊爾今年二季度營收為52.6億元，較去年同期的46億元增長了14%，而其淨利潤為3.61億元，與去年的同期的3.6億元幾乎是持平的。
顯然，蘇泊爾2020年同期的數據是不能充分説明其在後疫情時代下經營狀況，參考2019年的同期數據顯然是更合適。蘇泊爾2021年一季度營業收入和淨利潤分別是51.36億元和5.05億元，相比於2020年同期增長了43.42%和64.59%，而相比於2019年一季度則分別下降了6.17%和1.94%。顯然蘇泊爾2021年的經營不如2019年，也意味着蘇泊爾的經營並沒有回到疫情前的水平。
如此看來，蘇泊爾新半年業績快報並沒有想象中的好。除此之外，蘇泊爾年度業績也出現了增長疲軟的情況。從2017年到2019年，蘇泊爾營收和淨利潤分別同比增長了21.72%、22.75%、11.22%和23.10%、25.91%、14.97%，在2019年蘇泊爾的增速減慢。
從蘇泊爾的業務分成來看，其炊具業務和電器業務2020年的所佔總營收的比重也在下降，相比2019年營收比重分別下降了10.31%和4.51%。而在2020年的市場表現上，小熊電器等品牌的電器業務出現了巨幅增長，而蘇泊爾卻在下滑，過高比重的線下渠道顯然無法適應新的消費需求變化。而美的2020年的財報顯示，其眾多小家電產品的線上、線下雙渠道均為市場第一，新老品牌的業績表現更是顯示出蘇泊爾的業績上的窘迫。
另外，蘇泊爾的研發投入逐年下降，從2016年到2020年研發所佔營收比重為2.95%、2.71%、2.26%、2.28%、2.38%。蘇泊爾2020年研發投入略有回升，但其研發人員的數量和投入的金額均是下降，而下降的結果自然是會導致產品在設計和創新上不足。
02 新消費下的衝擊
蘇泊爾的財務問題並非一兩日時間便可解決，其深層的原因還是由於蘇泊爾的市場影響力下降，產品端無法引起市場上更大的響應。而在疫情期間的業績下滑更是説明了這一點，也揭開了蘇泊爾在運營上的僵硬和不靈通，以及蘇泊爾的發展落後於整體行業發展步伐。
究其原因還是蘇泊爾自身出現了問題。一方面是在決策上，蘇泊爾並沒有預料到未來的發展方向，或者説蘇泊爾在炊具往電器上的轉向並沒有跟得上消費端的變化。也就是説，蘇泊爾在預估電器的發展上並沒有足夠的領先意識，固守自己傳統的線下渠道，尤其在小家電線上渠道開花的時候，蘇泊爾也沒有及時地轉變，導致其市場表現不佳，與一眾新老品牌拉開差距。
另一方面則是產品端的吸引力不夠。在萌經濟和一人經濟等方面的新需求刺激下，如何更好地滿足於消費者的用户需求，自然是贏取市場信賴的關鍵。所以像空氣炸鍋、打蛋器、破壁機等等新品類電器開始大規模地走入到用户的廚房裏，在形態上更加各異，顏色上也更豐富，滿足了不同用户的個性需求，在樣式、顏色、場景需求等多方面吸引着消費者的目光。
這種新消費需求下的產品在蘇泊爾的貨架上乏善可陳，自然其市場競爭力減弱。而在2020年疫情期間小家電市場的繁榮下，蘇泊爾也表現堪憂，業績的下滑似乎成為了某種必然，但更嚴峻的是蘇泊爾的市場地位遭受到了挑戰。
而挑戰者便是康巴赫。在過去的兩年多時間裏，康巴赫通過淘寶、京東等電商平台和抖音、小紅書等社交平台等渠道多方面發力，佔領年輕用户心智，在炊具市場獲得了很大的市場份額，甚至在某些線上渠道的炊具榜單裏拿到了首位。
康巴赫還在專利官司上對剛蘇泊爾，結果卻是康巴赫賠償300萬元，以及向蘇泊爾公開道歉，甚至還扒掉了自己“德國品牌”的底褲。雖然蘇泊爾取得了的勝利，但作為蘇泊爾近些年來最大的危機的康巴赫事件所帶來的影響一時卻難以收拾。
一方面是康巴赫事件揭示了在廚房用具領域，傳統的頭部並非是不可撼動的，“蘇美九”三巨頭的壟斷時代已經過去；另一方面則是，蘇泊爾成為新玩家挑戰老玩家地位中的第一位選手，也恰恰説明了蘇泊爾市場表現上的“沒落”，成為康巴赫的試金石。
倘若蘇泊爾不能制止住市場上的的衰退，蘇泊爾面臨的挑戰者會越多，而且面臨的壓力也將更大。
03 新競爭格局下，蘇泊爾的挑戰更大
蘇泊爾確實在市場表現上是相對落後的，而且今年的業績仍沒有恢復到疫情前的水平，蘇泊爾業務水平急需有更好的提高。但其所面臨的問題也不僅僅是限於市場表現不佳、業務方向把握不足，經營戰略不符合行業發展方向等等方面，更為重要的是在小家電新的競爭格局下，蘇泊爾能不能抓住新的機會，否則蘇泊爾可能就要喪失掉競爭力。
隨着消費端的需求變化，小熊、摩飛等電器新品牌引領着新一輪的小家電消費時尚，美的、九陽也都在跟上，而蘇泊爾則顯得較為落後。
其中一部分原因是，蘇泊爾變化不足，無法跟上行業節奏，線上渠道傾斜度不夠。數據顯示，小熊電器的線上渠道比重是95%,美的和九陽也至少有70%,而蘇泊爾的線上渠道的佔比卻不足60%。尤其在小家電市場線上渠道的趨勢更加顯著的情況下，也意味着蘇泊爾在小家電競爭上優勢不足。
更何況小家電市場近些年來發展的趨勢就往形制、顏色上靠攏，而且打造出了新的廚房電器消費場景，而在這樣的形勢下，品牌的與時俱進意味着企業會產生良好的市場反應。而這也恰恰是蘇泊爾所匱乏的。
而這種匱乏也是有原因的，即蘇泊爾的主動權在SEB手裏。法國品牌SEB收購了蘇泊爾，持股比例為81.20%，也給蘇泊爾帶來了很大的好處。比如，在2020年蘇泊爾的外銷業務增長了12.08%，佔當年全部營收的三成。
而蘇泊爾的海外業務也主要承擔的是SEB代工廠的身份，而且也是蘇泊爾的第一銷售客户，2020年SEB佔蘇泊爾年銷售總額的28.43%。雖然蘇泊爾作為SEB的子公司，其所轄業務自然是服務於母公司的需求，但對於蘇泊爾來説卻不是好事情，過高的依賴SEB則會導致蘇泊爾沒有主動性，這也是蘇泊爾業績和市場表現不佳的主要原因之一。
另外，數據顯示，2019年我國小家電市場規模達4020億元，2021年我國小家電市場規模將達4868億元。蘇泊爾想要從中獲取較大的市場份額，必然要在新老品牌的競爭下，蹚出一條屬於自己的路。
而且蘇泊爾幾個月前進行了管理層的變動，新任總經理能不能解決好問題還有待時間驗證。但蘇泊爾目前最緊要的難題是如何解決眼前小家電市場需求下滑帶來的業績問題，根據奧維雲網2021年上半年的數據顯示，小家電市場零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬台，同比下降8.2%。如此看來，蘇泊爾勝利的前方還很漫長。