深度：抖音私域是什麼樣？_風聞

7月27日下午，巨量引擎企業經營業務負責人穆建鑫在抖音企業號大會上這樣説到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個以粉絲為中心的商業飛輪”。這句話就像開始，標誌着抖音正式切入私域。

2021年7月時，抖音企業號總數量達800萬，粉絲百萬以上企業號賬號數量同比增長165%。去年此時，抖音企業號數量還只有400萬，短短一年時間就翻了一倍。面對快速增長的企業數量，切入私域流量是追求長期、深度運營的必然結果。

此間，見實不僅受邀參與大會，前後還與巨量引擎企業號的包含產品、運營等在內的多個部門進行了深度溝通。見實發現，抖音私域和現有的私域玩法不盡相同。這是因為抖音建立了一套自己理解，並基於此推出了不同的產品和運營體系。

現在，我們不妨用這些關鍵信息來討論下抖音對私域的理解、產品要解決的重點、企業受益的地方在哪。

私域還有什麼大機會？

不管承認與否，社交工具是私域的基礎平台之一。藉助社交工具，品牌和用户之間有了一對一的、長期溝通的工具。

有趣的是，“私域”這個名詞的崛起最早來自電商生態。逐年上升、已經無法承受的ROI，讓許多企業開始不得不考慮一件事情：依賴投放廣告獲得流量和訂單的美好時代成為過去，現在，到了要和用户形成長期、忠誠關係的時候了，不然沒法降低高昂的廣告成本。

這構成了私域流量定義和理解的基礎，繼而帶來了“訂單轉化”、“復購提升”、“轉介紹提升”等一系列企業最關心行為的落地。從某種程度上看，“私域”就意味着實效。也才因此吸引了數以百萬計的企業，風起雲湧進入這個大賽道。

往前看十年，除了網絡廣告外，何曾有過一次 TO B 浪潮是如此席捲了所有企業？

因此，協助企業運營私域流量，本身就是一個巨大的機會和增長源泉，是平台兵家必爭之地。

以短視頻和直播為基礎的抖音，其實還有一個誘人之處：直接縮短了企業和用户形成關係的門檻。這也是抖音企業號切入私域的最佳切入點。

今天企業運營私域時，想和用户形成長期、忠誠的關係，有幾個前提：

1、擬人。簡單説，用户要和什麼人建立關係？肯定不是冷冰冰的企業官號，因此，和私域高頻相匯的詞中就有“IP打造”、“情感連接”。本質是用户要和一個有温度的人維繫關係。

2、私域運營的根本，多是在一對多之間模擬、形成一對一的親密的關係。一對多，是企業/品牌（一）面對數以百萬計、數以千萬計（多）的用户，並要讓每一個用户自己都感受到和企業是非常親密的關係。

一對多，可以理解是傳播、廣告、活動運營、直播和短視頻的一次擴散。一對一，則是讓對面的每個用户都感覺到剛才説的情感共鳴，願意和企業通過社交工具、私信、評論等進行互動。但一對一，也意味着高難度的運營門檻。

3、親密關係。用户從潛在用户到進入私域流量池、下單購買和復購，再到推薦和轉介紹等，和企業的關係在不斷升温。頻繁“一對一”溝通，是用户和企業之間親密關係的達成。這背後，是典型的精細化運營。

短視頻和直播的幫助恰在於前面兩個環節：企業發佈視頻或直播時，大都是人在鏡頭前進行表達——不管這個“人”是“網紅”還是“員工”，從一開始，情感和温度就順着“人”在傳遞。因此，在最關鍵的IP打造、一對多的情感連接這些環節上，直接節省了企業無數精力。節省，就是提效。

這時，對抖音私域來説，既是挑戰也是機會：如何幫助企業一對一地進行精細化運營？讓企業和海量用户形成更親密的關係？

關係與運營的難度

抖音在做企業調研時，看到行業面臨的一個普通難題：

很多品牌方認為，他們可以通過短視頻和直播、或廣告投放在公域平台獲取更多新用户和用户轉化。但在這些公域（也包括抖音在內）的粉絲，似乎並不完全屬於自己，而更像是平台固有用户。

這個挑戰不除，私域無法建立。因為很簡單：一是品牌對自己的粉絲用户畫像瞭解有限，在產出內容或優化廣告投放時，會缺少足夠依據。更無法將潛在用户吸引至企業號（進入私域流量池）中。二是品牌很難持續圍繞已有的粉絲，進行更多個性化運營動作，如反覆觸達和多次溝通等。

長期且忠誠的關係沒有起點。

在27日企業號大會上，巨量引擎企業號業務負責人毛昱陸將這個問題的解，或者説將抖音私域分為四個關鍵詞，分別是“沉澱、反哺、觸達、智慧經營”。

這是企業運營私域時，最重要的四個階段，分別涵蓋了粉絲從進入引流進入私域流量池，到持續的精細化運營，再到訂單轉化和復購的全過程。四個階段首先要解決的，就是剛才“沒有關係起點”這個難題。

其中“沉澱”所指，即品牌商家通過公域和商域（商業廣告投放帶來的流量）獲取的用户，可在抖音企業號沉澱為粉絲。粉絲的成長階級路徑為路人粉、好感粉和真愛粉。

現在企業號運營者可針對用户所處的分層階段，制定出個性化的運營策略，最終目的則是不斷提升真愛粉絲的整體佔比。且，通過CRM和DMP系統還能實現粉絲精細化運營，在推廣中篩選和觸達目標用户，並實時記錄觸達的各種行為。

抖音給了一個明確的、從短視頻和直播出發的關係進階路徑。

後續幾個關鍵詞，則分別對應抖音私域運營的高效率、對應經營管理系統和個性化運營策略等。這些，都是方便企業實際運營。

今天看，雖然數以百萬計的企業都開啓了私域，但玩轉私域的企業數有多少？見實一直深耕於私域賽道，不斷梳理無數案例和方法論，所見可用一句話形容：私域運營是一件高門檻、高難度的事情。

一方面私域是勢在必行，一方面門檻又橫亙在前。圍繞私域用户進行精細化運營、數據分析、一對一進行溝通等這些常規細節，都是説易行難。抖音在“反哺、觸達、智慧經營”這三個關鍵詞中所準備的工具越多、越細，幫助就越大。這也是一個長期解題的過程。

降低轉化難度

巨量引擎企業經營業務負責人穆建鑫形容抖音私域是“構建了以粉絲為中心的商業飛輪”，意味抖音要幫助品牌通過服務粉絲維護好私域的同時，還可驅動更多公域和商域流量，從而帶動更多生意機會。

生意的機會，是私域的關鍵所在。企業和用户達成親密關係，最終仍然要落在生意更大、成本更低之上。

在企業號大會上，巨量引擎有幾個先行試驗的案例讓人印象深刻：

2020年6月後，鄭州騰發名車在抖音發力，完善各矩陣企業號的私域相關功能配置，經過一年的運營探索，矩陣賬號總粉絲突破196萬。其中在抖音私域場景留資數月均達到2萬+，月均成交量達200多台，抖音成交額佔公司總成交額的30%。

另一個案例是瀘州老窖。據瀘州老窖在發佈會現場透露，目前瀘州老窖矩陣賬號已經覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高成交GMV達1千萬，其中，直播粉絲GMV貢獻佔比達到83%，羣內粉絲復購率達到70%。

這兩個案例都有典型特點：搭建企業號矩陣賬號，拉長直播時長，實現私域流量的高效引入；並以穩定更新的訂閲號內容精準召回粉絲。

這很像當天巨量引擎企業號業務負責人毛昱陸在大會上總結的三步走：

第一步，私域沉澱，即品牌商家將公域、商域和外域的流量全部沉澱為企業號的私域用户；

第二步，私域留存和活躍，品牌商家可通過企業號提供的多種形式觸達用户，從而引導用户到店、留個人資料，或者直接成交；

第三步，私域轉化，圍繞蒐集到的線索做更多轉化變現的操作。

轉化的難度要靠豐富的溝通觸達、轉化工具來解決。在見實看來，這三步的作用在於，除去方便企業日常運營外，有大量對應的工具來協助提升轉化效率。

抖音私域會協助分析留存和活躍的粉絲畫像，並因此幫助企業在大流量池中劃出更多潛在的“好感粉”，如果企業投放，這會是擴大私域流量池、提升轉化的最簡單做法。也方便企業在內容運營上，做更多針對性的策劃。

相比其他私域流量玩法對“公域”和“私域”的組合，抖音私域有一個特別的圈層“商域”，就是指這一層“潛在好感粉”。

企業一是可以更簡單地接觸到他們並在私域運營中將其逐漸轉化為“真愛粉”，二是相當於現有高轉化、高成交的真愛粉，幫助自己篩選出了更大的高轉化、高成交人羣。這個機制，幾乎可以和社交的關係篩選機制相比較。

如果轉化和復購問題解決，私域的最大問題也就順勢解決了。

大會上釋放的信息顯示，抖音計劃公開招募8000家服務商，通過數據分析、內容創作、營銷管理、用户管理等多個場景接口，為品牌商家系統解決方案。接下來時間裏，我們將會看到服務商們在塑造和形成新的、更多抖音私域玩法和標杆案例。

抖音私域，或會變成一股新的不可忽視的流量紅利。

戳 → 來源 | 見實 （ID : jianshishijie）