市值蒸發200億，外資控股的水井坊，帶崩白酒股_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-07-29 00:08
文 | 韋航
白酒股第一支半年報，比往年來得早一些。
但悄然出爐的水井坊（600779.SH）半年報，也給市場信心帶來了打擊。
7月24日，水井坊公佈半年成績單。乍看之下，水井坊實現歸屬上市公司淨利潤為3.77億元，同比增長266%，但分季度來看，今年一季度水井坊實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.19億元，二季度公司歸屬於上市公司股東的淨利潤為-4213萬元，環比大幅下降。
簡單來説，水井坊因春節效應帶來業績增長，一直在吃一季度老本，而二季度業績則遭遇暴擊。
因春節效應所帶來的市場預期，水井坊股價呈現出三倍行情，漲幅一度超過貴州茅台。
而到了7月26日至7月27日，水井坊兩日跌停，市值蒸發超200億元。旗下6.58萬股東如坐針氈，更引發白酒股恐慌。白酒板塊15只股票連續兩日下跌，貴州茅台一度跌至1700元。
7月28日，水井坊在一度跌停的情況下，午後收漲3.05%，市值蒸發收窄至100億左右，但水井坊的確給了白酒股一記爆錘。作為川酒六朵金花之一，讓人疑問水井坊到底怎麼了？
不如預期的半年報
二季度是傳統白酒的淡季，水井坊業績應聲暴跌——在疫情下的2020年，水井坊淨利同比也下降了69.64%。
今年半年報顯示，其營業收入環比下降51.87%，營業收入同比仍有128%的增長。
水井坊披露，銷售量與上年同期相比減少約5645千升，同比下降約42%。其中，中高檔酒銷售量同比下降約11%，低檔酒（基酒）銷售量同比減少約100%。庫存則大幅增長25%並仍在大幅飆升，截至今年中報達到了19.21億元，同比增長超過8%。
今年上半年，水井坊的銷售費用高達5.832億元，同比增長98.37%。5.832億的數字，比同期淨利潤還多54.69%。
具體來看，水井坊二季度的銷售費用率高達52.7%，銷售費用為3.15億元，同比增長159.1%，環比增長17.1%；公司管理費用率也達到17.6%，管理費用為1.04億元，同比增長52.9%，環比增長71%。
總結來説，二季度水井坊虧損原因便是在廣告費用支出過猛，公司銷售費用相應提升。
從另一方面來説，水井坊的產品需求還在，但二季度廣告效果，需要在三季度得到體現。
水井坊也對此給予了具體回應：二季度因為要準備下半年很多新策略的執行，所以在市場推廣費用上面，公司並未因銷售淡季就停止計提。
推廣費用的提升，則是為了實施水井坊的高端策略。從上半年經營數據看，水井坊的高端化進程並不理想。
相比2019年同期，今年上半年水井坊高檔酒營業收入增長11%。高檔酒毛利率比2019年同期僅增加了1.84個百分點。公司未披露高檔酒淨利率。但上半年，公司整體淨利率僅比2019年同期多出了0.44個百分點。具體到主要收入來源的高檔酒：去年產銷量均減少10%，銷售收入減少14%。
那麼，水井坊為何要追逐高端化呢？
**消費升級也在持續，品牌高端化和產品升級創新成為白酒行業的主要趨勢。**這也為次高端及高端白酒帶來持續成長空間；在市場端，白酒品牌之爭日趨激烈。面對行業存量競爭和銷量增長壓力，酒企間的競爭進入品牌化競爭階段。
在消費者端，各大酒企開始逐步重視消費者培育，品牌體驗和消費者忠誠度已逐步從酒企的“好手段”演變成“核心優勢”。
水井坊：外資控股的中國白酒
從歷史來看，追逐高端化是刻在水井坊的起家基因。
1998年，山西假酒案引發巨大風波，白酒野蠻生長十年結束。1998年底，在西南成都，上市酒企全興股份改造廠房時，挖出了一處古代釀酒遺蹟，命名“水井坊”。
這一挖，改寫了中國白酒行業的戰國史。它造就了一個意外的品牌，引爆了白酒業的又一個黃金年代。
當年，公司酒業收入達13億元，淨利潤為1.8億元，僅次於五糧液和貴州茅台。1999 年，全興集團將全興酒業注入四川製藥，並上市更名為全興股份。
隨着楊肇基任公司董事後開始“水井坊”的開發後，售價600多元“水井坊”的推出填補了公司高端酒價位帶（此時茅台價格在300元左右），“水井坊”成為白酒板塊的後起之秀，收入一度超過茅台、瀘州老窖，躋身高端酒行列。
**水井坊橫空出世之後，白酒業迎來了一個黃金髮展期，高端白酒不斷創下價格新高。**行業數據顯示，2001年至2011年的11年間，中國白酒產量、銷量平均增速不足7%，主流白酒品牌的收入增速卻都在兩位數以上。
**就在此時，水井坊被外資巨頭盯上，**那就是帝亞吉歐，其是世界最大的洋酒公司，擁有一系列世界知名品牌，如皇冠伏特加、摩根船長朗姆酒、尊尼獲加威士忌、百利甜酒和杜松子酒等。
早在2005年底，帝亞吉歐就為併購開始投石問路、積極謀劃，將目標放在了水井坊；2006年12月，帝亞吉歐以5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43％的股份，從而間接持有水井坊16.87％的股份，成為水井坊的第二大股東，開啓了外資收購中國白酒的先河。
2008年下半年，帝亞吉歐又買入全興工會所持有的全興集團6%股權，增持全興集團股份至49%，離控制水井坊僅一步之遙。
然而帝亞吉歐並不放棄，仍舊使盡各種手段“窮追猛打”。到了2010年3月1日，峯迴路轉，帝亞吉歐再次購入全興集團4%的股份，終於如願以償成為水井坊的實際控制人。
世界知名洋酒公司帝亞吉歐成為水井坊的實際控制人，自此水井坊成為A股第一家也是唯一一家外資控股的上市公司。
但與國際巨頭的聯姻，並未帶來更好的結果。
水井坊的高端之殤
從2012年起，由於國內經濟下行壓力加大，疊加政府“三公消費”、“禁酒令”等政策出台，白酒行業景氣度一挫再挫，需求迅速下滑，白酒產能過剩。
帝亞吉歐入駐水井坊後，由於外資不得控股生產類名優白酒企業，老八大名酒全興大麴從水井坊體內剝離；2014年起，公司聚焦中高檔產品系列，當前水井坊收入主要源於高檔產品。
而茅五瀘等高端白酒價格回落擠壓了水井坊原有市場，雙因素疊加致使水井坊2012-2014年銷量迅速下滑。
2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年3月15日，美國人大米成為水井坊第二任總經理，但是之後水井坊業績一路走低，在2013年、2014年連續兩年虧損後，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月30日，大米提出了離職。
2015年10月8日，有啤酒從業26年工作經驗的範祥福上任總經理，在任職水井坊3年期間實現扭虧為盈，營業收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。
2019年7月，危永標接過範祥福手中的接力棒，出任水井坊總經理。危永標上任時，記者曾對其進行採訪，他當時表示將用業績説話，帶領水井坊打下更大的市場。
2019年財報是危永標交出的第一份財報，財報顯示，2019年水井坊營收增長26%、淨利潤增長43%。然而，水井坊在2020年表現欠佳。
去年9月，水井坊上任14個月的總經理危永標辭職，此舉一度被認為是為業績重挫擔責。隨後，時任水井坊副董事長朱鎮豪暫代總經理職責。而本次半年報是朱鎮豪正式“轉正”為公司總經理後發佈的第一份財報。
種種跡象顯示，2015年以來，水井坊跟隨行業復甦，但競爭格局大不如以往。
**首先，茅五瀘三足鼎立格局穩固。**2012年，高端白酒中茅五瀘合計市場份額約為71%，競爭格局較為分散；而2020年這一比例已提高到95%，品牌集中度明顯提升，且預計寡頭壟斷格局短時間內較難改變。
**同時，600-800價格帶逐漸形成，入局者增多、擴容潛力大。**由於千元以上價格帶競爭格局較為穩固，近年來其餘酒企紛紛關注佈局新的“超次高端”的600-800價格帶，如洋河成功升級後的M6+、水井典藏、習酒窖藏1988、國台15年等。
**為了提升品牌力，水井坊投入鉅額的銷售費用重塑高端形象。**2019年水井坊銷售費用高達10.64億，對應的銷售費用率為30.1%,排名行業第三。從細項拆分來看，銷售費用絕大部分用於廣告宣傳推廣水井坊明確定位次高端，其報表中口徑中的高檔、中檔和低檔酒分別指水井坊品牌系列、天號陳系列和基酒。
**最後，白酒行業進入“弱復甦”和“強分化”階段。**一方面，行業整體收入和利潤水平逐漸回暖，但整體銷量未見大幅增長；另一方面，各白酒公司在此輪消費恢復中明顯分化，業績的大幅增長主要集中於中高端及高端品牌。
總的來説，水井坊的劣勢在於品牌定位不清晰，沒有説好產品故事，團購與高端產品發展緩慢，以往水井坊最大的問題就是其國際化的品牌運作模式脱離了中國的特殊市場情況，中國酒類銷售依賴本地政府政策扶持、渠道資源變現以及消費者的口感教育。
但水井坊並不是沒有動作，針對公司劣勢，朱鎮豪上任後提出高端化（成立高端酒平台）、加大消費者培育力度（成立“獅王薈”，實現營銷突破）、實現產品升級創新等方向性舉措。
而從水井坊發展角度來説，比較務實的態度應該是選擇更加本地化的團隊，重新整合本地資源，落地執行各項渠道政策，完善消費者的品質教育，而不是一味追求品牌的高端形象，水井坊的變革還在路上。