百度搜索大數據，解開奧運熱點營銷難題_風聞

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作者|白芨

編輯|明非

乒乓球小將孫穎莎四比零橫掃伊藤美誠，為混雙“昕雯組合”復仇；日本體操選手橋本大輝失誤出界但仍獲得冠軍，引發巨大爭議；中國女排憾負俄羅斯女排……

本屆東京奧運會，牽動了全球觀眾的目光。在新冠疫情阻礙下，奧運會被迫延期一年，這也令奧運會的整體話題度超過此前的歷屆奧運會。

對品牌方而言，作為除春晚外最大的熱點營銷盛事，奧運會無疑是品牌營銷的最佳機遇。人們至今仍記得1984年洛杉磯奧運會中，健力寶以四年利潤為賭注，通過賽事贊助，帶動了品牌營銷的巨大成功。經此一役，健力寶在可口可樂的巨大壓力下強勢崛起，成就了“東方魔水”的神話。

如今，隨着傳播媒介的日益成熟，用户對奧運會的關注也出現巨大分化，當初簡單粗暴的“押注奧運冠軍”策略難以復刻。在這樣一場各個羣體聲音交匯的賽事當中，品牌面臨全新的營銷之問——用户的聲音從哪裏來，又向哪裏去？

誰在關注奧運？

從2004年雅典奧運會起，中國首次實現高清電視轉播奧運會。時至今日，隨着觀眾羣體的成熟，用户對奧運內容的消費發生了翻天覆地的變化。

最顯著的特點，無疑是觀眾視線從關注少數熱門運動員和競技項目，向自己更偏愛的領域發生轉移。背後原因之一，是我國競技體育實力的全面提升。早期奧運會中，我國優勢項目集中在乒乓球、體操等少數項目中。如今，我國的游泳、舉重等全面開花，帶動了更多項目在國內的落地生根，以及受眾羣體的進一步分化。

近期發佈的百度2020東京奧運會搜索大數據顯示，東京奧運會的用户關注度飆升，已經超越倫敦奧運會及里約奧運會。在時隔五年後，熱門運動員和其背後的體育項目重新迴歸公眾視線，如中國乒乓球隊與日本隊間的對抗，成為全國觀眾熱議的話題之一。

背後是用户情緒的微妙變化。四十多年前，人們希望中國代表團在世界舞台拋頭露面，回應當初的“奧運之問”；如今，網民更關注自己感興趣的賽事內容，以及能調動情緒的公共事件。

而網民主動搜索行為的相關數據，無疑成為洞察這些跡象的最佳窗口。在常規的中國隊代表團名單、奧運會的開幕式時間、比賽的完整賽程及直播內容等基礎信息外，更多微妙的用户興趣變化正在發生。這意味着，品牌的奧運營銷正在發生基本面的轉變。

百度搜索的數據榜單展現了用户邏輯的變遷——相關數據顯示，用户更熱衷於關注排球、游泳、乒乓球、羽毛球等中國隊擁有衝冠實力的優勢項目。此外，對抗性更強，受眾基礎較廣的足球、籃球等項目也受到廣泛關注。

此外，不同賽事的用户關注偏好，帶有鮮明的地域性特點。內蒙古網友更關注射箭、馬術等奧運項目；廣東、海南、山東等沿海省份明顯對沖浪、跳水、帆船等水上運動更加青睞；高爾夫項目則向廣東、江蘇、北京等發達板塊集中。

值得品牌關注的是，奧運會同時帶動了用户對體育健身產品的關注。背後是全民健身的熱潮趨勢，在主動搜索行為上的反饋。

奧運會開賽前，百度的跑步、減肥方法、健身產品等熱門詞條的知識內容搜索量，增幅均在10%以上。

受益於熱門運動員的帶動效應，用户在接受競技體育賽事內容的同時，自身也在發生運動消費觀念的重構。

奧運營銷的精準化革命

1984年的洛杉磯奧運會中，一位名為彼得·尤伯羅斯的旅遊公司老闆為奧運會設計了詳盡的商業規劃，比如每個行業只能選定一家贊助商，總數限制在30家以內；贊助商最低限額400萬美元，允許不同贊助商競價等等。

在這一版被稱為“TOP計劃”的奧運會商業化模式中，頭部企業的鉅額贊助費成為支撐奧運會商業化的主力軍。

在北京奧運會之後，這一模式成為國內品牌切入奧運營銷的主要路徑——贊助賽事及隊伍，並通過傳播媒介向公眾傳播，寄希望於押中冠軍運動員，引發消費者關注度提升等一系列連鎖反應。

但隨着媒體發展成熟，用户出現分化，早期的簡單邏輯越來越難適應新時期的營銷需求。

在國內，早期的春晚廣告具有“一錘定音”的傳播能力，背後邏輯是春晚在文化市場缺乏競品，這延緩了用户分化的進程。

奧運品牌營銷也同理，十幾年的奧運品牌營銷戰中，伊利、李寧等品牌一度藉助贊助賽事及戰隊，為自身產品打上了“奧運品質”、“冠軍認證”等標籤。

而在本屆東京奧運會的場景下，同樣程度的破圈效果有所減少。在乒乓球女單決賽中，破圈效果最出色的不是球隊的贊助方，而是冠軍陳夢佩戴的項鍊和手鍊。人們熱衷於對這些首飾的圖案、文字等話題的討論。

這意味着，熱點事件的營銷正在加速邁入大眾化時代，用户成為決定內容傳播與評價的主體。

對於品牌營銷來説，這意味着以往粗放的“押寶”式打法，必須做出轉變。在愈發分散的用户面前，企業往往消耗了大量營銷預算，同時無法獲得與之匹配的轉化效果。

在奧運項目的投放中，企業有必要了解一個項目、隊伍及選手的粉絲羣體構成。例如，同一比賽的男子項目與女子項目中，各自的粉絲羣體往往有較大差異。

而粉絲羣體背後的用户畫像也對營銷的精準度有重要影響。例如，中國女排歷來被認為具有較高的“國民度”，而百度指數數據顯示，關注中國女排的羣體中，19歲以下用户佔比較少，更多是30歲及以上的用户羣體，其中男性用户佔比更高。對於經營年輕概念產品的企業而言，在投放時需作更多的對比分析。

另一方面，這也關係到品牌方營銷策略的創新。例如，年輕人更易於接受綜藝、短視頻、流行段子等形式的營銷投放。確定品牌的目標用户畫像及內容消費偏好，利於品牌找到更具精準優勢的營銷方式。

大數據破解體育營銷難題

在用户數據來源的篩選中，作為中文互聯網使用起點的百度，在數據的覆蓋能力上具有權威性的優勢。

這在百度2020年東京奧運會大數據中可以看到——作為國民級別的搜索平台，百度掌握基於10億用户基礎的搜索及信息流行為數據。從用户在百度對東京奧運會賽程、開幕式、賽事等熱點的資訊檢索數據看，百度事實上成為用户獲取資訊的首選平台。

這使百度可以最大限度保障數據樣本覆蓋範圍的廣泛性。在奧運會的短期節點中，相關用户行為數據的飆升證明，用户仍然習慣於在百度檢索奧運內容，作為自己瞭解熱點的第一入口。

類似的特性已獲得頭部媒體平台的認可。例如，在本屆東京奧運會賽事過程中，央視新聞通過每天採用百度的奧運當日熱點大數據，用於全平台的奧運直播當中。這意味着，相關數據具備反饋用户真實行為的價值。

而判斷運動員的傳播價值，則需要背後對賽事熱點的發酵程度，以及用户關注度有理解能力。這與百度對奧運相關數據的理解能力相印證。

例如，在百家號的直播節目《奧運心跳》中，東京奧運會女子舉重冠軍侯志慧稱讚易烊千璽有正能量的內容登上微博熱搜，為冠名商廣汽豐田威蘭達實現了更大程度的品牌破圈。而這只是奧運冠軍與品牌商業價值結合的開端，隨着東京奧運會賽程的不斷推進，相關熱點的破圈案例將進一步增加。

梳理用户大數據對商業賦能的價值變遷，可以看到一條清晰的用户地位變化脈絡。從媒介主導時代進入用户主導時代，輿論場的傳播邏輯已然發生重大變化。對品牌來説，把握深藏在數據之下的用户需求趨勢，將成為一條決勝於未來的路徑。