從“充飢”到“悦己”,康師傅們或將迎來新局面_風聞
深眸财经-洞察商业逻辑,深研行业趋势。2021-07-30 20:06
作者:葉蓁
原創:深眸財經(chutou0325)

整個方便麪市場的巔峯時期,是2010年-2013年老壇酸菜面的對決。
統一和康師傅兩家的“老壇酸菜面”,從包裝到口味,到代言人,相似度都極高。雙方的擂台戰打了一輪又一輪。在辨識度無法打出差異性之後,康師傅率先推出酸菜面配火腿腸,統一被迫跟進,兩家企業在整個大戰中共計贈送火腿腸40億根。
這場綿延數年的近身肉搏戰,顯示了兩大龍頭企業對市場佔有率“寸土必爭”的決心。
但2014年之後,形勢急轉直下,外賣行業的崛起,讓整個消費市場發生了劇變。方便麪企業從對外拼殺,轉向了對內自救。
然而,從2016年方便麪行業觸底之後,隨着外賣行業邏輯的轉變,消費者的行為又悄悄轉向了,疫情又加深了消費者對方便麪這一類即時產品所帶來的便利性。
或許,康師傅們的新局面,已經到來了。
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從“充飢”到“悦己”,消費邏輯轉變之下的行業衰退
方便麪堪稱國民食品。超市賣場、街頭小賣部、火車上、賓館酒店、旅遊景區,隨處可見方便麪的身影。一方面,物美價廉,讓出門在外吃飯不便的人能隨時隨地買一碗。另一方面,開水泡開就能吃,也滿足了中國人要吃“熱食”的習慣。
可以説,“充飢”是方便麪最大的特色。
從20世紀90年代開始,中國方便麪行業營業額保持18年連續增長。根據世界方便麪協會數據,2011年全世界共消費了982億包方便麪,其中中國人就吃了424億包,位列第一。
隨着行業水漲船高的是中國方便麪龍頭企業。以康師傅為例,康師傅在1996年登陸港交所,隨後迎來“黃金十年”——營收、利潤和市值持續攀升。2011年8月,康師傅市值一舉突破1400億大關,帶領整個港股消費板塊進入巔峯時刻。在此期間,康師傅也入選了恒指成份股,成為名副其實的消費龍頭。
但是,到了2013年左右,外賣行業崛起,消費行業的邏輯發生改變,消費者的行為也同步受到影響。
外賣不僅解決了“充飢”這個功能,還進一步升級到了“悦己”這個層面。人們不再是半夜將就着吃一碗方便麪填飽肚子,而是拿着手機,悠閒地點一份自己喜歡吃的外賣。
彼時,外賣平台百團大戰,各種補貼滿天飛。幾塊錢、十幾塊錢就能點一份外賣,不到半個小時就有外賣小哥送上門來。
消費者的熱情大水漫灌到了外賣行業。這一點從數據上就能得到印證。在2011-2016年期間,中國在線訂餐市場規模由216.8億元增長至1662.4億元,6年間增長了近8倍。與此同時,2013年-2016年,中國方便麪需求量連續下滑,年銷量從462.2億份跌至385.2億份,跌幅高達16.66%。
與此同時,方便麪行業各大企業的日子也並不好過。以人民幣計算,2013年,康師傅淨利潤同比下降10.92%;2014年,營收同比下降6.13%,為2000年以來的首次營收負增長,並在隨後兩年持續下降。
於是,有人用外賣殺死方便麪,作為典型的跨維打擊,“打敗你,與你無關”這句經典名言,被人奉為圭臬。
2
誰在“悦己”,誰在“充飢”,市場邏輯再度轉向
市場唯一不變的就是變。
隨着外賣行業逐漸進入寡頭競爭的成熟發展階段,形成了美團領頭、餓了麼緊隨其後的發展格局,外賣行業也進入了深水區,外賣帶給消費者的“悦己”感在不斷降低。
1、外賣補貼減少,客單價升高,中低端空間讓位於方便麪市場。
外賣行業的紅火離不開兩個方面:
第一,鉅額資金補貼吸引用户加入。
第二,低廉的外賣配送保證配送質量。
但隨着市場逐漸成熟,補貼減少,外賣的價格逐漸上漲到和堂食差不多,甚至略高於堂食的水平。
另一方面,配送的成本越來越高,近期一則外賣小哥需要交納社保的新聞,就讓美團股價應聲下跌,足見其對外賣平台成本的影響,這部分成本勢必又將轉嫁到消費者的頭上。
換句話説,外賣市場又逐漸把30元之下的中低端市場空間還給了方便麪市場。
**2、料理包的出現,讓外面口味趨向統一。**外賣商家既要滿足快,又要應對平台日益調高的佣金。料理包逐漸成為了不少中低端外賣商家的首選。
從某料理包的淘寶詳情頁“長期戰略合作伙伴”可看出,合作品牌商家多達十幾家,各類餐飲商家超過10萬。
(圖源:預製菜淘寶截圖)
“深眸財經”認為,料理包的出現解決了商家的快,卻讓消費者平添了幾分擔憂,從菜的口感不佳,到食品安全問題。外賣帶來的“悦己”感在消散,又回落到了“充飢”的水平。
與此同時,方便麪企業開始試圖抓住消費升級的浪潮,相應做出調整和改變,從“充飢”向“悦己”升級。
**1、完成消費者教育,宣傳方便麪的健康和食品安全。**相比於外賣難以清晰確定的食品安全狀況,方便麪企業將宣傳重點放在了製作工序嚴格、衞生把關較嚴上。
**2、豐富口味,提升品質。**統一推出了湯達人、極味館、滿漢大餐,康師傅推出了EXPRESS速達麪館等高端新品。這些產品的價格在25元到30元之間,目標人羣鎖定為追求生活品質的高端人羣。
“湯達人”收益連續12年實現雙位數以上增長,其中2020年上半年湯達人系列收入同比增長29.7%,而康師傅高價袋面的收入佔比也從2019年的40%提升至2020年的44%。
這説明用方便麪的高端去彌補外賣行業的中低端這條思路,已經是有成果的了。
**3、海外方便麪市場起到標杆作用。**韓國的方便麪無疑可以作為整個方便麪行業的標杆。
説起中國的方便麪,我們能夠想到的品牌無法就是康師傅和統一,或許再加上今麥郎、白象等。但韓國的泡麪品種之多超乎大家的想象,韓國的泡麪品種多達150種。
有數字統計,2015年韓國人年均消耗方便麪76袋,相當於每週就要吃1-2袋,是世界上人均消費量最高的國家。在韓國街頭,到處可以見到專門吃方便麪的“拉麪專門店”,店面甚至打出“有拉麪就能活下去”的口號。
隨着韓劇、韓國綜藝在中國的風行,深夜吃拉麪,也成為不少年輕人的新選擇。
外賣從“悦己”迴歸“充飢”,方便麪從“充飢”升級到“悦己”,市場消費邏輯一再轉變,也讓市場出現了變化。
最新的數據是世界方便麪協會發布的2020年數據:2020年全球消費方便麪約1166億份,中國內地和中國香港以463.5億份的方便麪總消費量排在首位,中國消費總量較2016年增長了20.3%,創6年來新高。
(圖源:世界方便麪協會)
同時,各大方便麪品牌的財報數據也表現不錯,**根據康師傅和統一2020年的財報數據,2020年康師傅方便麪業務收益為295.1億元,同比增長16.64%;統一的方便麪業務收入為90.55億元,較去年同期增長了7.2%。**這也證明方便麪產品確實在重新進入消費者的選擇範圍之中。
3
方便麪並非不可替代,新產品洶湧而來
在方便麪企業努力往“悦己”上靠的同時,其他新產品來勢洶洶。比如螺螄粉、自嗨鍋等新的速食品類迅速崛起,通過網絡渠道吸引年輕人的眼球,再通過靈活的打法,吸引年輕人下單。
CBNData消費大數據顯示,在線上方便速食消費類目中,螺螄粉以超過25倍的增速成為除方便麪以外的第二大細分品類。
在不少投資人眼中,這些新興產品在互聯網端具有極大的優勢,是高端泡麪的替代品。目前如莫小仙、自嗨鍋、螺螄粉等新興產品的銷售渠道,主要集中在電商平台。
同時,通過網上KOL、明星用直播等多種形式帶貨種草,更容易被年輕人接受。從銷量來看,根據淘數據統計發現,2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份,不足自嗨鍋自熱米飯一半。
(圖源:自嗨鍋官網)
年輕人憑着一股熱情,可以將鴻星爾克買到爆倉,那麼康師傅要怎麼吸引住“Z時代”的目光呢?在流量為王的時代,傳統方便麪企業由於長期缺乏“互聯網基因”,要怎樣阻止網紅品牌對其市場份額的進一步侵襲,是康師傅們要下狠功夫的地方。
走錯的路,不能再走一遍了,人不能在同一條河裏跌倒兩次,企業也不能。