從“充飢”到“悦己”，康師傅們或將迎來新局面_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

整個方便麪市場的巔峯時期，是2010年-2013年老壇酸菜面的對決。

統一和康師傅兩家的“老壇酸菜面”，從包裝到口味，到代言人，相似度都極高。雙方的擂台戰打了一輪又一輪。在辨識度無法打出差異性之後，康師傅率先推出酸菜面配火腿腸，統一被迫跟進，兩家企業在整個大戰中共計贈送火腿腸40億根。

這場綿延數年的近身肉搏戰，顯示了兩大龍頭企業對市場佔有率“寸土必爭”的決心。

但2014年之後，形勢急轉直下，外賣行業的崛起，讓整個消費市場發生了劇變。方便麪企業從對外拼殺，轉向了對內自救。

然而，從2016年方便麪行業觸底之後，隨着外賣行業邏輯的轉變，消費者的行為又悄悄轉向了，疫情又加深了消費者對方便麪這一類即時產品所帶來的便利性。

或許，康師傅們的新局面，已經到來了。

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從“充飢”到“悦己”，消費邏輯轉變之下的行業衰退

方便麪堪稱國民食品。超市賣場、街頭小賣部、火車上、賓館酒店、旅遊景區，隨處可見方便麪的身影。一方面，物美價廉，讓出門在外吃飯不便的人能隨時隨地買一碗。另一方面，開水泡開就能吃，也滿足了中國人要吃“熱食”的習慣。

可以説，“充飢”是方便麪最大的特色。

從20世紀90年代開始，中國方便麪行業營業額保持18年連續增長。根據世界方便麪協會數據，2011年全世界共消費了982億包方便麪，其中中國人就吃了424億包，位列第一。

隨着行業水漲船高的是中國方便麪龍頭企業。以康師傅為例，康師傅在1996年登陸港交所，隨後迎來“黃金十年”——營收、利潤和市值持續攀升。2011年8月，康師傅市值一舉突破1400億大關，帶領整個港股消費板塊進入巔峯時刻。在此期間，康師傅也入選了恒指成份股，成為名副其實的消費龍頭。

但是，到了2013年左右，外賣行業崛起，消費行業的邏輯發生改變，消費者的行為也同步受到影響。

外賣不僅解決了“充飢”這個功能，還進一步升級到了“悦己”這個層面。人們不再是半夜將就着吃一碗方便麪填飽肚子，而是拿着手機，悠閒地點一份自己喜歡吃的外賣。

彼時，外賣平台百團大戰，各種補貼滿天飛。幾塊錢、十幾塊錢就能點一份外賣，不到半個小時就有外賣小哥送上門來。

消費者的熱情大水漫灌到了外賣行業。這一點從數據上就能得到印證。在2011-2016年期間，中國在線訂餐市場規模由216.8億元增長至1662.4億元，6年間增長了近8倍。與此同時，2013年-2016年，中國方便麪需求量連續下滑，年銷量從462.2億份跌至385.2億份，跌幅高達16.66%。

與此同時，方便麪行業各大企業的日子也並不好過。以人民幣計算，2013年，康師傅淨利潤同比下降10.92%；2014年，營收同比下降6.13%，為2000年以來的首次營收負增長，並在隨後兩年持續下降。

於是，有人用外賣殺死方便麪，作為典型的跨維打擊，“打敗你，與你無關”這句經典名言，被人奉為圭臬。

2

誰在“悦己”，誰在“充飢”，市場邏輯再度轉向

市場唯一不變的就是變。

隨着外賣行業逐漸進入寡頭競爭的成熟發展階段，形成了美團領頭、餓了麼緊隨其後的發展格局，外賣行業也進入了深水區，外賣帶給消費者的“悦己”感在不斷降低。

1、外賣補貼減少，客單價升高，中低端空間讓位於方便麪市場。

外賣行業的紅火離不開兩個方面：

第一，鉅額資金補貼吸引用户加入。

第二，低廉的外賣配送保證配送質量。

但隨着市場逐漸成熟，補貼減少，外賣的價格逐漸上漲到和堂食差不多，甚至略高於堂食的水平。

另一方面，配送的成本越來越高，近期一則外賣小哥需要交納社保的新聞，就讓美團股價應聲下跌，足見其對外賣平台成本的影響，這部分成本勢必又將轉嫁到消費者的頭上。

換句話説，外賣市場又逐漸把30元之下的中低端市場空間還給了方便麪市場。

**2、料理包的出現，讓外面口味趨向統一。**外賣商家既要滿足快，又要應對平台日益調高的佣金。料理包逐漸成為了不少中低端外賣商家的首選。

從某料理包的淘寶詳情頁“長期戰略合作伙伴”可看出，合作品牌商家多達十幾家，各類餐飲商家超過10萬。

 （圖源：預製菜淘寶截圖）

“深眸財經”認為，料理包的出現解決了商家的快，卻讓消費者平添了幾分擔憂，從菜的口感不佳，到食品安全問題。外賣帶來的“悦己”感在消散，又回落到了“充飢”的水平。

與此同時，方便麪企業開始試圖抓住消費升級的浪潮，相應做出調整和改變，從“充飢”向“悦己”升級。

**1、完成消費者教育，宣傳方便麪的健康和食品安全。**相比於外賣難以清晰確定的食品安全狀況，方便麪企業將宣傳重點放在了製作工序嚴格、衞生把關較嚴上。

**2、豐富口味，提升品質。**統一推出了湯達人、極味館、滿漢大餐，康師傅推出了EXPRESS速達麪館等高端新品。這些產品的價格在25元到30元之間，目標人羣鎖定為追求生活品質的高端人羣。

“湯達人”收益連續12年實現雙位數以上增長，其中2020年上半年湯達人系列收入同比增長29.7%，而康師傅高價袋面的收入佔比也從2019年的40%提升至2020年的44%。

這説明用方便麪的高端去彌補外賣行業的中低端這條思路，已經是有成果的了。

**3、海外方便麪市場起到標杆作用。**韓國的方便麪無疑可以作為整個方便麪行業的標杆。

説起中國的方便麪，我們能夠想到的品牌無法就是康師傅和統一，或許再加上今麥郎、白象等。但韓國的泡麪品種之多超乎大家的想象，韓國的泡麪品種多達150種。

有數字統計，2015年韓國人年均消耗方便麪76袋，相當於每週就要吃1-2袋，是世界上人均消費量最高的國家。在韓國街頭，到處可以見到專門吃方便麪的“拉麪專門店”，店面甚至打出“有拉麪就能活下去”的口號。

隨着韓劇、韓國綜藝在中國的風行，深夜吃拉麪，也成為不少年輕人的新選擇。

外賣從“悦己”迴歸“充飢”，方便麪從“充飢”升級到“悦己”，市場消費邏輯一再轉變，也讓市場出現了變化。

最新的數據是世界方便麪協會發布的2020年數據：2020年全球消費方便麪約1166億份，中國內地和中國香港以463.5億份的方便麪總消費量排在首位，中國消費總量較2016年增長了20.3%，創6年來新高。

（圖源：世界方便麪協會）

同時，各大方便麪品牌的財報數據也表現不錯，**根據康師傅和統一2020年的財報數據，2020年康師傅方便麪業務收益為295.1億元，同比增長16.64%；統一的方便麪業務收入為90.55億元，較去年同期增長了7.2%。**這也證明方便麪產品確實在重新進入消費者的選擇範圍之中。

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方便麪並非不可替代，新產品洶湧而來

在方便麪企業努力往“悦己”上靠的同時，其他新產品來勢洶洶。比如螺螄粉、自嗨鍋等新的速食品類迅速崛起，通過網絡渠道吸引年輕人的眼球，再通過靈活的打法，吸引年輕人下單。

CBNData消費大數據顯示，在線上方便速食消費類目中，螺螄粉以超過25倍的增速成為除方便麪以外的第二大細分品類。

在不少投資人眼中，這些新興產品在互聯網端具有極大的優勢，是高端泡麪的替代品。目前如莫小仙、自嗨鍋、螺螄粉等新興產品的銷售渠道，主要集中在電商平台。

同時，通過網上KOL、明星用直播等多種形式帶貨種草，更容易被年輕人接受。從銷量來看，根據淘數據統計發現，2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份，不足自嗨鍋自熱米飯一半。

（圖源：自嗨鍋官網）

年輕人憑着一股熱情，可以將鴻星爾克買到爆倉，那麼康師傅要怎麼吸引住“Z時代”的目光呢？在流量為王的時代，傳統方便麪企業由於長期缺乏“互聯網基因”，要怎樣阻止網紅品牌對其市場份額的進一步侵襲，是康師傅們要下狠功夫的地方。

走錯的路，不能再走一遍了，人不能在同一條河裏跌倒兩次，企業也不能。