音樂版權，從拼爹到拼實力_風聞

“歌單終於不會灰一片了！”“全網都能聽周杰倫了！”“獨立音樂要崛起了”——

自從市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令騰訊及關聯公司採取三十日內解除獨家音樂版權的消息出來後，不少聽眾因為能在一個APP湊齊歌單而歡喜，但部分從業者的變現之路也就此改變。

此番調整，讓音樂行業進入了“新版權”時代。回過頭去看，中國的數字音樂在不到十年裏就發生了三次大變化：從盜版的代名詞逐漸走向正規化，再到成為多數唱片公司和詞曲作者的最大收入來源，再一次，就是這次的調整。

2015年7月，國家版權局發佈相關通知，要求各網絡音樂服務商必須將未經授權傳播的音樂作品全部下線。逾期違規，國家版權局將依法從嚴查處。

“最嚴版權令”效果顯著，從IFPI的歷年年度報告來看，2012年中國音樂市場的盜版率為99%，到了2018年，中國音樂的正版率已達96%。

這一年，音樂版權的競爭也成了1%的競爭。到2018年，在國家版權局推動下，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。

 而到了今天，這1%的版權差異也需要被補齊。根據市場監管總局依法對騰訊作出的行政處罰決定，騰訊及關聯公司除了需要在三十日內解除獨家音樂版權（與獨立音樂人或新歌首發的合作除外），還需要停止高額預付金等版權費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權方給予其優於競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態的措施。

獨家的合作期限也有限定。在決定中還指出：與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。

這會拉開音樂市場不拼“爹”，只拼精品化內容的時代嗎？

拼爹的含金量開始下降

也許在不久的未來，我們能在網易雲和QQ音樂最醒目的推廣位（頂部banner位）上，看到比現在更多元的歌手。

一般來説，有四種類型的內容能登上推廣位：

一，有流量、或者在歌壇擁有一定地位的歌手。平台內部會對歌手有評級，流量藝人基本上會拿到較高的評級，因此也能拿到更多的資源支持；

 網易雲音樂Taylor Swift單曲推廣

二，與平台簽約的音樂人。這幾年來平台推出了各項音樂人扶持計劃，包括Banner位在內的宣推資源扶持也在計劃中；

三，網絡熱歌，比如抖快神曲。

四，其他內容，如熱點事件、廣告等等。

這些Banner位置所帶來的流量轉化和新增付費、註冊用户。但在規定出台之前，為了讓自家高額購買的獨家版權物有所值，也為了充分利用大牌藝人的影響力，平台會通過資源推廣位、每日推薦歌曲等方式，讓這些獨家版權觸達到更多用户，是一個自上而下的推廣邏輯。

在規定出台後，新歌首發的優勢只有30天，長期獨家的優勢更是被稀釋和瓦解。平台為了流量轉化和新增付費用户轉化，會慢慢轉變成自下而上的邏輯：哪首歌曲在站內有了較好的勢頭，平台就需要投入更多資源去推廣，這樣才能推出爆款。

各大音樂平台與唱片公司的合作模式之一，是平台預付款分成，即一次性保底費的模式，合約期通常2-3年。在過往“自上而下”的邏輯裏，平台為了1%的版權不吝高價。

據音樂財經報道，2018年3月，阿里華研國際版權到期，前次採購價格約為2000萬，網易雲音樂以3年5億的價格獲得華研國際版權。但僅一年後，2019年6月，華研國際旗下歌曲版權又全線迴歸到QQ音樂了。

 此前網易雲音樂發佈的華研國際歌曲官方歌單

這對獨立音樂人會是一種利好嗎？在當下不拼“爹”，拼“內容”的“自下而上”邏輯裏，獨立音樂人確實有了更多出頭機會。

獨立音樂人，即沒有簽約任何公司，僅與平台簽訂了音樂人的入駐協議的音樂人。當平台無法在獨家版權內容上做文章，如何在三年時間裏，運營好自己平台的獨立音樂人，押注他們作品爆款的可能性，就是下一個戰場。

資源推廣位上的另一位常客“抖快神曲”，還能為音樂平台貢獻多久的流量，也尚未可知。目前，在抖快上走紅的歌曲，用户都需要到音樂平台收聽，相當於短視頻平台在為音樂平台導流。但如今，抖、快都有了建立自家音樂流媒體的想法。未來“抖快神曲”是否會在抖快的流量池裏運轉，還需靜觀其變。

 網易雲音樂上抖音排行榜歌單播放量達8.7億次

原創音綜也進入非獨家時代

此番版權的規定，其影響也輻射到了音樂的周邊產業，影視OST和音樂綜藝就是其中之一。

不少影視製片方會在OST投入上合作大量一線歌手，尋求平台的獨家版權合作，以此獲得一系列資源扶持。如果未來推廣的邏輯是取決於內容的話，未來該如何排兵佈陣，是從業人員將要思考的問題。

會產出大量原創曲目的音綜，也將受到“非獨家”的影響。過去，此類原創音綜的玩法，要麼是由一家音樂平台來擔任出品方，音樂平台出一部分製作費用；要麼尋找獨家版權擁有方，讓音樂平台負責音綜的一部分音樂營銷職能。最後音綜的原創曲目也規音樂平台所有。

2018年，TME就作為《明日之子第二季》的出品方；2020年，網易雲音樂則將《歌手·當打之年》的版權收入囊中，還邀請了歌手前往評論區與用户互動。

 《明日之子第二季》酷狗音樂官方歌單

但由此，行業也可能進入一個版權價格的調整期。始終在幕後進行的版權交易，在全球範圍內都尚未有一個公開、明碼標價的版權價格。“都是看關係，看怎麼聊，每個人心中都只有一個大致的區間，這個區間的上下幅度有非常大。”有版權相關從業者對毒眸説。

這樣的靈活性，在數字音樂正版化不足十年的中國更加明顯。據音樂財經數據，2018年全球音樂版權收入為191億美元，其中三大唱片公司佔據了68.6%的市場份額。但在中國，有超過50%的音樂版權分散在三大以外的版權持有者手裏。但與此同時，中國音樂版權市場近60%的營收目前仍掌握在三大唱片公司手中。

 全球三大唱片公司：環球唱片、索尼音樂、華納音樂

不透明的版權交易，也容易造成了一個更高的溢價空間。網易創始人丁磊曾在2020年初的財報上指出，所有需要購買音樂版權的公司，都付出了超出合理價錢2到3倍以上的成本，這是不公平、不合理的。

3個月後的財報會議上，丁磊更是直言，有些公司壟斷了版權交易，故意不賣給我們。他還喊話音樂行業從業者，不要搞內耗搞小把戲，把力氣投資在中國原創音樂上。

當版權進入非獨家時代，音樂本身從“拼爹”到“拼內容”，平台則從拼“獨家”到“拼運營”。畢竟，咪咕音樂也一直擁有周杰倫的版權，但也並沒有讓更多人使用咪咕。即使它坐擁超9億多潛在用户。用户的使用習慣、粘性，還有平台的社區運營，也是影響用户使用心智的重要原因。

微信在今年7月的一次功能更新，就可以看做是盤活TME版權，提高版權利用率的做法：更新系統後，微信可以設置語音和視頻通話來電鈴聲，音樂從TME所擁有版權中選擇。

 微信來電鈴聲設置界面

如此“復古”的功能，未必是否能讓微信用户在習慣上回到千禧年初的“音樂鈴聲”時代。但可能看作非獨家版權時代，進行運營爭奪的一個小預兆。

文 | 符瓊尹

編輯 | 張友發