透過“三胎”政策看母嬰類APP的變與不變_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。2021-07-30 18:08
誰的錢最好賺？
美團的王興曾在飯否中提到一則市場市場價值結論：女人>兒童>老人>狗>男人，女人和兒童作為新消費市場的兩大人羣，承擔消費市場的主力。
不久前，根據生意參謀數據，618期間，母嬰品牌bebebus在天貓平台的單日最高銷售額接近4000萬元，活動期間總銷售額近億元，目前基本保持每月同比增長350%以上的節奏，復購率近30%。
”三胎“政策的出台，更是加快了這一趨勢，二級市場上，有關母嬰的概念股大幅上漲，其中，主打母嬰平台的寶寶樹，在5月31日收盤就獲得14.84%的大漲。
母嬰行業這個規模巨大、潛力無限的市場正在被越來越多地資本關注。
產業迎爆發潮，親子APP受青睞
隨着90、95後年齡的增長，越來越多的年輕人，處在了適齡生育的階段，《2021年移動互聯網母嬰親子行業研究報告》顯示，其中，18-30歲的泛Z世代比例達到50.4%，用户普遍受教育程度較高，本科率接近40%。
母嬰產業在此助推下，也迎來新一輪熱潮，作為新生代的父母，與以往傳統生育觀念的不同，他們在母嬰消費上，願意付出更多的時間和精力。特別是80後、90後父母，在母嬰消費、嬰幼兒教育以及母嬰產品選擇上要比老一輩的父母花費的金錢和精力要更多。
新興的母嬰產品以及育兒知識被年輕一代父母所接受，他們在意科學育兒，相對科學、先進的育兒產品對他們來講，對孩子的幫助會更大，母嬰APP成為必備的學習工具，早教、母嬰社區出現在視線範圍。
根據極光的調研數據顯示，78.4%的用户在使用母嬰APP時曾被種草，種草後曾到天貓、京東等電商平台購買的用户有65.5%，直接在母嬰APP上購買的用户有58%。奶粉輔食、母嬰出行用具、嬰幼兒洗護用品是被種草商品排行中的前三名。
在新生代父母中最普遍的現象，每天下班或是有空的時候都會在寶寶樹、媽媽網這樣母嬰社區找一些有關育兒的科學知識，希望通過更為科學的方式養育小孩，不要走老一輩的彎路。
極光大數據顯示，在母嬰親子類APP中女性用户佔近七成，此類APP用户受教育程度較高，其中，18-30歲的泛Z世代比例超過五成，用户多數處於適齡生育階段。
母嬰市場主力客户消費心理的變化，新生代父母在育兒時間上的增加，內外部因素的疊加刺激了國內母嬰產業增長。
泛Z世代父母被種草 母嬰社區發展潛力被激發
母嬰社區作為一種新的線上交流分享平台，在用户中的滲透率逐漸提升，未來的長期價值也開始凸顯。
隨着今年”三胎“政策的推出，原本有三胎意願的家庭需求將得到釋放，未來新生兒數量有所提升，新生兒的出生率預計在未來將為有一個上升的空間，與母嬰有關的相關產業鏈，嬰幼兒教育、母嬰等行業也將從中獲益。
在互聯網普及不斷上升的趨勢下，中國母嬰電商行業發展迅猛，用户規模持續增長。數據顯示，2020年中國母嬰電商用户規模為2.16億人，預計2021年將達2.43億人。
而寶寶樹、媽媽網這一類APP也與小紅書存在一定的相似度，都主打分享交流的功能，這也符合泛Z世代新生兒父母的APP使用習慣，用户能將自己的經驗或者是一些乾貨知識分享交流，同時平台還具備購物的功能，在獲得好物的同時，能夠直接社區購買，保障產品的質量與品質。
短視頻、直播電商的興起催生了一站式消費，在母嬰消費領域，依託垂直用户羣體優勢及商品+服務+產業生態多元化的佈局，母嬰社區成為母嬰人羣消費的重要場景，實現流量到購買的轉化。
小紅書可以説這一模式的典型實踐者，早期的小紅書運營模式是PDF版購物攻略，通過照片、視頻、文字的方式來寫產品使用體驗等，自然推動裂變用户，但這樣的模式無法形成一定規模的盈利，無法在內部形成流量轉換。
後期，小紅書通過社區+電商模式，實現了在流量方面的有效留存，這也給像寶寶樹、媽媽網這樣的母嬰社區一定的借鑑作用。
目前，像寶寶樹、媽媽網這樣的母嬰社區已經不單單隻做交流分享，如科學備孕、孕期注意事項和知識，女性產後身體管理，嬰兒成長信息記錄、照片記錄、視頻記錄等功能的推出，滿足了用户和寶媽多樣化的需求，產品服務豐富佔據垂類優勢。
艾瑞的調研數據顯示，在如今大多數用户選擇通過母嬰親子類網站/APP獲取母嬰信息的背景下，高達45%的用户選擇這樣的母嬰社區蒐集產品信息。其主要原因就在於，這類平台一直以來在母嬰信息的專業性、豐富性上的發力贏得了用户信任。
通過產品迭代滿足國內年輕母嬰家庭知識獲取、交流交友、記錄成長和消費購物等核心需求，這也是母嬰社區平台獲得用户關注的原因所在。
”馬太效應”疊加低行業滲透率，母嬰類APP依舊任重道遠
目前，儘管政策以及市場投資者都在向母嬰行業傾斜，但母嬰社區不斷升温的同時，一些隱患和發展弊端也逐漸顯現出來。
短期時間內，”三胎“政策對新生兒的出生率影響並不大，我國部分地區的新生兒出生率呈現下滑趨勢，這就一定程度上降低了對母嬰社區這類產品和平台的需求。
公開數據顯示，2021年上半年部分地區新生兒數量出現大幅下降，全國新生兒數量均出現比較大幅度的下降，同比去年下滑17.42%。值得關注的是，作為人口大省河南省上半年的新生兒數量比去年同期下降了17.91%。
目前，母嬰親子行業已經進入平穩發展期，母嬰親子類APP滲透率穩定增長，但整體上行業滲透率並不高。極光數據發佈的報告顯示，截止2021年4月，母嬰親子行業全網滲透率僅達到4.5%。同期，綜合商城行業滲透率已經達到78.9%，大幅超過母嬰親子行業。
對於母嬰社區玩家而言，實際上，是不利於短期時間內部分業務或是功能開展，儘管像寶寶樹這樣的母嬰社區業務涵蓋商城購物，但從種類以及品牌卻是不及淘寶、京東、拼多多這些專業購物平台。在使用母嬰社區的用户中，有接近66%的用户會在天貓、京東上購買母嬰產品，而僅有不到58%的用户會直接在社區平台上購買。
此外，母嬰社區用户生命週期比較短，平台無法長期留住用户。有市場數據顯示，在寶寶樹、媽媽網這樣的頭部母嬰社區平台中，0-2歲的新生兒用户人羣佔比最多，份額超過80%，而3-5歲的用户僅佔比一小部分。
像寶寶樹，媽媽網這樣的母嬰社區，用户社區內容分享的科學性一直以來沒有得到證實，多數用户都是憑藉着自己的育兒經驗，或是從網上學習過來的經驗和心得轉發到社區平台上，並沒有專業人士或是團隊的鑑定，這也就導致了部分父母不願意在母嬰社區上購物或是不相信母嬰社區的經驗分享。
另一方面，作為線上母嬰社區，很受線下實體母嬰社區的影響，不少人羣和新生代父母仍會將線下作為消費的主要渠道，早在2019年，中國母嬰市場規模就已經超過3.7萬億元，而線上母嬰產品市場規模僅為8130億元，佔比不到22.0%，線下銷售佔比達到77%左右。
”三孩“政策帶來了新的紅利，母嬰行業市場驅動力也從人口增長轉為消費升級，這些給母嬰社區帶來了新一輪發展機遇，但母嬰社區出現兩極分化，以及分享內容是否真實可靠，也需要玩家們認真對待。不過，能夠預見的是，隨着母嬰市場增長潛力的凸顯，作為深耕於互聯網的母嬰社區，未來市場空間還是值得期待。
文|港股研究社（ganggushe）