難輕鬆的倍輕鬆_風聞

©百略網原創 

作者 | 橘枳  編輯 | 北淵

近日，倍輕鬆於科創板上市，上市首日股價便暴漲500%。

作為一家早在21年前就已進入按摩器市場的企業，這已不是其首次進入資本市場。

2016年，倍輕鬆便在新三板掛牌，此後於2017年8月終止掛牌。

根據官方公告，摘牌原因為：根據自身經營發展需要以及戰略發展規劃，為更好地實現公司及全體股東利益的最大化，經慎重考慮，申請公司股票在新三板終止掛牌。

有一個細節值得注意，在摘牌前，倍輕鬆曾被相關部門列入經營異常目錄，且因產品不合格而被處罰3萬元。

至於此次選擇上市，或是因為當下選擇上市“符合自身發展需要”，根據招股書內容，目前的倍輕鬆，似乎急需資本的助力，以緩解目前的隱憂。

01 第一股並不輕鬆

成立於2000年的倍輕鬆，作為“智能按摩第一股”，單從財務數據來看十分可觀，近幾年不論是營業收入還是利潤均保持增長。

由招股書可知，倍輕鬆2018年-2020年這3年營收分別為5.078億、6.941億和8.265億，同期扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的淨利分別為4343萬、5220萬和6274萬。2021年一季度營收2.15億，同比增長62.42%，淨利潤為1113.27萬，同比增長近200%。

但數據增長背後，也存在隱憂。

據招股書：“2020年度，行業內主要企業奧佳華智能健康科技集團股份有限公司主營業務收入為692,409.28萬元”。70億與8.265億，可見倍輕鬆與行業知名企業仍相差甚遠，且倍輕鬆營收增速也開始放緩。

根據招股書提供的數據可知，2019年和2020年營收增速分別為36.68%和19%，2020年營收增速相比於去年幾乎腰斬。利潤增速則相對穩定，近兩年扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的淨利增速均在20%左右。

其次便是毛利率下降。

招股書顯示，倍輕鬆目前主打的各個品類按摩器，毛利率均在2020年有不同程度的下滑。

原因在於倍輕鬆旗下產品單價降幅大多高於對應產品成本的降幅，而產品成本有所升高的產品，漲價幅度則相對較低。雙重影響直接導致全系產品的利潤下降。

這或許也是重銷售輕營銷的營業模式所致，倍輕鬆在行業內定價話語權不高。

作為一家已在按摩器材市場發展多年的“老企”，多年來耕耘出的市場渠道優勢不容忽視。招股書顯示，倍輕鬆目前共有線下直營門店165家。在早年互聯網尚不發達之時，這些豐富的線下渠道無疑可以更好的觸達消費者，進而促成訂單成交。

不過隨着時間的推移，產品本身的性能逐漸成為消費者關注的重點，而非簡單的營銷。

但在研發方面，倍輕鬆卻似乎不重視。2018年-2020年三年間倍輕鬆研發費用分別為2558萬、4066萬和3689萬，倍輕鬆研發投入佔同年營收的比例，從2019年的5.86%下降至2020年的4.46%。

與此同時，營銷費用無論在數額亦或是佔營業收入的比例，均逐年攀升。

2018年-2020年三年間，倍輕鬆營銷費用分別為1.829億、2.865億和3.421億，營銷費用率更從2018年的36.01%上漲至41.40%。

即倍輕鬆3年內的研發總投入尚未達到同期營銷費用的13%。

作為對比，友商奧佳華、榮泰健康的銷售費用率分別為19%~25%和9%~13%，石頭科技、科沃斯2020年的銷售費用率則分別為12.36%、23.27%。

員工數量也在另一維度上佐證了倍輕鬆過於注重營銷的事實。

倍輕鬆2020年共有正式員工883人，其中研發人員僅98人，佔比11.1%；銷售人員佔比卻達到了驚人的72.82%，共643人。在受教育程度上，883名員工中獲碩士及以上學歷的21人，佔比2.38%，而大專及以下學歷佔比則高達73.49%，共649人。

有媒體報道稱，倍輕鬆旗下某產品主打加熱和氣囊式按摩功能，經使用後發現，無非是用加温來舒緩眼部神經，通過充放氣實現“按摩”之效，但在使用過程中，加熱時的蒸汽可能會引起不適，其所宣傳的按摩，更是難以準確按揉對應部位。

相關實驗結果也證實了這一觀點。

2019年，廣州市消委會進行了一項實驗，實驗採用的標準是智能性、便利性和人體工程學，與倍輕鬆的諸多賣點相符合，結果在所有測試產品中，倍輕鬆排名墊底。

即便如此，倍輕鬆仍計劃開拓新店，加強營銷。

根據招股書，本次上市所募集資金將用於在全國各地新設248家直營門店，直接導致線下門店的租賃費、銷售人員薪酬支出進一步增加，銷售費用率進一步增長。

近三年，倍輕鬆產品通過線上渠道銷售比例已提升55.1%，在2020年達到全年銷售佔比的52.27%。

在此基礎上，倍輕鬆繼續加碼線下渠道值得商榷，其自主生產的產品成本高昂問題也不容忽視。

2020年倍輕鬆營業成本約3.44億，當期發生的委外加工費約5327萬、當期發生的外購成本為7833萬左右，兩者總和約1.316億。

公開數據顯示，倍輕鬆2020年全年共售賣售賣產品154.02萬台，其中自主生產產量25.36萬台，僅16.5%，委託加工產量高達128.66萬台，對應的便是倍輕鬆2020年全年銷量的8成以上。

故倍輕鬆所出售的產品，大多為代工廠生產後由倍輕鬆貼牌的“貼牌產品”。

由此可知，倍輕鬆委託代工的OEM工廠們依靠倍輕鬆全年營業成本的38.24%，為倍輕鬆提供了全年產量的83.5%，側面反映出倍輕鬆自主生產產品成本過高，這或許也是其選擇OEM代工的原因所在。

也正是因為這個模式，未來倍輕鬆的道路或許並不輕鬆。

02 OEM沒有想象空間

代工生產模式（以下簡稱為OEM）在近幾年，早已不是什麼新鮮事物。

OEM可能會在未來一段時間被大範圍推廣，且已現端倪。近年來，不論是零食、生活用品抑或是手機、智能電視等一高科技數碼產品，OEM無處不在。

但這並不意味着企業可單純依靠代工而不注重研發。相反，諸如倍輕鬆這類採用輕資產運營模式的企業，更需要注重研發。

但倍輕鬆目前研發投入佔比並不高，這也導致其在專利數量上相對於同行並無明顯優勢，更難以搭建起足夠的行業壁壘。

有媒體報道，2020年倍輕鬆頸部智能按摩器成品外採單價是1238元左右。而根據目前倍輕鬆淘寶旗艦店的產品羅列，定價超過1000的有4款，超過1200的有三款。可以體現出倍輕鬆對高端產品的生產和研發能力依然不足，缺少競爭力。

據招股書顯示，截至2020年12月31日，倍輕鬆及其子公司擁有的境內外專利合計576項，作為看草同類企業的奧佳華、SKG所持有的專利數則分別為1005項、1111項，均高於倍輕鬆。

尚未形成專利壁壘之時，高端產品生產能力不足，企業便只能進一步加碼銷售，導致議價權進一步下跌。

此外對於使用OEM代工模式的倍輕鬆，供應鏈資源本就並非獨有，一旦某些互聯網大廠開始入局，倍輕鬆的壓力將進一步提升。

事實上，這種現象已經發生（小米有品、網易嚴選和京東京造均已生產類似產品），其有着大品牌做背書，用户信任感更強。

其中，京東還是倍輕鬆2018-2020年連續三年的第一大客户，如今卻也加碼按摩器具行業，對倍輕鬆來説並不是個好消息。

隨着近年來國民可支配收入和醫療保健支出的提高以及健康意識的增強，按摩器具行業市場需求亦隨之增加。受此影響，行業競爭也日益加劇。

除已提到的諸如小米、京東等互聯網大廠外，本行業的各類企業也在持續發力，一些中小型企業也不斷湧入市場。

全行業紛紛加大在產品研發與市場拓展的投入，這便是缺少專業壁壘的後果，也側面表現出按摩器具的入門門檻相對較低。

但相比之下，整個行業的低天花板或許是倍輕鬆目前令其無法輕鬆的又一關鍵。

03 上市後的未來在哪裏？

目前內陸按摩器具滲透率僅為1.5%，與日韓等國接近20%的普及率存在較大差距，滲透空間較大。有報告預測，預計到2025年，國內按摩儀市場滲透率有望提升至4.72%。

與之形成鮮明對比的是，近些年國內按摩器具市場發展極為緩慢。

公開數據顯示，按摩器具市場規模從2010年的49億增長至2019年的139億，年均增長10億左右。即便如此，倍輕鬆在這一市場中的市場份額也並不高。

由招股書可知，“根據公司綜合估算，公司在國內按摩器具行業的市場佔有率約 為5%-7%，在便攜式按摩器這一細分領域的市場佔有率約為13%-15%。目前，我國按摩器具行業集中度不高，國內按摩器具各類生產企業超過3,000 家”。

這意味着，倍輕鬆雖是行業“第一股”，卻並未在行業內佔據足夠大的市場，領先優勢並不明顯，卻也意味着，未來或許存在一定的上升空間。

不過正如上文所述，整個國內市場規模並不算大。

這或許也是倍輕鬆早年重點發力銷售的原因，畢竟整個市場蛋糕就那麼大。雖然酒香不怕巷子深，卻也需要足夠的市場知名度，倍輕鬆深耕多年的市場渠道為其提供的上百家線下直營門店，便是其最大優勢之一。

但長遠來看，一家科技企業依靠自己的銷售能力而非技術實力面對日趨激烈的市場競爭，並不可取。

隨着時間的推移，不論是各企業的相繼發力還是大廠的涉足，產品未形成強大壁壘的倍輕鬆，上市之後依然不輕鬆。至於上市是最後的狂歡抑或是可以催生出新的第二曲線，則需要時間給出答案。