所有教育公司都要成為步步高_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-07-30 15:54
隨着“雙減”政策的正式落地，校外培訓行業步入寒冬，亟待轉型自救。
7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發佈《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。這份文件對校外培訓影響最深遠的規定包括：學科類培訓機構統一登記為非營利性機構；不得上市融資；不得佔用節假日、休息日及寒暑假期；不得提供和傳播拍照搜題APP；不得刊登播發廣告等。
這套組合拳環環相扣、密不透風，徹底打破校外培訓發展範式，K12賽道的教育公司再也不可能沿着過往路徑繼續生長，價值面臨重估。
《意見》正式公佈前，已經在教育系統和行業內部小規模流傳，很快被媒體曝光。面對遠比預想嚴厲的監管新規，資本市場瀰漫悲觀情緒，教育股全線暴跌。
7月23日和26日兩個交易日，新東方美股價格累計跌70%，好未來跌79%，高途跌74%，網易有道跌62%。與52周高點相比，四隻股票分別跌90%、96%、93%和82%。
教育公司自顧不暇，段子手卻編排新東方租下郵輪，將在公海封閉授課，45天收費20多萬元。謠言傳播甚廣，逼得俞敏洪出來闢謠，併發朋友圈質問造謠者“你特麼還有一點人性嗎？”
不過，郵輪賣課、書店賣課之類的段子大行其道，也從反映出教育公司想要找到新的發展路徑，難度極高。
目前，所有教育公司都在從兩個維度尋求自救。
一方面是減少開支。營銷費用一直是教育公司支出大頭。高途CEO陳向東曾公開表示，僅在2020年7、8月份，前十大在線教育公司的投放量可能超過100億元。但隨着監管政策收緊，各家公司已經基本叫停投放。
此外，所有教育公司都在壓縮人員成本，包括暫停新員工入職、縮減輔導老師、投放、轉化等團隊的規模，並砍掉針對學齡前兒童的業務線等。
例如，據新浪科技報道，作業幫2020年底員工人數膨脹至3.5萬人，但僅在今年6月7日一天就裁掉1000多人，“有的部門幾乎一個人不留”；低幼業務鴨鴨啓蒙被裁撤。即使尚未離開的員工，也在《意見》落地後收到了讀書、健身等公司福利取消的通知，人力給出的解釋是“降本增效”。
另一方面，教育公司也在尋找新的業務方向。這比裁員、砍業務困難得多；尤其是新東方、好未來等頭部機構，他們體量更大、業務更繁雜，想要迅速調轉船頭十分困難。
據燃次元報道，新東方在知悉政策風向後，近期曾舉行內部會議，討論業務轉型。有人建議做託兒所，俞敏洪聞言竟當眾落淚。
不過，教育公司並非毫無機會。在教育智能硬件、素質教育和成人教育三個細分賽道，需求依然旺盛，政策也支持民企參與其中，新東方、好未來們有機會找到新的增長曲線。
過去幾年間，國內教育智能硬件市場快速增長。騰訊研究院《2021中國教育智能硬件趨勢洞察報告》預測，2021年這塊市場的規模將達到453億元，比上一年增長約32%；2024年將接近1000億元。
不過，此前大多數教育公司將K12學科類培訓作為經營重點，並未在智能硬件投入太多資源，相關收入的總營收佔比很低。
在行業頭部公司中，網易有道是相對重視硬件業務的玩家之一，已經推出詞典筆等多款產品。2021年第一季度，有道的智能硬件淨收入2.02億元，同比增長280%，增速遠高於學習服務，但尚未成為主要營收來源。
不過，在“雙減”政策出台後，硬件業務的戰略價值陡然上升。
教育智能硬件品類眾多，從最早的學習機、電子詞典，到近年來的智能手錶、平板電腦，以及可編程機器人、無人機等。從用户規模來看，學習平板、學習燈和詞典筆是當前最重要的三大品類。
學習平板本質上是搭載在線課程的平板電腦，主要玩家包括步步高、讀書郎、優學派等。但隨着線上授課遭遇嚴格監管，學習平板的核心賣點有可能失效；再加上學習平板價格較高，幾乎與蘋果iPad不相上下，前景不容樂觀。
市場研究公司IDC的數據顯示，2020年第三季度，國內普通平板電腦的市場出貨量同比增長21.7%；而學生平板卻下滑22.1%。
相比之下，學習燈價格便宜、技術簡單、剛需充裕，吸引互聯網大廠和教育公司參與競爭，是增長最快的智能硬件之一。
2020年10月，字節跳動旗下大力教育推出“大力智能學習燈”；五個月後，騰訊和阿里也分別推出學習燈。新東方、好未來、猿輔導、作業幫等頭部教育公司也紛紛曝出此類產品規劃。
除了照明外，學習燈還能通過搭載的觸控屏、攝像頭和揚聲器等，實現家長與孩子的雙向視頻通話、佈置檢查作業等功能。此外，部分產品還支持單詞查詢、錯題檢查、視頻講解、觀看直播等功能，很容易與在線教育產品進行銜接。
為線上課程導流，是各大公司佈局學習燈賽道的重要原因。根據中科院數據，2020年在線教育行業的獲客成本高達3000元/人；如果能借助學習燈從線下往線上導流，不失為一種有效的獲客方式。
不過，新的監管環境下，在線教育的服務場景和時長被急劇壓縮；而從學生晚上寫作業切入的學習燈，勢必要回歸照明本身，向線上延展的空間已經很小。
相比之下，詞典筆受到政策變動的影響要小得多。
這類產品能夠通過點擊或掃描紙面文字，查詢離線詞典，並不要求接入互聯網，也不會連接在線課程，使用場景較為閉環，工具屬性明顯。
行業人士透露，由於不涉及向其他教育產品導流，各地學校和老師對詞典筆比較寬容，大多允許學生將其帶入校園。此外，由於自帶一定的語言學習功能，詞典筆甚至有可能成為“嚴禁境外外籍人士開展培訓”等新規的受益者。
不過，詞典筆的技術含量並不低。有道內部人士向字母榜表示，詞典筆非常依賴AI（人工智能）技術，包括神經網絡翻譯、光學字符識別、語音識別與合成、自適應學習數據分析等，研發門檻比學習平板、學習燈高得多。
與側重教研的學科培訓相比，詞典筆的技術方向和人才需求完全不同。教育公司要想做出一款好用的詞典筆，必須搭建一支AI團隊，軟硬件研發也需要時間。
但從財務模型來看，詞典筆無疑是一個好生意，利潤非常可觀。
以有道為例，2021年第一季度，其智能學習硬件業務的毛利潤率達到44.1%，相比去年同期的25.6%提升明顯。此外，科大訊飛2020年財報顯示，其教育產品及服務的毛利潤率高達54.3%，已經與新東方、好未來的K12業務持平。
在全行業艱難轉型的大背景下，沒有人願意錯過這片“富礦”。
目前，有道起步較早，產品線較為齊備，銷量居於市場前列；小米、科大訊飛、猿輔導、作業幫也於近期推出類似產品。另有投資人士透露，字節跳動、百度等也對詞典筆有興趣。可以預見，隨着更多新玩家的入局，詞典筆的市場規模將進一步擴大，競爭愈發激烈。
二十多年前，步步高等電子企業推出復讀機、電子詞典、點讀機、學習機等一系列教育硬件，在廣告的狂轟濫炸下，成功在中小學生的書桌上佔據一席之地。
如今，教育公司扎堆投身硬件賽道，全行業彷彿一夜間回到“步步高時代”。與當年的步步高們相比，這些公司的技術、資金和人才實力更雄厚，做硬件的起點很高。
不過，硬件無法充當教育行業的唯一解藥。教育公司體量龐大，頭部企業往往多達數萬人，不可能單靠出售硬件支撐運轉，還需要把積累下來的資源重新組合，找到新的價值輸出方式。
目前，頭部教育公司正在素質教育和成人教育賽道上加速佈局。
前者主要包括科學、編程美術、音樂、書法、圍棋等，後者則主要針對四六級、考研、考公、出國留學、職業證書等。
今年6月以來，新東方天津、蘇州、長春、連雲港等地的分校紛紛變更經營範圍，增加藝術、科技、體育培訓，以及幼兒園、中小學校外託管等符合“雙減”規定的內容。
好未來除了變更經營範圍外，先後推出多個子品牌。例如成人教育板塊的“輕舟”，主要提供考研、託福雅思、出國留學等方面的培訓；“彼芯”切入課後託管場景，為中小學生提供放學後做功課的場所和輔導，目前已在北京開設兩家校區。
此外，好未來旗下原有品牌也在調整業務範疇。據《21世紀經濟報道》，今年暑假，學而思開始推廣書法培訓班，涉足素質教育；而英語教育品牌勵步正在改造6歲前兒童課程，新的形式包括戲劇等，力爭符合監管要求。
有道在素質教育方面的佈局主要包括有道樂讀、有道小圖靈、有道少兒美術、有道縱橫等。其中，有道縱橫聚焦少兒圍棋，上線一年間銷售額環比增速超過100%。
在成人教育領域，有道在今年第一季度整合了有道精品課成人學段、網易雲課堂、中國大學MOOC等業務及團隊，成立成人教育事業部；並對網易雲課堂進行品牌升級，定位為系統化學習平台，服務終身學習者。
根據財報，有道成人教育的付費學員人數從2019年第一季度的14萬人，增至2021年第一季度的17.8萬人；相關在線課程收入從6360萬元，增長至近3億元。
有道成人教育業務增長較快，得益於有道詞典的導流。內部人士透露，有道詞典的用户羣以中學生、大學生和職場人士為主，向K12產品導流的效率較低，但與考研、考公、出國等學習場景具有天然的契合度，能夠帶動相關產品的發展。
高途則把重心轉向職業教育。7月19日，高途APP正式上線，主要覆蓋語言培訓、大學生考試、財經、公考、教資、留學等類型。在放棄小早啓蒙後，高途正試圖將職業教育培育為K12之外的新增長曲線。
據騰訊研究院、前瞻產業研究院、艾瑞諮詢等機構預測，到2024年，教育智能硬件市場有望達到千億規模；今明兩年，素質教育市場規模將超過5000億元，成人教育則將達到1.1萬億元。
但教育公司在轉型期間，要想吃到這三塊市場的蛋糕，挑戰同樣不少。
智能硬件最容易賺錢，但有研發門檻，對於供應鏈整合能力也有較高要求。在與在線教育進一步切割後，智能硬件的比拼將主要集中在產品和技術上，而這顯然是互聯網公司更擅長做的事情。
目前，這一細分賽道主要被字節跳動、騰訊、阿里、有道、科大訊飛、小米等科技公司佔據，作業幫等教育公司的存在感較弱，競爭頗有難度。
素質教育效果難以量化，同時又要擠佔學科教育的時間，讓不少家長望而卻步。而相對高昂的課時費，也讓低價試聽課的轉化效率明顯低於K12課程。
多位業內人士向字母榜透露，無論是傳統的美術、音樂等藝術類課程，還是近年來備受推崇的體能、編程等新品類，往往需要搭配各類賽事活動，尤其是能夠在電視媒體上曝光的項目，想方設法幫助孩子“出成績”，才能打動家長付費。
而成人教育面臨的問題正好相反，它和各類考試的關聯過於緊密，學生目的性很強，能否通過考試往往會成為培訓效果的唯一衡量標準。而是否對考試通過率做出承諾，十分考驗教育公司的教學和經營能力。
另一方面，大多數教育公司此前聚焦K12賽道，師資、教材和技術平台搭建均圍繞中小學生學科培訓展開；在轉向新賽道後，這些要素都面臨較大調整。
這也意味着，教育公司的轉型註定是一場長跑。在適應新環境、培育新業務的過程中，誰的資金彈藥越充裕，誰的成功幾率就會大一些。
目前，幾乎所有教育公司都在虧損，要想撐過轉型期，必須找到資金支持。而根據“雙減”政策，教育公司在徹底轉型之前，基本被掐斷從資本市場融資的可能，只能尋求大股東支持。
目前，頭部教育公司已經基本完成“站隊”。比如猿輔導多次獲得騰訊注資，作業幫和百度的關聯十分密切，而有道的最大股東一直是網易。大股東是否願意出手相救，將在一定程度上決定教育公司的生死。
目前，教育智能硬件、素質教育和職業教育沒有政策風險，後兩者甚至被鼓勵發展。現在關鍵要看，誰的行動更快、更堅決，同時又能找到錢，撐過最困難的時間段。這對於股價幾乎歸零的教育公司而言，將是走出“死亡谷”的終極救贖之路。