小紅書也開始自制綜藝了？_風聞

撰 文丨沈   多

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

7月20日起，小紅書獨家上線了首檔旅行真人秀《逃離城市計劃》，繼抖音、快手、B站之後，也開始加入到短視頻自制綜藝賽道的競爭。此前，專注多元化發展的小紅書，就不斷嘗試聚焦年輕人喜歡的內容形式，並利用與文娛產品的緊密合作，實現了用户的快速增長。

從“全世界的好東西”到“全世界的好生活”，再到“標記我的生活”，小紅書slogan的變化，也見證了這個成立8年，估值百億，大眾心目中的第一種草平台的破圈之路。

而今，在億級月活時代，深度切入文娛賽道的小紅書，也藉助內容生態的構建，為未來拓展出更大的想像空間。

小紅書與綜藝的不解之緣

《逃離城市計劃》共五集，每一集十幾分鍾，紀錄了四個少年費啓鳴、範逸星、湯川星辰、lan麻吉小五郎的三天青海之旅，被網友戲稱為“網紅版的《恰好是少年》”。不一樣的地方是，這四個少年之前並不相識，所以這個節目想要突出的是”跟意想不到的人在一起，做意料之外的事“。而旅行確實是拉近人與人距離最好的方式，尤其是同齡人。

《逃離城市計劃》製作方是哇唧娛樂旗下的GABRO工作室，這家工作室同時期還為騰訊製作了《意外旅行的尬Bro》，也是針對Z世代網友定製的，集合了旅行與社交於一體的真人秀短視頻。

雖然不算創新，但對小紅書而言，《逃離城市計劃》是一次非常符合平台調性的輕嘗試，看美景、美食、年輕人的相處方式，就是這檔節目的全部意義。

除了自制綜藝，小紅書在各平台綜藝裏的存在感也極強，並不僅只是硬廣的投放。以最近愛奇藝熱播的《萌探探探案》為例，就與小紅書進行了深度聯動，在導演吳彤和明星楊迪入駐小紅書後，《楊迪劇本殺小課堂》也隨之上線，“玩好劇本殺，來小紅書APP”的廣告詞深入人心。

與此同時，在小紅書搜索“劇本殺”，就有15萬+篇相關筆記，既有劇本殺小白的攻略指南，也有劇本殺資深玩家的高階分享，還有各種開店、探店、測評的筆記。這一系列娛樂營銷的打法，也讓大眾注意到，小紅書在“劇本殺”方面的內容深度和運營潛力，成為這一波劇本殺風口上最大的“社區玩家”。

創建於2013年的小紅書，初時只是一個海淘好物分享平台，早期內容大多為出境遊購物分享及推薦。隨着用户對海外購物的需求日漸增多，逐漸拓展了美妝，時尚，美食等社區種類。隨着一篇篇出遊美妝攻略，為其帶來了第一批粉絲，並將其培養成平台的忠實用户。

小紅書的用户爆增是在2018年5月，此前5年，小紅書積累了1億用户量；而在之後的8個月，小紅書用户數翻倍至2億。這是在接連贊助了兩檔爆款節目《偶像練習生》《創造101》後的成果，這一運營策略，實現“圈層穿透”吸引了一批新用户，追綜藝的這一批中學生用户羣體，一邊為新生代偶像打call，一邊被他們的時尚、美妝種草，從而開始在小紅書上分享學習打卡的筆記。

嚐到甜頭的小紅書之後不斷尋找合適的綜藝節目進行深度合作，包括《國風美少年》和《妻子的浪漫旅行》等節目的植入，在《奔跑吧兄弟》裏，更是升級了玩法，不僅僅是簡單的節目植入，更是邀請了跑男團成員相繼入駐小紅書。作為市場戰略上的突破，成就了小紅書努力覆蓋下沉城市的關鍵一步。

 深度切入文娛賽道

事實上，為了突破用户增長的瓶頸，小紅書就採用了以明星吸引流量，擴大影響力的戰術，2016年4月小紅書三週年，就策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動，通過將胡歌打造為一個“普通用户”，跟着小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實、清晰的使用場景，代入感很強。

2017年，小紅書又開始引進林允、范冰冰、歐陽娜娜等明星入駐，轉型美妝時尚博主，此舉不僅帶動用户的增長，同時也收穫了品牌帶貨的價值。

2021年情人節當天，小紅書還舉辦了“214獨愛之夜”晚會，首創實景劇式音樂創演秀，捨棄了傳統晚會炫酷聲光電的固定舞台形式，用包括校園、街頭、酒吧、海邊、雙層巴士、城市大廈天台等在內的若干生活化場景，連接起整場表演和劇情男女主角的故事線，具有生活場景的呈現內容與作為生活方式社區的小紅書高度契合。

從與綜藝合作，到爭取明星入駐，到為影視劇綜提供打包式宣發服務，再到自制綜藝，自辦晚會，小紅書開始深度切入文娛賽道，而這其實也是短視頻平台的發展規律，為了刺激存量與增長，它們需要直播、分享以外的新故事，以此來拓展更多新的消費場景、增加用户黏性。但相比與長視頻搶食市場的抖音、快手、B站、西瓜視頻等，小紅書的步伐還沒有那麼快，此前的這一系列破圈動作，只是在不斷強化着平台的屬性：作為一個年輕人聚集的APP，這裏有最潮流最前沿的Z世代生活方式。

內容社區

艱難的商業變現之路

作為天然的“種草社區”，小紅書的商業化進程起初就比其它內容社區更具優勢。最新數據顯示，小紅書註冊用户已經突破4.5億，今年2月用户月活超過1.38億，比 2020年初相比增長72%，其中90%的用户是女性，一二線城市用户佔60%以上，超過70%的用户是90後，購買力強、消費意願高。

自2019年開始，小紅書上的多元垂直內容品類也開始出現了爆發式的增長，覆蓋到時尚、美妝、個護、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝等各個生活方式領域，走出“小而美”的小紅書開始向着“大而全”邁進。

這個真實、美好、多元的社區就是小紅書最大的優勢壁壘，確實，沒有任何方法比真實用户的口碑更能提高轉化率，而小紅書就是一個巨大的用户口碑庫。以2020年計，平台的創作者突破3000萬，筆記發佈量近3億條，每天產生超100億次的筆記曝光。通過用户的瀏覽、點贊和收藏等行為，產生的大量底層數據，小紅書完成了用户從發現商品到購買商品的體驗閉環。

而內容社區的變現之路，繞不開直播、遊戲、廣告、電商，小紅書也不例外，但截止目前看，成果並不盡如人意。目前小紅書的廣告收入仍佔比80%，顯得營收結構過於單一。電商版塊雖吸引很多駐足觀看的羣眾，但真正動手下單的卻並不多，連續兩年都未能達成GMV目標。

畢竟全領域有阿里、京東兩座大山，同類垂直內容社區的快手、抖音，也在供應端發力已久，尚且還沒有決出絕對的龍頭，小紅書在B端的佈局落人一步，在C端的用户規模上又差了不止一個身位，想要多元化營收，顯然並不容易。此外，小紅書還推出自有美光家居品牌“有光REDelight”，嘗試過社交電商“小紅店”，開設線下實體店“Redhome”，也都沒有能激起水花。

雖然“內容+電商”的提現轉化能力依舊是短板問題，但特有B2K2C模式、高價值的用户資源和市場的廣泛認可，具有足夠的商業潛力的小紅書依然備受資本青睞，目前已經歷了6輪融資，其中不乏阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創投等明星資本站台。

今年4月，小紅書曾傳出過打算年中前後在美國IPO，並籌資5-10億美元，公司估值或超100億美元，但最近又暫停在美國上市的計劃，其背後原因與此前中概股的監管收緊有着密切聯繫。

上市受阻 ，電商業務的增長乏力，也讓小紅書調整了戰略，選擇弱化電商迴歸社區，創始人瞿芳就明確表示“如果把整個社區看作一個漏斗，我們發現不應該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水，社區始終是根本。”

所以，今年我們可以看到小紅書的一些大動作，比如發起小紅書MCN男性內容激勵計劃，數碼、潮流、運動、汽車等男性內容作者引入，29億流量扶持靜候MCN機構參與，從而進一步滿足男性用户的內容需求。

而男性圈層用户還能給予小紅書多大的用户增長空間？小紅書又將為內容社區淌出怎樣一條新路？我們還需拭目以待！