醫美平台撿起“顏值經濟”鮮花，絆於“行業亂象”跟頭_風聞

“沉魚落雁鳥驚喧，羞花閉月花愁顫”。

古往今來，人們對美的追求從不落伍。近幾年，顏值經濟崛起，醫美行業賽道的不少企業也獲得不少融資。

雖説醫美賽道火熱，但問題也層出不窮。7月27日，小紅書上線“臻美行動”，整治虛假醫美內容，下架違規醫美筆記7626篇，封禁異常賬號4891個；另一方面，醫美信息平台的更美App被強制執行超5500萬元。

行業雖然受到影響，但整體熱度不減。隨着暑假到來，一波醫美浪潮再次來襲。

醫美潮“席捲”暑假，年輕用户陷入容貌“內卷”焦慮

每年的7-9月，算是不少行業的旺季，對於醫美行業來説也是如此。

“顏值經濟”崛起，圍繞顏值的一系列消費市場得以打開。對於下游市場，無論是線上醫美服務平台，還是線下的醫院診所機構，暑假的來臨打開了它們的“旺季”。醫美機構跟醫美平台都在加大營銷宣傳，生活中隨處可見廣告。比如筆者所住的小區，近段時間就在電梯內看到不少醫美的廣告。

在醫美盛行的背後，年輕用户對於美的追求在提高。在 Mob 研究院調研統計中，約 76.40%的人羣表示對自己有一定程度的容貌焦慮，其中 20.30%的人羣稱抱有中度乃至重度焦慮。

中度焦慮的人羣認為自己相貌平平存在一定缺陷，表示希望通過醫美手段進行改觀，而重度焦慮的人則對自己外觀非常不滿意，希望可以通過醫美項目提升顏值。

從需求人羣來看，年輕用户支撐起了醫美市場的繁榮。據新氧發佈的《2020醫美行業白皮書》顯示，2020年我國醫美用户典型特徵是年輕化和“熟齡化”並重。新氧數據顏究院數據顯示，2020年新氧平台25歲以下醫美消費者佔比超54%，與美國等醫美消費大國相比，呈現出更年輕化的趨勢。

年輕用户與熟齡用户處於學習與工作的競爭高峯期，無論從哪個維度來講都希望更好地提升自己。這些用户對新事物的接受程度普遍要高，因而更願意為容貌花錢。雖説用户市場需求不少，但站在行業的角度來看近兩年該賽道的融資情況卻不及往年的熱度。

醫美經濟熱度雖有，行業融資熱度卻下滑

據觀研天下消息，2015—2018年是醫美行業融資高峯期，近幾年融資規模處於下降趨勢，2018年融資事件達29起，披露融資金額達17.9億元；2019年投融資總金額14.6億元；2020年投融資總金額7.83億元。

下游市場的醫美平台融資可從逐年下降的行業融資情況窺見一二。

幾個熟為人知的醫美平台近幾年並沒有得到融資機會。據企查查顯示，新氧最近一次融資是在2019年IPO時候；更美APP最近一次融資在3年前；悦美APP則在4年前進行C輪融資。

新氧作為互聯網醫美第一股，在2019年於納斯達克上市，發行價13.8美元，當日收盤價報18.2美元，市值達到18.23億美元。截止發稿時間，新氧股價報7.11美元，市值7.62美元有所下降。

醫美潮來襲，但作為下游的醫美平台似乎沒有什麼水花。資本市場為什麼不看好醫美平台？或許與行業存在的問題有很大關係。

顏值經濟盛行，醫美信息平台卻“亂象叢生”

醫美信息平台為消費者搭建了第三方平台，扮演“社區”+“電商”+“問診”三重角色。在數字經濟推動下，帶動了一系列醫美消費發展。

作為信息的承載平台，醫美平台背後卻隱藏着“虛假宣傳”和“高額成本”等亂象。

第一是“虛假宣傳”。隨着互聯網發展，醫美信息平台逐漸陷入違規“重災區”，到底哪些問題影響互聯網醫美的發展？

據觀察者網消息，2021年5月2日，網紅小冉在“華顏醫療美容醫院”接受了吸脂手術。術後沒過幾天，小冉出現了多器官功能衰竭，皮膚大面積潰爛。最終因感染過重不幸離世。

這起事故中與醫美平台新氧不無關聯。

華顏醫療美容醫院在2018年時以“杭州華顏口腔”的名字入駐新氧APP，三年來在新氧成交了1747單，享受安心購、正品聯盟等服務，支持新氧提供的醫美分期付款，與新氧合作關係良好。隨後沒多久，新氧快速下架該醫療機構，似乎想要“撇清”關係。

華顏醫療美容只換了個名字便能在新氧APP上做口腔，不由得引起大眾反響：醫美信息平台的審核是否嚴謹？另外，換個角度看，審核不嚴在很大程度上也會引起平台的虛假宣傳。

據DoNews消息，黑貓投訴平台有大量關於更美APP虛假宣傳的投訴。更美APP於去年11月份開展簽到發送禮品活動，但禮品遲遲未發貨，客服也不再回複用户信息，其被認為存在虛假/誤導宣傳。

此外，據天眼查數據顯示，截至2020年末，更美APP公司主體北京完美創意科技有限公司共涉及129起訴訟案件，其中，涉及肖像權法律訴訟的案件就多達65起。李小璐、賈乃亮、黃渤、井柏然、范冰冰、張若昀、霍建華等明星將完美創意起訴至法庭。

在外界看來，更美像是“碰瓷”明星，在微信公眾號提及明星得以引流宣傳，引導用户下載APP，涉及“網絡侵權責任糾紛”。

第二是“高額成本”。醫美平台營銷成本居高不下，盈利發展面臨困境。

據德邦研究所獲悉，2020 年中國醫美市場規模預計 1975 億元，預計行業增速於 2023 年將上升至 18%。行業前景廣闊，美團、阿里等綜合電商平台依託龐大流量池也紛紛入局。行業競爭壓力逐步顯現。

營銷的目的是引來流量，獲取客户。醫美平台的營銷大致分為幾種：種草廣告營銷和私域流量工具營銷。

種草廣告營銷，往往是在平台的自媒體中發佈關於某個項目產品的廣告，再引流至自己APP中；或是在互聯網帖子中發佈用户通過某個平台諮詢醫美項目的“體驗感想”，日常白話中涵蓋引流信息。比如新氧、更美或者小紅書等平台都能看到這類信息。

以垂直醫美信息平台為代表的新氧來看，從其財務數據也能窺見“獲客成本”的高昂。

新氧的營收主要來自信息服務收入和預定服務收入，2019年淨利潤為1.76億元，2020年淨利潤487萬元同比下降97.2%；付費用户數量從 2019 年的 56.75 萬增加到 2020 年的 60.18 萬，增長了 6.0%。支出方面，新氧2019年營銷費用為4.7億元，2020年營銷費用為7.26億元，同比增長54.5%。

高額營銷費用投入並沒有帶來付費用户的高增長，淨利潤同比卻大幅下降。新氧並不是個別案例，醫美平台為獲客避免不了砸錢營銷，從短期來看，這樣的高成本營銷或許不會結束。

結語

醫美信息平台生長於互聯網沃土，依據流量托起平台發展。但在這樣的大背景下，醫美平台難免白璧微瑕，虛假信息、高昂成本等亂象叢生。

商家駐紮平台、用户創作內容分享構成了醫美平台的特色，但也有不少虛假信息趁機入內。平台需要履行監管職責，加強信息審核，遏制虛假內容，積極維護健康生態環境。不困於營銷燒錢圍牆，致力於創造特色內容與產品，依據亮點吸引用户，提升自身核心競爭力，打造區於別人的護城河才能實現真正發展。

文|美股研究社（meigushe）