熬夜到2點，看一場買不起的珠寶直播_風聞

作者丨照川

編輯丨貝爾

半夜2點，有一羣年輕人正在抖音上熬夜圍觀一場珠寶直播，滿桌打滾的翡翠平安扣，都泛着翠綠的寶色。刷到下一頁，一排排“閃瞎眼”的大鑽戒還在批發大甩賣。

穿插在其間的手藝人“車珠子”、雲南市場“賭石”、珠寶玉石鑑寶、120斤的黃金短視頻，也讓人目不暇接，看上一眼都能經歷一場富貴的洗禮。

圖片來源：網絡珠寶帶貨直播

“買不起還不能看看嘛？”雖然目之所及的每件珠寶都價值不菲，但刷視頻的年輕人依然興致盎然，樂此不疲。他們逢人互稱“寶友”，個個都像內行人。

曾經是大爺老年愛好的珠寶文玩，在直播帶貨後，已經越來越“年輕化”，併成為不少商家的“財富密碼”。

圖片來源：迷上翡翠直播的某微博用户

去年11月，胡海泉在抖音的中國黃金專場直播，銷售量突破1.46億。周大福在李佳琦直播間賣出了10克拉以上的鑽戒，單品最高價達到1176萬元。今年4月，雪梨的首場“珠寶節”總銷售量4.66億。5月，抖音網紅“董先生珠寶”的帶貨總銷售額超過2億元。

年輕人為什麼突然愛上了珠寶買賣？如此炙手可熱的帶貨風口，其特殊的直播帶貨模式又是什麼？如今珠寶帶貨直播進入深水區之後，全品類珠寶供應鏈的高端商家又該如何破局？

1.深夜2點，珠寶直播“壕”氣沖天

深夜2點，大部分上班族已經熟睡，但珠寶主播的直播間依然人聲鼎沸。

“在實體店或者朋友圈都要賣1000塊以上，今天只需要748元！”美女玉石主播在抖音上熱情地展示着滿滿一盒大大小小的四季豆翡翠吊墜，頗有些“走過路過不要錯過”的意思在。

圓潤飽滿的玉石在主播的手上泛着光亮，底下立馬有人評論：“這批貨水頭還不錯”、“好冰”、“是隨機發嗎”。

從頁面上方的關注欄可以看到，這場直播已經有21.1萬人點贊，雖然已經是深夜，直播間裏還有3200人，還有人一直不斷加入直播間。從晚上8點半開始的直播，一直播到深夜三點半，這場持續6個小時的珠寶帶貨才宣告結束。

外行看熱鬧，內行看門道。聚集在珠寶玉石直播間中的看客，不乏許多“看熱鬧”的外行人。對於他們來説，最吸引人的無非是一個“壕”字。

圖片來源：某抖音黃金珠寶主播頁面

在抖音上搜索“珠寶”，馬上跳出來的是賣黃金鑽石的“董先生珠寶”，和珠寶玉石生意的賬號“舉石珠寶”。

“董先生珠寶”直播中，董先生手裏展示着一顆大鑽戒，笑問觀眾“閃不閃？亮不亮？”並不忘強調自己鑽石的優勢特點：“——什麼是源頭？這就是源頭。”背景音效隨即配上一陣一陣“哇”的驚歎聲。

在他發佈的349條作品中，“120斤黃金，猜它值多少錢”、“能在北上廣深買一套房的鑽石長啥樣”的短視頻分別獲得了1.5萬和6.0萬的點贊量，很明顯背後流量非常可觀，目前該賬號已經積累了868萬粉絲。

另一家“舉石珠寶”的賬號，被置頂的一條觀看量最高的推送，是老闆娘在姐告玉城收貨，被一堆翡翠戒指包圍的視頻。

畫面中老闆娘拿着手電筒很專業地觀察玉石成色，嘴上砍價：“四個一起走200塊，不行拉倒。”

如此高價的翡翠被砍價這麼狠，立刻吸引了不少觀眾，這條短視頻獲得了218.9萬的點贊。

根據行業數據來看，珠寶文玩類別的直播在抖音的銷售額能達到2-2.5個億，在快手也能達到1-1.5個億。其中除了標品的黃金鑽石，還包括木串、字畫、紫砂、茶葉等。

目前珠寶玉石直播帶貨市場，分為標品和非標品兩類。標品指的是黃金鑽石等可以批量生產的珠寶，而非標品則更多是翡翠、和田玉、蜜蠟、綠松石等自然形成的玉石類商品。

不管是標品還是非標品，商家都為了吸引更多流量，放出來的車珠子等工藝製作過程、以及珠寶玉石鑑定和探店做成的短視頻，放在各大平台上。賣貨模式以吸引眼球的短視頻引流之後，靠珠寶直播帶貨，銷量驚人。

珠寶的高客單價和高銷售額，讓不少帶貨主播今年也跑步進入珠寶帶貨領域。今年4月，淘寶頭部主播雪梨的首場“珠寶節”珠寶直播，就達到了4.66億的總銷售量。今年5月，董先生連續10小時直播賣珠寶，一件單品最高銷售量達到了6萬件，總銷售額超過了2億元。異軍突起的銷售額，讓珠寶直播帶貨領域成了繼白酒之後的第二大直播帶貨風口。

2.靠“人等貨”撿漏兒，輸了時間贏了算法

“哎呦寶友，介可不興戴啊！”

這是時下廣為流傳的“寶友梗”，最初都是來自於今年大火的“天天鑑寶”節目。B站上一條關於玉鐲子鑑定的視頻，就有179.4萬的播放量。

2018年11月成立的“天天鑑寶”，已是珠寶文玩電商行業的“老兵”了。打着“鑑寶”旗號直播，但其也同時經營APP線上電商業務，“天天鑑寶”月銷售額早已破億。去年4月，公司還完成了元璟資本、華映資本、海納亞洲等投資機構的數千萬美元B+輪融資。

“天天鑑寶”創始人楊峻在採訪中也談到，現在珠寶文玩的用户，正在呈現“年輕化”的趨勢，許多短視頻達人更是吸引到了不少年輕人粉絲。

00後的小晨告訴霞光社，他的一大愛好就是在各類短視頻平台上看打磨玉石“車珠子”。對於熬夜刷視頻的小晨來説，這是打發時間的娛樂手段。

打開抖音，只見一塊琥珀蜜蠟原石，被去皮、切割、修圓、拋光打亮，成為一顆晶瑩剔透的圓球，整個過程一氣呵成：

“看那個打磨過程，玉石一圈圈被碾碎粉塵順水流下，真的很解壓。”

“天天鑑寶”的爆火，也從側面顯示出了珠寶帶貨領域與眾不同的營銷模式。

首先是“圍觀經濟”下的“直播砍價”模式。

“看熱鬧”原本是出自於人性，只是隨着科技的發展，人們把“看熱鬧”的場地，逐漸從大街上轉移到了網絡上而已。所以珠寶直播吸引流量，第一重要的就是“有趣”、“好看”。

“我幫你砍一下，最低1800你要不要？”《新京報》曾經在廣東四會翡翠市場記錄過一場真實的“砍價直播”。

圖片來源：新京報《我們》

凌晨3點是玉都天光墟翡翠市場最熱鬧的時候，所有等“撿漏兒”的人都在瞪大雙眼等着撿好貨。

在這場直播中，主播居然幫一位粉絲把翡翠從原價12萬的價格，砍到了7千。簡直令人難以置信。

但主播驕傲地解釋道：“開價歸開價，砍價歸砍價，開價和砍價根本不是一回事。”能不能讓粉絲認可這個價格，純粹是看主播的“個人能力”。

珠寶直播帶貨另一個獨特的優勢，就是非常容易得到平台流量傾斜的“人等貨”模式。

以“舉石珠寶”的一場直播為例。

雖然老闆當下展示的是翡翠四季豆，但評論區不少人都在留言問其他商品：

“等戒圈！”、“等手鐲！”、“等平安扣！”

許多顧客對於自己想買的珠寶玉石，其實本身就帶有主觀期待。在自己想買的貨品出現之前，不少人會在直播間裏駐足圍觀。

主播逐件展示、粉絲獵奇觀看，可以延長每個用户觀看直播的停留時間。

抖音、快手、西瓜視頻等平台的算法下，用户在直播中“停留時間”的長短，會影響平台的推薦機制。

於是天生具有“人等貨”模式的珠寶玉石直播，會得到平台更多的流量傾斜和推薦。

3.“翡翠第一股”退市

珠寶帶貨既有流量優勢，又天生特別吸引眼球，在許多人看來簡直是財富密碼。但這樣一宗看起來珠光寶氣的買賣，實際上暗藏着許多“為難”之處。

首先是上游供應鏈的問題。以非標品玉石為例，其最大的特點就是“孤品”。“世界上沒有兩塊一模一樣的玉”，每一件玉石都是獨一無二的，這一特點導致非標珠寶幾乎都沒有規模化。

再加上貨源端因為大多都是自由貿易的個體户，少有正規經營的企業，於是管理混亂，無法形成體系就成了長期的弊端。這也導致行業內難以出現完全合規的大型上市公司。

以“賭石”發家的“東方金鈺”便是一個鮮活的例子。

曾經於1997年6月在上海證券交易所掛牌上市的東方金鈺，被稱為中國“翡翠第一股”。

東方金鈺的創始人趙興龍被業內稱為“賭石大王”。以27身價坐上雲南首富的寶座。公司靠採購翡翠原石再倒手賣出，在本世紀初獲得了大額利潤。直到2017年，東方金鈺倒賣原石的銷售毛利還高達66.67%。

2019年，趙興龍的兒子趙寧成為東方金鈺實控人。那時，東方金鈺已經卷入40餘起訴訟，被納入“失信執行人名單”次數也高達11次了。在2019-2020年期間，證監會多次對東方金鈺進行了調查。

央視2套《經濟信息聯播》的“2020股市大案追蹤”中，報道了證監會在調查東方金鈺時面臨的重重困境：

作為存貨在財報列示的翡翠原石由於是“非標品”，其實際價值難以估量；而涉嫌虛假交易的公司甚至位於中緬邊界，不僅和個人交易方溝通困難，調查人員的人身安全都成問題。

最終，證監會公開點名了東方金鈺與6名上游供應商、7位自然人客户之間虛構翡翠原石交易，營收和利潤虛高。

據證監會數據顯示，東方金鈺2016年虛增營收1.42億元，虛增利潤總額9504萬元。2017年虛增營收近3億元，虛增利潤總額1.8億元。2018年虛增營收1.2億元，虛增利潤總額7900萬元，財報大幅“注水”。

圖片來源：央視財經頻道

今年年初，東方金鈺收到了上交所發出的《關於東方金鈺股份有限公司股票終止上市的決定》，使其成為了2021年A股首支退市股，280億的市值也隨之消失。

上游供應商難以控制，中下游商家又面臨着“劣幣驅逐良幣”的困境。

而在中下游直播帶貨的銷售中，雖然商品客單價上下差距很大，從幾千到上萬不等。但真正賣得好的還是客單價幾十塊到幾百塊的產品。導致目前直播市場以中低檔貨源為主，真正高檔的幾千塊到上萬塊的產品相對比較少。

另外，如果想要售賣高客單價的商品，還存在着線上交易閉環尚未打通的問題。許多珠寶玉石的高客單價，已經超過了支付限額超過支付軟件的最高限額。錢款付不出去，雙方無奈只好跳過平台，回到線下購買的模式完成支付。

讓真正想做好生意的商家頭疼的，還有一些主播的胡亂操作，損害了顧客的行業信任度。

一方面珠寶主播為了吸引來客流，往往用低價的珠寶當作直播間“福利”，賣給顧客。比如上文提到的董先生，就曾經遭到顧客投訴，用模稜兩可的語言，寄出莫桑鑽代替鑽石銷售。莫桑鑽本身價格就很低廉，以直播間價格到手反而更貴。甚至於許多主播為了漲人氣，讓粉絲抽到了獎品或福利卻拒不發貨等各種弊病叢生。

另一方面，珠寶鑑定是非常專業的行業，顧客僅僅憑藉鏡頭前主播的展示就下單購買，到手後經常會出現貨不對板的狀況。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，直播平台購買珠寶玉石給不少人留下貨品水分大、難以判斷真假的印象，久而久之容易讓顧客失去對整個行業的信心。

4.高端商家如何突圍？

如果不在這個行業浸染一段時間，你很難體驗這裏面的痛點。

供應鏈上游缺乏柔性，需要十天半個月乃至更長週期無法滿足直播電商需求、配套配件均不齊全，直播市場許多被中低檔貨源佔據、高單價商品售賣時缺乏顧客對商家的信任等等，都是目前珠寶玉石直播帶貨領域存在的問題。

面對目前珠寶玉石直播帶貨中的問題，已經進入行業深水區的珠寶商家，又該怎麼破局呢？

“主播解説+視頻展示+雙方互動的模式，極大地拉近了珠寶玉石賣家和買方的距離。”中首珠寶直播帶貨負責人吳先生説，他對目前的珠寶直播帶貨還是很樂觀。

在吳先生的直播間裏，貨品主要有和田玉、蜜蠟、珍珠等等，尤其是琥珀供應，是花樣最多，也是銷售額最優秀的。

珠寶玉石本身基因，決定了珠寶更適合線下銷售。中首這類老牌的全品類珠寶供應商，許多都是早期重點在線下經營，近幾年才開始開始線上帶貨直播。

但隨着直播興起，商家們才發現不適合電商的珠寶，卻如此適合進行直播帶貨。通過直播視頻展示商品特性，把圖片電商無法表現出來的部分，精確地傳達到了用户的感知中。

在最近的一次直播銷售中，中首珠寶的直播間實現了230多萬元的銷售收入，平均客單價達到750元左右。

對於供應鏈方面的問題，吳先生表示，雖然現在還是以“孤品”供應為主，成熟穩定的“標品”還是缺乏的。但目前全品類珠寶的供應，已經由“孤品”向“半孤品”過渡。

“我們的供應鏈端已經部分迭代，最多能夠提供上百件各種價位的單品。”吳先生説。“很少有説爆單發不出貨的情況。”

尤其是像中首珠寶這樣有大流量的帶貨直播間，可以根據用户實際需求，生產“半標品”或“小標品”，來滿足直播間的用户需求。雖然一塊料子可能只開出40-50個單品，但也儘量讓直播間觀眾有更大可能搶到他們心儀的產品。

而針對另一個買賣雙方信任難以搭建的問題，現在也已經有了初步解決辦法。

“品牌背書、行業質檢證書、國家標準的質檢證書正在一步步增加可信度。”吳先生説。“行業環境逐步優化之後，人們會對在網上買珠寶這件事情更加信任。”

在得到平台背書，在平台推動下完善交易環境之後，會更加利好珠寶直播帶貨領域的中小商家。比如説平台會為中小商家談下統一且低價的快遞價格，比起自己找物流渠道便捷又便宜。

另外他也表示：“根據粉絲消費特徵，客單價上限和下限差異很大。珠寶這個產品，客單價從幾十塊到上千上萬的都有。”珠寶玉石本身就是“非必需品”，更多是人們的精神需求或是收藏需要。所以用户需求也更加多樣，對珠寶供應商企業的要求將會更高。

未來珠寶玉石的直播帶貨，也會更向“精細化”方向發展。貨盤齊全、爆品庫存深度大，獨家款也較多、能夠夠匹配各類主播需求的珠寶商家，會更受帶貨主播們的歡迎，有更大的市場潛力。