抖音電商切入3C數碼,重點是這5個字_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-07-30 10:17

抖音電商正在向手機、電腦等3C數碼板塊加速滲透。
近日,內部人士向字母榜(ID:wujicaijing)獨家透露,抖音電商今年圍繞“DOU電”關鍵詞,推出面向3C數碼品牌的營銷IP,目標是塑造**“正、快、省、新、異”**的用户心智。
其中,“正”指的是商品皆為正品;“快”指的是物流速度,比如手機品類均為順豐包郵;“省”指的是省錢、省心,全國聯保、假一賠十;“新”指的是新品首發;“異”指的是營銷一體化,與其他電商平台形成差異。
目前,**“DOU電·新品日”**營銷IP已於7月15日上線,主要承接3C類大牌新品、旗艦新品上市的場景,向品牌提供基於抖音站內、輻射全網的整合營銷。vivo S10系列手機成為這一營銷IP的首發新品。
上述內部人士表示,抖音作為內容平台,其商品入口與貨架電商存在明顯區別。這就導致目前仍有不少用户不知道,可在抖音電商買到特定品類的商品,比如手機等。平台可以通過“行業營銷IP”,逐步培養用户心智。
另一方面,抖音電商的現有IP數量較少,且多為平台級大促,無法完全滿足眾多品牌的營銷需求。這也促使抖音電商開發更多新的行業營銷IP。
此前,國內各大3C廠商紛紛增大在抖音電商的投入。3月下旬的“抖音開新日”上,華為、一加先後推出Mate X2和一加9等多款年度旗艦產品。
3C大廠選擇在抖音電商發佈重量級新品,看中的是規模龐大的年輕用户羣。

截至2021年6月, 抖音DAU(日活躍用户)已突破6億。市場研究公司QuestMobile的一份報告顯示,61%的抖音用户年齡介於19~35歲之間,其中25~30歲人羣佔比24%,整體畫像十分年輕。
年輕人一直是手機、電腦等3C數碼產品的主力消費人羣。越來越多的年輕人聚集在抖音,吸引3C廠商紛紛開通官方賬號,發佈短視頻、直播帶貨。
例如,目前vivo官方抖音賬號已經發布720條短視頻,平均每條視頻可獲得數萬至十多萬次紅心點贊;擁有約530萬粉絲,獲得超過8200萬個“贊”。
品牌主通過運營抖音賬號,不斷積累關注量、互動量等,並藉助第三方主播帶貨、品牌自播等形式給抖音小店導流,最終轉化為銷量。與此同時,品牌主通過參與DOU電·新品日等營銷活動,快速拉昇知名度和銷售額。
目前,抖音電商營銷IP可以粗略分為兩大類。一類是全品類大促,比如去年8月的“奇妙好物節”,以及後續的寵粉節、搶新年貨節、618好物節等。
另一類則是針對單一品類的營銷節點,比如今年重點推出的“DOU電·新品日”。
**與傳統平台相比,抖音電商的行業營銷IP體量較小,但更加垂直和精準,**有助於打通3C數碼等關鍵品類的用户認知。“DOU電·新品日”如果能夠站穩腳跟,將從品牌和消費者兩端對抖音電商的品類拓展帶來重大利好。

作為3C數碼行業營銷IP的“首秀”,抖音電商格外重視DOU電·新品日的表現。在貨品權益、營銷投入和玩法上,DOU電·新品日與此前的抖音開新日對齊。
內部人士向字母榜表示,DOU電·新品日要驗證模式、跑通場景,獲得品牌主的信賴。而在最關鍵的商家扶持政策方面,抖音電商仍然把流量作為重點,包括APP開屏、信息流、TopView等站內資源。**“流量是最核心的扶持方式。”**上述人士稱。
此外,抖音電商還把大量頻道資源開放給品牌主,包括抖音商城、新品頻道、秒殺頻道、超級新品計劃等板塊的曝光點位等;直播間banner等非標資源也被打包進來。

**內容是抖音電商一切營銷的起點,也是流量的承接者。**基於這一思路,在剛剛過去的DOU電·新品日上,抖音電商把流量落點選在了vivo的兩則廣告片上。
兩條廣告分別由知名藝人蔡徐坤和劉昊然擔綱。兩人在抖音的年輕用户羣中擁有眾多粉絲;由他們主演的廣告片在獲得流量加持後,播放量和互動量被迅速放大,分別獲得78.3萬和42.7萬個“贊”,以及數萬次評論轉發。
與此同時,抖音電商與vivo一起推動增加不同維度的垂類內容供給,協調聚攏科技數碼領域創作者,從開箱、產品特性、使用體驗等角度進行解讀。這些內容由抖音平台上的PGC或PUGC創建,聚集在#vivos10話題下,視頻播放量總和已超過6.5億次。
但無論是廣告片還是垂類創作者製作的視頻,本身都有較高的製作門檻,普通用户難以參與其中,更多是通過點贊、轉發等方式互動。
**為了在用户端引爆事件,為新品建立儘可能深的流量池,**DOU電·新品日設置了“玩轉S10定製濾鏡貼紙”挑戰賽,開設#美得很自然話題,吸引用户創作視頻。目前,#美得很自然話題下的視頻播放總量已超11億次。
最後一步是**流量的承接與轉化。**vivo很早就開通了抖音官方賬號和商品櫥窗,用户能夠從不同入口直接跳轉到商品頁面,從“種草”走到“拔草”,防止場景頻繁切換導致潛在訂單流失。
與此同時,vivo試圖通過持續不斷的品牌自播,將營銷事件帶來的公域流量,轉化為品牌自有的私域流量。私域流量成本更低、黏性更高,能夠為日常營銷提供天然場景。
在這兩類流量的轉化中,抖音電商有其獨特優勢。一方面,抖音電商的產品形態讓流量轉化十分便捷,用户點擊關注即可被納入私域流量池;另一方面,抖音品牌官方賬號不僅是企業發聲渠道,也是平台創作者之一,可以通過持續輸出優質內容,接住、留住從公域跳轉而來的用户。

今年4月,抖音提出“興趣電商”的定位,並把商家長效經營模式總結為“FACT矩陣”,包括Field(商家自播)、Alliance(達人矩陣)、Campaign(營銷活動)和TopKol(頭部大V)四個要素,從不同維度上撬動用户需求。
彼時,抖音電商在F、A和T三個要素上已經有了較為成熟的打法,但在營銷活動層面上,存在**IP偏少、商家“吃不飽”**的情況。這也是DOU電·新品日IP想要解決的問題。
打造新的營銷IP,或曰“造節”,是電商平台發展到一定階段後必須要做的事。
行業經驗表明,平台打造的電商節能夠吸引大量客流,是訂單量集中爆發的關鍵節點。此外,參與平台大促能夠給品牌帶來大量曝光,實現品效合一。
此外,平台通過打造營銷IP,能夠刷新商家和用户認知,吸引更多主體在平台內部完成電商消費。
目前,抖音電商已完成購物車、商品櫥窗、抖音小店等基礎設施的搭建。“DOU電·新品日”的上線,將有助於聚合站內資源,拓寬營銷場景,吸引更多商家入駐平台。

另一方面,DOU電·新品日把重點放在“上新”,有機會在“新”的層面上培育用户心智。
新品首發是各大電商平台的爭奪重點。除了品牌主會投入比平時更多的營銷預算外,新品對於用户心智也有很大影響,潛意識中會將其視為電商平台的實力體現。
尤其是手機、電腦等數碼產品,主流廠商的新品發佈有着很高的關注度,華為、vivo等一線品牌的新品常常會成為社交網絡熱議話題,而購買渠道也尤為引人注目。
抖音電商此前先後與蘇寧、京東達成合作,接入兩大平台的全量商品,3C數碼品類短板得以補齊。此次藉助DOU電·新品日,與vivo等廠商直接合作,將能夠獲得更多新品首發的機會。
目前,抖音電商以“上新”為特徵的營銷IP,除了DOU電·新品日外,還包括開新日、新鋭發佈、DOU勢尚新日等。品牌主也紛紛拿出重磅新品來參與這些活動。

通過DOU電·新品日,抖音電商正在嘗試獲取3C數碼產品的市場。
手機、電腦等3C數碼產品是非常理想的電商品類,客單價高、標準化高,物流成本也較低,一直是電商行業的香餑餑。
可供佐證的是,每年各大促銷節點,電商平台往往會曬出iPhone、華為手機等熱銷數碼產品的銷量,以展現生意之興旺。
抖音電商十分看重這塊市場的價值,先後與蘇寧、京東達成合作,接入兩大平台的全量商品。但在解決了貨源問題後,抖音電商的更大挑戰是改寫用户認知。
目前,國內用户在選購手機電腦時,往往會通過傳統電商渠道購買,從抖音電商購買的習慣尚未培育起來。
一方面,抖音電商起步較晚,用户心智仍處於培育階段;另一方面,抖音電商在電商導流方面與貨架電商存在明顯差異,必須思考新的用户引導路徑。
**集中力量“造節”,**是打通消費者心智的有效方式之一。
以DOU電·新品日為例,抖音電商在短時間內集中流量及其他資源,輸出到品牌主的品宣物料和消費場景內。在流量資源的加持下,廣告片等宣傳落點的傳播價值得到最大化,而短視頻給用户帶來更加立體多維的感知,從而提高觸達率和轉化率。

另一方面,DOU電·新品日期間,大量數碼、3C板塊的垂類創作者密集產出內容,並在推薦技術的支撐下,把更契合興趣的內容推送給用户,挖掘用户潛在需求。
很長時間裏,網購的基本路徑是用户通過公司官網、搜索引擎、新聞媒體、線上線下廣告等渠道,查看商品資訊,然後前往電商平台完成購買。
這是典型的“人找貨”,潛在邏輯是用户在產生購物慾望之後,會花費大量時間瞭解商品,同時願意在不同的上網場景切換。
但隨着抖音等短視頻平台的興起,用户更喜歡把時間花費在短視頻上,傳統圖文內容流量有所下滑,“人找貨”的效率降低;同時,越來越多的用户希望在同一個網絡平台內完成購物。
**抖音電商的內容生態是“貨找人”的關鍵。**品牌主持續產出優質內容,尤其是黏性更高、觀看時間更長的視頻,就有機會吸引和留住更多的用户,再通過漏斗式運營模型,將潛在買家轉化為付費消費者。
在用户側,DOU電·新品日作為官方打造的行業營銷IP,可以迅速吸引用户參與其中;而在品牌側,這一IP下的不同話題能夠聚攏PGC、PUGC和UGC生產的內容,在平台內充當音量放大器。
此外,新的營銷IP有助於吸引商家把更多精力和資源投入到抖音電商平台上。華為、vivo、一加等廠商相繼在抖音電商行業營銷IP上發佈新品,也起到了很好的示範作用。
但同樣需要看到,抖音電商想要從3C數碼領域分一杯羹,並不是一件容易的事。
手機、電腦等3C產品是競爭最激烈的電商細分板塊。抖音電商要想站穩腳跟、不斷擴大份額,需要在品牌認知、用户心智等方面持續投入,並與品牌主一起優化全流程的購物體驗。
在此過程中,如何通過花式“造節”,把“正、快、省、新、異”的品牌形象輸入到3C產品的目標消費者心中,將是一項長期而富有挑戰的工作。