抖音電商切入3C數碼，重點是這5個字_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-07-30 10:17
抖音電商正在向手機、電腦等3C數碼板塊加速滲透。
近日，內部人士向字母榜（ID:wujicaijing）獨家透露，抖音電商今年圍繞“DOU電”關鍵詞，推出面向3C數碼品牌的營銷IP，目標是塑造**“正、快、省、新、異”**的用户心智。
其中，“正”指的是商品皆為正品；“快”指的是物流速度，比如手機品類均為順豐包郵；“省”指的是省錢、省心，全國聯保、假一賠十；“新”指的是新品首發；“異”指的是營銷一體化，與其他電商平台形成差異。
目前，**“DOU電·新品日”**營銷IP已於7月15日上線，主要承接3C類大牌新品、旗艦新品上市的場景，向品牌提供基於抖音站內、輻射全網的整合營銷。vivo S10系列手機成為這一營銷IP的首發新品。
上述內部人士表示，抖音作為內容平台，其商品入口與貨架電商存在明顯區別。這就導致目前仍有不少用户不知道，可在抖音電商買到特定品類的商品，比如手機等。平台可以通過“行業營銷IP”，逐步培養用户心智。
另一方面，抖音電商的現有IP數量較少，且多為平台級大促，無法完全滿足眾多品牌的營銷需求。這也促使抖音電商開發更多新的行業營銷IP。
此前，國內各大3C廠商紛紛增大在抖音電商的投入。3月下旬的“抖音開新日”上，華為、一加先後推出Mate X2和一加9等多款年度旗艦產品。
3C大廠選擇在抖音電商發佈重量級新品，看中的是規模龐大的年輕用户羣。
截至2021年6月， 抖音DAU（日活躍用户）已突破6億。市場研究公司QuestMobile的一份報告顯示，61%的抖音用户年齡介於19~35歲之間，其中25~30歲人羣佔比24%，整體畫像十分年輕。
年輕人一直是手機、電腦等3C數碼產品的主力消費人羣。越來越多的年輕人聚集在抖音，吸引3C廠商紛紛開通官方賬號，發佈短視頻、直播帶貨。
例如，目前vivo官方抖音賬號已經發布720條短視頻，平均每條視頻可獲得數萬至十多萬次紅心點贊；擁有約530萬粉絲，獲得超過8200萬個“贊”。
品牌主通過運營抖音賬號，不斷積累關注量、互動量等，並藉助第三方主播帶貨、品牌自播等形式給抖音小店導流，最終轉化為銷量。與此同時，品牌主通過參與DOU電·新品日等營銷活動，快速拉昇知名度和銷售額。
目前，抖音電商營銷IP可以粗略分為兩大類。一類是全品類大促，比如去年8月的“奇妙好物節”，以及後續的寵粉節、搶新年貨節、618好物節等。
另一類則是針對單一品類的營銷節點，比如今年重點推出的“DOU電·新品日”。
**與傳統平台相比，抖音電商的行業營銷IP體量較小，但更加垂直和精準，**有助於打通3C數碼等關鍵品類的用户認知。“DOU電·新品日”如果能夠站穩腳跟，將從品牌和消費者兩端對抖音電商的品類拓展帶來重大利好。
作為3C數碼行業營銷IP的“首秀”，抖音電商格外重視DOU電·新品日的表現。在貨品權益、營銷投入和玩法上，DOU電·新品日與此前的抖音開新日對齊。
內部人士向字母榜表示，DOU電·新品日要驗證模式、跑通場景，獲得品牌主的信賴。而在最關鍵的商家扶持政策方面，抖音電商仍然把流量作為重點，包括APP開屏、信息流、TopView等站內資源。**“流量是最核心的扶持方式。”**上述人士稱。
此外，抖音電商還把大量頻道資源開放給品牌主，包括抖音商城、新品頻道、秒殺頻道、超級新品計劃等板塊的曝光點位等；直播間banner等非標資源也被打包進來。
**內容是抖音電商一切營銷的起點，也是流量的承接者。**基於這一思路，在剛剛過去的DOU電·新品日上，抖音電商把流量落點選在了vivo的兩則廣告片上。
兩條廣告分別由知名藝人蔡徐坤和劉昊然擔綱。兩人在抖音的年輕用户羣中擁有眾多粉絲；由他們主演的廣告片在獲得流量加持後，播放量和互動量被迅速放大，分別獲得78.3萬和42.7萬個“贊”，以及數萬次評論轉發。
與此同時，抖音電商與vivo一起推動增加不同維度的垂類內容供給，協調聚攏科技數碼領域創作者，從開箱、產品特性、使用體驗等角度進行解讀。這些內容由抖音平台上的PGC或PUGC創建，聚集在#vivos10話題下，視頻播放量總和已超過6.5億次。
但無論是廣告片還是垂類創作者製作的視頻，本身都有較高的製作門檻，普通用户難以參與其中，更多是通過點贊、轉發等方式互動。
**為了在用户端引爆事件，為新品建立儘可能深的流量池，**DOU電·新品日設置了“玩轉S10定製濾鏡貼紙”挑戰賽，開設#美得很自然話題，吸引用户創作視頻。目前，#美得很自然話題下的視頻播放總量已超11億次。
最後一步是**流量的承接與轉化。**vivo很早就開通了抖音官方賬號和商品櫥窗，用户能夠從不同入口直接跳轉到商品頁面，從“種草”走到“拔草”，防止場景頻繁切換導致潛在訂單流失。
與此同時，vivo試圖通過持續不斷的品牌自播，將營銷事件帶來的公域流量，轉化為品牌自有的私域流量。私域流量成本更低、黏性更高，能夠為日常營銷提供天然場景。
在這兩類流量的轉化中，抖音電商有其獨特優勢。一方面，抖音電商的產品形態讓流量轉化十分便捷，用户點擊關注即可被納入私域流量池；另一方面，抖音品牌官方賬號不僅是企業發聲渠道，也是平台創作者之一，可以通過持續輸出優質內容，接住、留住從公域跳轉而來的用户。
今年4月，抖音提出“興趣電商”的定位，並把商家長效經營模式總結為“FACT矩陣”，包括Field（商家自播）、Alliance（達人矩陣）、Campaign（營銷活動）和TopKol（頭部大V）四個要素，從不同維度上撬動用户需求。
彼時，抖音電商在F、A和T三個要素上已經有了較為成熟的打法，但在營銷活動層面上，存在**IP偏少、商家“吃不飽”**的情況。這也是DOU電·新品日IP想要解決的問題。
打造新的營銷IP，或曰“造節”，是電商平台發展到一定階段後必須要做的事。
行業經驗表明，平台打造的電商節能夠吸引大量客流，是訂單量集中爆發的關鍵節點。此外，參與平台大促能夠給品牌帶來大量曝光，實現品效合一。
此外，平台通過打造營銷IP，能夠刷新商家和用户認知，吸引更多主體在平台內部完成電商消費。
目前，抖音電商已完成購物車、商品櫥窗、抖音小店等基礎設施的搭建。“DOU電·新品日”的上線，將有助於聚合站內資源，拓寬營銷場景，吸引更多商家入駐平台。
另一方面，DOU電·新品日把重點放在“上新”，有機會在“新”的層面上培育用户心智。
新品首發是各大電商平台的爭奪重點。除了品牌主會投入比平時更多的營銷預算外，新品對於用户心智也有很大影響，潛意識中會將其視為電商平台的實力體現。
尤其是手機、電腦等數碼產品，主流廠商的新品發佈有着很高的關注度，華為、vivo等一線品牌的新品常常會成為社交網絡熱議話題，而購買渠道也尤為引人注目。
抖音電商此前先後與蘇寧、京東達成合作，接入兩大平台的全量商品，3C數碼品類短板得以補齊。此次藉助DOU電·新品日，與vivo等廠商直接合作，將能夠獲得更多新品首發的機會。
目前，抖音電商以“上新”為特徵的營銷IP，除了DOU電·新品日外，還包括開新日、新鋭發佈、DOU勢尚新日等。品牌主也紛紛拿出重磅新品來參與這些活動。
通過DOU電·新品日，抖音電商正在嘗試獲取3C數碼產品的市場。
手機、電腦等3C數碼產品是非常理想的電商品類，客單價高、標準化高，物流成本也較低，一直是電商行業的香餑餑。
可供佐證的是，每年各大促銷節點，電商平台往往會曬出iPhone、華為手機等熱銷數碼產品的銷量，以展現生意之興旺。
抖音電商十分看重這塊市場的價值，先後與蘇寧、京東達成合作，接入兩大平台的全量商品。但在解決了貨源問題後，抖音電商的更大挑戰是改寫用户認知。
目前，國內用户在選購手機電腦時，往往會通過傳統電商渠道購買，從抖音電商購買的習慣尚未培育起來。
一方面，抖音電商起步較晚，用户心智仍處於培育階段；另一方面，抖音電商在電商導流方面與貨架電商存在明顯差異，必須思考新的用户引導路徑。
**集中力量“造節”，**是打通消費者心智的有效方式之一。
以DOU電·新品日為例，抖音電商在短時間內集中流量及其他資源，輸出到品牌主的品宣物料和消費場景內。在流量資源的加持下，廣告片等宣傳落點的傳播價值得到最大化，而短視頻給用户帶來更加立體多維的感知，從而提高觸達率和轉化率。
另一方面，DOU電·新品日期間，大量數碼、3C板塊的垂類創作者密集產出內容，並在推薦技術的支撐下，把更契合興趣的內容推送給用户，挖掘用户潛在需求。
很長時間裏，網購的基本路徑是用户通過公司官網、搜索引擎、新聞媒體、線上線下廣告等渠道，查看商品資訊，然後前往電商平台完成購買。
這是典型的“人找貨”，潛在邏輯是用户在產生購物慾望之後，會花費大量時間瞭解商品，同時願意在不同的上網場景切換。
但隨着抖音等短視頻平台的興起，用户更喜歡把時間花費在短視頻上，傳統圖文內容流量有所下滑，“人找貨”的效率降低；同時，越來越多的用户希望在同一個網絡平台內完成購物。
**抖音電商的內容生態是“貨找人”的關鍵。**品牌主持續產出優質內容，尤其是黏性更高、觀看時間更長的視頻，就有機會吸引和留住更多的用户，再通過漏斗式運營模型，將潛在買家轉化為付費消費者。
在用户側，DOU電·新品日作為官方打造的行業營銷IP，可以迅速吸引用户參與其中；而在品牌側，這一IP下的不同話題能夠聚攏PGC、PUGC和UGC生產的內容，在平台內充當音量放大器。
此外，新的營銷IP有助於吸引商家把更多精力和資源投入到抖音電商平台上。華為、vivo、一加等廠商相繼在抖音電商行業營銷IP上發佈新品，也起到了很好的示範作用。
但同樣需要看到，抖音電商想要從3C數碼領域分一杯羹，並不是一件容易的事。
手機、電腦等3C產品是競爭最激烈的電商細分板塊。抖音電商要想站穩腳跟、不斷擴大份額，需要在品牌認知、用户心智等方面持續投入，並與品牌主一起優化全流程的購物體驗。
在此過程中，如何通過花式“造節”，把“正、快、省、新、異”的品牌形象輸入到3C產品的目標消費者心中，將是一項長期而富有挑戰的工作。