死不了，長不大，瑞幸有點小尷尬_風聞

作者 / 姚贇

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　瑞幸栽樹，後人乘涼。

　　“不温不火。”

　　星巴克店長劉華用這四個字概括了他對瑞幸的直接感受。

　　劉華還補充説到：“現在的瑞幸和一點點奶茶很像，對我來説，就是想到，剛好有，就喝一杯，有沒有都無所謂。他們的發展路子也很相似，定價低，一度發展擴張很快，但消沉下去也很快。”

　　劉華的看法未必客觀，畢竟星巴克與瑞幸一直有舊怨。曾因“財務造假”跌入深淵的瑞幸咖啡，能頑強戰鬥至今已經是個奇蹟，這證明了其資本端雖然出現問題，資產端依然有一定價值。但是，曾經以刷屏營銷著稱的瑞幸，正變得安靜，增長開始轉向私域流量池，傳播主要依靠UGC。近期官宣新代言人利路修，也只是在官方雙微上發佈了海報和廣告，沒有其他大動作。

　　而另一邊，咖啡賽道正在接受前所未有的關注和厚愛。

　　證券日報報道：最近7天時間內，3家咖啡初創企業先後宣佈拿到億元級規模融資：7月21日，Seesaw咖啡宣佈完成過億元A+輪融資；7月23日，咖啡連鎖品牌M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時萃咖啡宣佈完成近億元新一輪融資。據不完全統計，今年以來，咖啡行業的融資已經有數十起。除上述公司外，還有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數學家咖啡、三頓半等獲得資本加持。

　　除此，整個6月，鷹集咖啡、永璞咖啡、Manner先後傳出融資消息。

　　死不了，但又聲音小，瑞幸如何解決持續獲客的難題？特別是它還未進入成熟期，失去了創始團隊，雖然創始人存在嚴重問題，但過早進入資本和職業經理人掌控的狀態，它是否會失去靈魂。

　　瑞幸安靜，咖啡熱鬧

　　“他又跑了”

　　“出去玩雨去了”

　　“踩水郭”

　　“所以郭子泳褲泳鏡泳帽準備好了嗎？”

　　直播間，是瑞幸咖啡的某個門店；粉絲口中的郭子，是這場直播的主播，也是瑞幸的門店員工。此時的鏡頭裏沒有人，吧枱上放着幾杯剛做好的咖啡，咖啡下壓着紙條，等人來取。哪怕沒有主播，也不影響底下粉絲的聊天和討論。

　　7月29日，北京迎來大到暴雨，不少粉絲收到防汛辦的通知，開始調侃起了不在鏡頭內的主播郭子。

　　郭子經常一邊處理訂單，一邊招呼客人，時不時得和直播間裏的粉絲互動，回答相關問題。這是瑞幸咖啡官方視頻號的直播，買過或關注瑞幸公眾號的人，能看到這場直播的入口。

　　“這是幹嘛的？我現在在直播，給大家發優惠券，還講解新品。截圖然後用微信掃碼，就能領到優惠券。覺得合適的，可以分享給其他人。”處理好顧客後，郭子看到直播間有人提問，回答了起來。截止7月29日中午11:30，該直播累計8.7萬人看過。領取優惠券後發現，這是一張5折券，滿1元可用。

　　**以往瑞幸的增長和獲客，多來自公域流量投放，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，佔領用户心智，高補貼裂變（如下單瓜分百萬現金、邀請好友拿免單、新人首單免費）等為主要方式。**當時，速度是瑞幸在江湖上的代名詞：19個月IPO，市值最高點接近130億美元；上市8個月，遭遇國際做空機構圍剿；上市1年，收到納斯達克交易所的退市通知；上市13個月，暫停股票交易。

　　或許因為財務造假問題還未徹底解決，也或許因為創始團隊離場，以往大開大合的瑞幸，正變得謹小慎微。

　　甚至，官宣新代言人利路修，也只是在官方的微博等渠道上，發佈了推文、海報和視頻。後續相應的活動，也只是號召消費者和利路修粉絲的模仿大賽。

　　和初代代言人湯唯、張震，以及小鹿茶代言人劉昊然相比，投入的推廣資源更是指數級下滑。過去的電梯廣告位、公交車站廣告牌、主流社交平台開屏、發佈會等全都不見了。目前從公開渠道能查詢到的推廣，只是瑞幸咖啡自己APP上的開屏。

　　從數據來看，沒有大量做營銷投入的瑞幸，其推出的新爆品生椰系列，在創造營參賽選手利路修“YYDS”（永遠滴神）的出圈營銷下，單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量記錄。

　　不過從消費端來看，這樣的改變無關大局，但對於一個企業來説——尤其賽道正在重新發燙，原來名不見經傳的小弟一個個開始自立門派，已經與他平起平坐時——這可能是致命的。

　　7月23日，M Stand正式宣佈完成B輪融資，由啓承資本、黑蟻資本聯合領投，高榕資本跟投，老股東CMC資本、挑戰者資本在本輪中繼續加碼。投資界報道，這一輪融資金額超5億人民幣，預估投後估值約40億。也就是説，單店估值達一億。

　　另一邊，Manner咖啡近半年融資3次，在6月16日完成了B+輪融資，融資金額數億美元。投資方中，出現了字節跳動、美團龍珠等互聯網大廠的身影。

　　據企查查數據，除了Manner、M Stand等主打線下門店的品牌之外，三頓半、時萃SECRE、永璞咖啡、隅田川咖啡等掛耳精品咖啡品牌也在快速擴張。

　　近3年咖啡行業融資情況表 

　　數據來源：企查查，製圖：盒飯財經 

　　從企查查提供的 “近3年咖啡行業融資情況統計”來看，2020年瑞幸式微之後，被瑞幸烘熱的咖啡賽道，開始被資本關注。甚至，一度在瑞幸咖啡的猛攻下，已經潰敗的連咖啡，也在2020年9月，再次獲得一筆續命的戰略投資。

　　“瑞幸在前 Manner在後”

　　“喜茶出手入局Seesaw，瑞幸留下的咖啡行業一地雞毛好了嗎？”

　　“滴滴會不會成為第二個瑞幸咖啡?”

　　以上是近期常見的一些與瑞幸相關的標題——瑞幸正成為一個度量衡，對它來説，不知該哭還是該笑。

　　套着枷鎖找流量

　　表面看來，消費者不關心財務造假，只關心產品性價比。

　　“作為瑞幸的配送騎手，我明白一個道理。顧客不會關心你的財務狀況，是會關心你做的東西是不是合格。”一位自稱是配送騎手的網友，在陸正耀最新“限制消費令”的微博下評論到。

　　不過，失去了兇猛獲客的打法，而自身增長也沒有進入平流層，瑞幸如何找到自己的新流量？

　　“現在連鎖的網紅店太多了，% Arabica、seesaw、Tims、Manner、M Stand這些品牌，都是走的原來瑞幸原來的路子，低價和所謂的精品，再加上青年人標籤，瑞幸感覺沒什麼資本和這些抗衡了。”劉華説到。

　　**“瑞幸咖啡最大的功勞在於，改變了行業的兩大痛點，一是把咖啡的價格降下來了，將咖啡平民化；二是大幅提升了咖啡消費的便利性，讓咖啡消費進入快消時代。”**食品產業分析師朱丹蓬曾在接受採訪時表示。

　　從早期的雀巢類速溶咖啡，到星巴克這樣的商務咖啡，再到瑞幸帶來的平價咖啡，它為國內的咖啡行業帶來了新選擇，也打開了咖啡的想象空間——除了速溶、星巴克和精品咖啡，還可以有其他更多可能性。

　　風塵棋客曾在他的TTPPRC商業模型中，分析了流量和產業的關係：不同的商業項目對流量的需求大不相同，一般而言，**越是標準化高可替代性高的業態，流量這個環節在整個生意上就越重要，比如在淘寶上賣iPhone，商場裏賣奶茶，海淀黃莊賣留學等等。**差異化強的業態，對於直接流量的需求相對就要小一些，可以通過巧妙的宣傳手段讓目標客户送上門來，比如私家會所，愛馬仕Birkin，知名天使投資人。

　　**如今的咖啡行業，就是這樣一個標準化高可替代性高的業態，持續的新流量至關重要。**儘管曾備受非議，但從競爭角度來看，瑞幸過去高舉高打，不計成本的獲客方式，其實是一個非常聰明的選擇。

　　如今它為何要靜悄悄？非不想也，而不能也。6月30日晚間，瑞幸咖啡補發經審計2019年年度財報。根據財報顯示，2019年瑞幸營業收入30.25億元，同比增長260%；期內淨虧損為31.61億元，同比擴大95%。

　　根據瑞幸財報顯示，2018年、2019年全年瑞幸營業收入分別為8.41億元、30.25億元，期內歸屬於公司股東淨虧損分別為31.90億元、37.13億元。2019年瑞幸營業總成本為62.37億元，同比擴大156%。具體來看，2019年瑞幸原材料成本為16.23億元，同比增長205%；門店租金及其他運營成本為15.97億元，同比增長177%；折舊和攤銷成本為4.12億元，同比增長285%；銷售費用為12.52億元，同比增長68%。

　　承認錯誤，且還有法律糾紛在身的瑞幸，難以像其他新晉網紅咖啡品牌，或過去的自己一樣，大張旗鼓地去營銷和獲客。

　　除了店員直播送優惠券外，還有社羣福利、門店導流、公眾號導流等方式。而瑞幸私域社羣的日常，也主要以每天推送社羣特價品、每日抽獎大額限量抵扣券、社羣直播、朋友圈等。

　　這種UGC式營銷傳播，和以社羣、公眾號為主的私域玩法，配合店員直播，確實足夠低成本。但這些方式對於激活老用户和增加復購有效，但對拉新卻效果甚微。

　　單純靠產品的品質去獲取用户，顯然跟不上互聯網公司發展的節奏，也難以甩下跑步前進的新晉挑戰者。看似正在恢復元氣的瑞幸咖啡，情況不容樂觀。

　　瑞幸還有靈魂嗎

　　瑞幸註定無法摘下枷鎖，除了不敢，還有不能。

　　2021年1月6日晚，一份名為《關於罷免郭謹一瑞幸咖啡董事會主席和CEO的請求信》在網上流出。該罷免請求信中寫到，“由於現任董事長和CEO郭謹一的無德無能，公司已經到了存亡的邊緣”，“我們鄭重請求董事會和大股東立即罷免郭謹一的董事長和CEO職務，並儘快任命新的公司高級管理層。”

　　隨後，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一進行了回應，這也讓創業者和職業經理人之間的矛盾，走到台前。

　　針對此舉報信，1月6日下午4點17分，郭謹一以郵件內部信的方式進行了回應。

　　除了提到舉報信是陸正耀和錢治亞等組織並主持起草的之外，還表示已經第一時間提請董事會成立調查組，就舉報信中所提到的問題進行調查，並對此次舉報的組織者和過程動機進行調查。

　　郭謹一還強調，“公司治理和改革必須堅決推進！和舊勢力徹底切割！”，“公司現在經營穩定，收入向好，是一些造假出局人絕不想看到的。惡意挖角，不斷造謠，企圖破壞公司、禍亂團隊，請全體瑞幸人有正確認識！”

　　事實上，郭謹一曾是創始人陸正耀不在其位卻依舊還能控制瑞幸的底牌之一。

　　澎湃新聞曾對此報道評論：經過這輪（第一輪）重組，陸正耀就算失去控制權，瑞幸董事會成員依然是陸正耀的親信，即使不在瑞幸董事長的位置，陸正耀仍能完全控制董事會。

　　公開資料顯示，2016年至2017年，郭謹一加入神州租車擔任陸正耀助理；自2017年10月起擔任負責瑞幸咖啡產品和供應鏈的高級副總裁，同時也是瑞幸咖啡聯合創始人，2018年6月起擔任瑞幸咖啡董事；今年5月錢治亞被免職後，他被任命為代理CEO。

　　歷經了瘋狂擴張、上市IPO、造假事件、退市、內鬥奪權等一系列事件後，瑞幸完成切割、放緩和調整：通過多次罷免和重組，瑞幸與原有信用破產的高管做切割，郭謹一成為董事長兼CEO，陸正耀由此失去了實質上的控制權。

　　然而，**過早的職業經理人化，再加上手中的好牌減少，讓瑞幸變得務實、安靜和低調，卻也失去了過往的衝勁。**對一個還沒在資本市場站穩腳跟就跌下來的企業來説，這是不得已的選擇，但也隱含着難以避免的風險。

　　企業發展到一個階段引入適合的職業經理人，本來也是必然，只是這需要一個較長時間的準備。如美的何享健與方洪波、萬科王石和鬱亮、聯想控股柳傳志與寧旻，阿里馬雲和張勇，這些傳承，都歷時十年以上的佈局。

　　當然，38歲就讓出CEO的張一鳴，逐步從拼多多抽離的黃崢，他們在盛年退出，一方面是管理工具已相對完善，另一方面，他們也並不是完整意義的“退休”，依然保留有對公司的很大話語權。

　　瑞幸的權力交接，顯然並非如此。

　　倉促間，郭謹一被推上了這個位置，他或許也很優秀，但依然需要大的勝利來證明。

　　很難判斷，如今瑞幸是變務實了，還是變平庸了。

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