先手後勁兼得，誰佔領了成人教育的先機_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-07-31 11:35
教育行業，風向大變。
“雙減”文件發佈後，學科類教培跌入冰點，行業進入轉型期，職業教育一躍成為最受關注的賽道。這不僅是教育企業轉型的共同選擇，一級市場也對職業教育青睞有加。
今年上半年，職業教育賽道投融資金額創下新高——21起融資，總融資金額達到61.2億元人民幣，是上一個高點的兩倍。相比來看，K12領域的融資事件只有7起。
職業教育熱的原因是多方面的，其中最關鍵的是，它正處於政策大趨勢中——自2019年2月，國家便牽頭教育部等部門出台政策性方案，推進中國職業教育新一輪改革；今年5月，《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例（2021修訂）》頒佈；今年6月，《職業教育法（修訂草案）》提請全國人大常委會會議審議。草案中提到，“職業教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位”。
政策之外，由於新職業迭代迅速，企業的用人需求和在職人羣的終身成長需求也在不斷提高。以職業教育為代表的成人教育是一片愈發寬廣的藍海，但想耕耘好這片市場並不容易。
難開拓的藍海
成人教育覆蓋面極廣，其中不僅包括考研、考公、考證等職業考試培訓；語言學習、職業技能培訓、終身教育等也是成人教育的重要組成部分。人們耳熟能詳的新東方烹飪母公司中國東方教育、北大青鳥，其實做的都是成人教育。
社會在發展，新職業和新需求不斷產生，對人的能力要求也會變化。這催生了廣闊的成人教育市場，也意味着這個行業時刻處於動態發展的狀態——21世紀初，IT行業興起，與之相關的成人教育十分火熱；但如今計算機教育已經貫穿小學到大學，IT領域的成人教育需求沒有那麼大。但同時又有新的熱點出現，例如音頻行業大爆發催生配音培訓、炒房降温催生理財課的火熱等。
這是一片廣闊的市場。騰訊研究院數據顯示，成人職業培訓市場規模於2020年突破6500億元，成人教育市場規模有望突破萬億級。
然而，傳統成人教育大多專攻IT、烹飪、汽修，在新需求不斷出現的情況下，傳統成人教育顯然有所侷限。加之，職業種類大概分為8大類，1800多個細分品類，這意味着成人教育的市場雖然龐大但極度分散，成人教育機構在拓展每個品類的時候都需要專門的人才和投入，以開拓細分市場。
年初，作業幫推出成人教育品牌“不凡課堂”，主攻成人英語、教師、財會、公考；今年4月，跟誰學將旗下成人教育業務更名為“高途學院”，併為成人教育業務定下目標：“三年為期，行業第一。行業第一代表着收入第一，產品第一”；今年7月，好未來推出成人教育品牌“輕舟”，整合考研、語言培訓、留學業務；去年7月，新東方集團做了近5年最大規模的業務拆分，成立大學事業部，整合新東方所有成人培訓業務，直接由集團總部管理。同時，新東方還給公考培訓機構導氮教育數億元人民幣A輪融資。
相比於學科少、相對標準化的K12學科教育，想把成人教育做大做好，其實並不容易。
分散的市場意味着機構需要挨個構建教學能力。除了成人教育領域本身的特點之外，當前教育行業的環境也與此前的K12熱潮大不相同，這意味着，教育行業生存競爭力正在從前端招生能力向後端交付服務能力過渡。
那麼，當大家都進到同一個領域的時候，比拼誰的優勢更大有兩個重要的觀察角度：誰進來的更早，誰的基礎更好。
積澱在身的先行者
今年3月，網易有道對外宣佈成立“有道成人教育事業部”，並對“網易雲課堂”進行品牌升級，升級後的“網易雲課堂”定位為系統化學習平台。
和其他入局者不同，網易有道的成人教育業務並非全新開闢，而是基於網易已有的成人教育基礎進行的能力複用、資源整合、流量打通。
以英語學習和記憶力課程為例，網易有道2020年第三季度財報顯示，《實用英語》課程銷售額同比增長超七倍；其2020年第四季度財報顯示，記憶力課程《菲常記憶》自上線以來，銷售額季度複合增長率達64%。
如何把已有的能力用於更廣闊的成人教育領域？網易有道的做法是：在升級網易雲課堂之後，把打磨英語和記憶力課程的成功經驗複製成更多的SKU。
“我們知道用户喜歡什麼，我們知道如何保障效果，我們知道好課應該是什麼樣的，”網易有道成人教育事業部總經理馮強表示。
在能力複用的同時，網易有道也將旗下所有的成人相關資源整合起來，包括有道精品課成人學段、網易雲課堂、中國大學MOOC和網易有道所有成人資源，更專注於成人學段的需求來設計課程內容、服務和技術功能。
除了打造優質內容和服務，網易有道也將原本割裂開來的中國大學MOOC和網易雲課堂的流量打通。過去，兩個平台可能各自運營着類似的產品。而當流量打通後，更多流量可以被引向更有優勢的產品，從而更好地利用流量價值。
比如，在已有網易雲課堂打造的記憶力課程《菲常記憶》的基礎上，中國大學MOOC就不會再做一門記憶力課程，而是直接將這門課程放到平台上，把流量導給《菲常記憶》。
已有基礎之外，網易有道也在探索更符合當下的新產品，例如理財課程。據「深響」瞭解，網易有道在理財課程上關注的是如何幫助學生形成健康理財觀，而不是推廣“致富密碼”。
“部分平台的理財課程，定位在‘讓學生實現財務自由’。但我們覺得這不太靠譜，我們所推行的是理財知識普及，授人以漁，讓學生不要被割韭菜。”
網易有道的多方位探索，折射的是其成人業務的目標——不僅為成人提供全品類的優質課程，更要打造成人深度系統學習平台。
不過，實現這個目標並不容易，因為對於成人教育行業來説，發展的一大難點就是擴品。
一個很簡單的例子，原本專攻IT領域成人教育的機構，若要開發當今大火的理財課，則必須專門聘用財經方面的人才打造課程；在市場拓展方面，也需要面向對理財感興趣的人羣進行推廣，獲客和用户運營的方法論將大不相同。拓展到其他領域的路徑也一樣，不同細分領域的供給和需求情況存在差異，每一個細分領域的拓展，機構都需要花費大力氣。
為了更好地實現品類擴展，網易有道摸索了一套自成體系的做法：自研+平台嚴選，並將其付諸實踐。
先手和後勁
一般來説，商業模式有CP（內容提供商）和Channel（渠道商）之分。兩種模式各有千秋，在不同行業，CP和Channel的話語權可能會出現轉換，CP和Channel各自的品牌力也不同。
好的CP可以產生品牌溢價，好的Channel也能憑藉其公信力實現更好的引流和轉化，那如果一家公司兼備兩種模式，效果會如何？
網易有道便結合了上述兩種模式，其“自研+平台嚴選”的模式指的是：剛需強、需要深度系統學習的課程，網易有道傾向於自己來做，這樣能更好地保證學習效果；對於剛需沒那麼強的課程，網易有道則會採取嚴選合作方、提供技術支持、教學方法支持和流量支持的方式，和教育創作者一起服務好用户。
兩手抓的做法不容易，但如果做好了，將使網易有道的競爭力更全面。
當行業供給變得相對充分的時候，各家產品的競爭力會更多來源於品牌價值：一方面，網易有道基於長期在教育領域的耕耘已經建立起一定品牌力；另一方面，伴隨着“自研+平台嚴選”模式的走通，網易有道能夠同時收穫來自自研產品和課程平台的品牌力。
從更底層的邏輯出發，像網易有道這樣具備互聯網和技術能力的公司入局加碼成人教育，將為行業帶來新的可能性。比如，成人教育行業存在明顯的區域性，但在線平台將為打破空間限制提供解法；再者，成人教育行業長期以來存在完課率低、續費率低等難題，而科技公司的智能推薦能力和數字化運營手段，均能成為破題的關鍵。
和過去相比，如今的成人教育領域增加了一些技術變量，一些過去的老問題可以期待得到新解法。教育行業風向已變，廣闊的成人教育市場大有可為。
成人教育行業的特點決定了深耕的困難程度。與K12教育相比，成人教育更需要企業把業務做紮實。只有懷着做好教育的初心和長期主義心態，才能充分挖掘這塊規模有望突破萬億的市場。