美食和長沙，誰成就誰？_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 曹   楊

編輯 | 鄧雙琳

37°，是最近長沙的平均氣温，毫不愧對它“四大火爐之一”的頭銜。

但如若你在長沙的街頭走上一遭，會發現即使是在如此暴曬的烈日之下，也有無數遊客願意排着隊買奶茶，排着隊吃飯，排着隊等待拍照。遊客對長沙的熱情，早已遠超37°。

攜程聯合新華財經共同發佈的《2021“五一”旅行大數據報告》顯示，長沙入圍五一黃金週十大熱門旅遊城市，在三大新晉夜遊城市中排名第二。在納入湖南省統計範圍的39家監測單位中，五一期間，30家旅遊接待單位累計接待169萬人次，同比增長130.3%；9家住宿單位累計接待1.2萬人次，同比增長31.36%。

進入暑期，長沙的熱度更甚。最先感知到一個城市人流變化的，一定是出租車司機。在乘坐出租車從長沙黃花國際機場去往五一廣場的路上，司機師傅告訴燃財經，暑期以來，來長沙玩的遊客肉眼可見地增多了。暑期是長沙的出租車司機一年中賺得最多的時候，甚至比春節假期的收入還要高出許多。

當問及長沙為何如此火熱時，司機師傅頗為驕傲地表示，“長沙已經將美食文化做到了極致呀！”沒錯，長沙的熱度，正是吃出來的。

如司機師傅所説，被網友賦予“網紅”城市之名的長沙，最具吸引力的就是其遍地開花的網紅美食。長沙似乎有一種神秘力量，從本土起家的美食，總是能夠火爆出圈，吸引全國各地的“老饕”們前來打卡。

如今，除了曾經需要排隊三天才能吃上的文和友，以及門店隔十步一家卻每家都需要排隊的茶顏悦色以外，長沙的網紅美食大軍中又添了許多新生力量。“墨茉點心局”（以下簡稱為“墨茉”）、“虎頭局·渣打餅”（以下簡稱為“虎頭局”）、“檸季·手打檸檬茶”（以下簡稱為檸季）等一系列“新秀”正在迅速崛起，在泛五一廣場商圈佔領了一席之地，也成功登上外地遊客心目中的“長沙必打卡美食”榜單。

在小紅書上，與檸季·手打檸檬茶相關的筆記有5萬+篇、墨茉點心局相關筆記4300+篇、虎頭局3300+。在抖音上，更是不乏網友們打卡墨茉、虎頭局等新興網紅店的相關視頻。

來源 / 小紅書 燃財經截圖

和文和友、茶顏悦色這些靠自己起家的老網紅不同，這一批新興網紅們的快速發家離不開背後明星機構和互聯網大廠的資本輸血。

天眼查資料顯示，6月25日，“風投女王”徐新帶着她的今日資本正式入股墨茉，數億元人民幣的大額融資，讓墨茉成為了創投圈熱議的明星項目。除了今日資本，墨茉還曾在今年4月份獲得元璟資本、清流資本等機構的Pre-A輪融資，在去年9月獲得過番茄資本等機構的天使輪融資，去年6月成立時得到過靠譜投等機構種子輪融資。

一年時間，四輪融資，估值超十億，在如今資本十分審慎的階段，一個新開的線下消費餐飲店能夠獲得資本如此青睞，這就很值得思考了。

不僅是墨茉，虎頭局、檸季背後，也有雄厚資本站台。天眼查資料顯示，7月14日，虎頭局完成了近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG等跟投。同樣是7月，檸季也完成了數千萬元的A輪融資，投資方為國內互聯網頭部大廠字節跳動。

儘管三家品牌背後的資方各不相同，但它們融資之後的計劃卻有着極其相似之處。

墨茉創始人王丹在接受贏商網採訪時表示，本輪投後估值為10~20億，墨茉將開啓全國性擴張之路。虎頭局創始人胡亭在接受36氪採訪時同樣表示，本輪資金將主要用於門店開拓、電商業務前期投入、供應鏈體系搭建以及產品研發投入。檸季則直接計劃，今年將門店拓展到700家，並進入湖北、廣西、江西等省份。

不僅如此，同樣誕生於長沙的零食連鎖品牌"零食很忙"也於近日完成了由紅杉中國與高榕資本聯合領投的2.4億人民幣A輪融資。2017年成立的“零食很忙”如今已經擁有了超450家門店數量，但卻是首次融資。根據其披露的資金用途，全國化擴張同樣在列其中。

資本不打沒有把握的仗。相關投資人告訴燃財經，文和友以及茶顏悦色的成功，已經讓長沙成為孵化零售消費品牌最佳的土壤，消費者對於“長沙出品”的品牌已經有了信任感。

“我們現在尋找項目，都是首先鎖定長沙這片區域，再從長沙挖掘好的消費品牌。”該投資人説，“有長沙的名氣在外，文和友和茶顏悦色的營銷經驗在前，再加上資本的資金輸血，想快速打造出一個可以規模化複製的網紅消費品牌其實沒有那麼難。我們要做的就是利用資本和互聯網的力量，讓長沙的優秀的消費品牌擴張到全國。”

不難看出，有了這一波資本的加持，由長沙打造的網紅品牌，正在通過互聯網走向全國，而網紅品牌的火爆，也進一步反哺了長沙，為長沙帶來源源不斷的流量。

新網紅崛起

今年三月份，燃財經第一次探店墨茉時，當時排隊的時間至少需要20分鐘到半個小時，而到了7月下旬第二次探店時，排隊速度明顯快了許多，有時甚至不需要排隊。

墨茉的一位工作人員告訴燃財經，從只有三家門店到如今的近二十家門店，墨茉只用了不到半年的時間。其中大概有十二三家分佈在五一廣場商圈當中。門店擴張，這也是為什麼現在購買墨茉不再需要大排長隊的原因之一。

圖 / 長沙五一廣場的墨茉點心局 燃財經拍攝

墨茉點心局官方微信顯示，截至目前其共有20家已經開業的門店，僅在7月12日一天之內，便同時開張了3家門店。

而另一個不需要大排長隊的原因，是相比奶茶，點心烘焙的出品更容易規模化，奶茶需要人工現場一杯一杯的做，而點心可以提前烤，一爐點心烤好，就能同時滿足多個消費者的需求。此外，墨茉所做的中式烘焙與西式烘焙相比，減少了許多繁瑣的步驟，進一步提高了出餐率。相關投資人告訴燃財經，這一點正是追求“快速”和“規模”的資本方所看重的。

於賢勝對長沙本地消費品牌頗有研究，他告訴燃財經，墨茉從三月份到現在，在五一廣場迅速擴張、開店，幾乎把每一個關鍵性的街角都佔領了。

如果以消費的眼光去看，五一廣場商圈是整個長沙最具“戰略性”的位置，其周圍集中分佈了橘子洲、嶽麓山、坡子街等著名景點，也是地鐵一號線和二號線唯一的交匯處，茶顏悦色、超級文和友都聚集在這一商區。

如今，五一廣場商圈的虹吸效應更加明顯，新品牌想要成為網紅店，無一不在朝着五一廣場集中發力。

墨茉在五一廣場內的好幾家店都是和茶顏悦色緊挨着。內部人士告訴燃財經，墨茉和茶顏悦色兩家是深度綁定的，“兩家老闆私交很好，這也是為什麼墨茉總是能拿到茶顏隔壁店面的原因，有時候兩家連店內宣傳都一起做，比如喝茶顏配墨茉。”

據瞭解，墨茉創始人王丹曾做過零售品牌木九十湖南、湖北總代，也多次創業做過其他零售品牌連鎖店。王丹熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層，因此能快速幫品牌拿到優質點位。相關投資人也向燃財經表示，“選擇投墨茉的一部分原因，也是因為墨茉的老闆在長沙餐飲圈子的資源不錯。”

墨茉不是唯一。勢頭同樣迅猛的還有同為新中式烘焙品牌的虎頭局和新式茶飲品牌檸季。“都是新品牌且都在近期接受投資，不難想象，新一輪市場搶奪戰又將在長沙打響了。”於賢勝説道。

天眼查資料顯示，檸季晚於墨茉近半年時間成立。自今年2月份在長沙開出首家門店至今，檸季門店數量已經突破了140家。被字節跳動看中的檸季，已經完成了數千萬元人民幣的A輪融資，擁有龐大流量池的字節跳動，想必後期會給予檸季更多流量扶持與幫助。

虎頭局也同樣不甘示弱。於賢勝告訴燃財經，從時間上來看，虎頭局成立的時間其實更早一些，但其在早期的營銷力度沒有很大，以至於很多人都沒有太關注。而近期突然備受關注，一方面是接受了明星投資機構的投資，另一方面則與墨茉瘋狂開店的勢頭不無關係。

在長沙坡子街，隔馬路相呼應的虎頭局與墨茉，或許也進一步佐證了於賢勝的言論。

圖 / 墨茉坡子街店門前的虎頭局門店  燃財經拍攝

公開資料顯示，早在2019年，虎頭局的首家門店就已經在長沙開業，但直到一年後，其才開出第二家和第三家門店。但於日前完成了由GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger Global ）聯合領投的5000萬美元A輪融資後，虎頭局創始人胡亭在接受36氪採訪時表示，虎頭局預計將從八月份開始全面推進門店開拓進度，至今年底計劃門店數提升至30餘家。

投資了墨茉的清流資本合夥人劉博對燃財經表示，經過奶茶的一番市場教育，中國人的甜品文化有着獨特的形態，即一邊逛街一邊社交一邊就把手頭的奶茶喝了，排個10分鐘的隊或者小程序下單到店等個5分鐘取貨就是她們對甜品最大的儀式感了。而以墨茉為代表的中式烘焙產品恰好符合這樣的市場需求。除此之外，新中式烘焙的定價也是能在長沙做成網紅重要的原因。

如劉博所説，不管是墨茉還是虎頭局，其對產品的定價可以説都是相當的親民了。以墨茉為例，在其列出的墨茉必吃榜中，鮮乳咖啡麻薯的價格為19元/袋，鮮乳提子麻薯18元/袋，彩虹蛋爆漿麻薯6元/個等。

虎頭局產品的價格也基本相同。低客單價有效降低了顧客的嚐鮮門檻，進一步助推了中式烘焙點心的爆火。

老網紅不衰

雖然這些新品牌正逐漸成為遊客們新的網紅打卡店鋪，但據觀察，它們目前對長沙早期的老牌“網紅”們造成的衝擊並沒有很大。

以茶顏悦色為例，即使它們的門店多到兩步一家，即使周圍開了無數家其他品牌的奶茶店、點心店，每家茶顏悦色的門店前仍然有無數人在排隊等待購買奶茶。超級文和友也是同樣的情況。

在小紅書上，與文和友相關的筆記高達8萬+篇，而和茶顏悦色相關的筆記更是高達11萬+篇。在NCBD（餐寶典）發佈的《2020上半年中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》中，茶顏悦色以91.87的歡迎指數位居第二，僅次於喜茶。

“很多小姑娘專門坐飛機過來喝茶顏悦色。”出租車司機師傅説道。來自福建廈門的女孩楊枝芝就是專門來長沙喝茶顏悦色的，只不過楊枝芝乘坐的交通工具不是飛機，而是高鐵。

楊枝芝告訴燃財經，這是自己第三次來長沙，相較於前兩次，這次的感受是長沙需要打卡的地方更多了。但不管去哪兒，還是必須喝上至少兩杯茶顏悦色。“茶顏（悦色）是來了就一定要喝的東西。”楊枝芝説。她表示，從廈門到長沙，單程兩個半小時的高鐵和不到300元的價格，也在其可接受的範圍之內。“就當是和閨蜜一起散散心，感受感受生活也挺好。”

前段時間，“代購一杯600元”再次將茶顏悦色送上了熱搜。隨後，儘管茶顏悦色官微表示，不支持任何代購行為，也希望代購者停止這種行為。但這似乎並沒有打消消費者購買茶顏悦色的熱情。

來源 / 茶顏悦色官方微博

楊枝芝告訴燃財經，相較於新的品牌，茶顏悦色在廈門的知名度要高得多，而自己每次去長沙，都有朋友央求她幫忙跨城代購茶顏悦色。最多的一次，楊枝芝和同行的小夥伴兩個人帶回去八杯“幽蘭拿鐵”。

同樣做過“代購”的還有靜文，只不過因為飛機延誤超4個小時，靜文只好在長沙黃花國際機場一個人喝光了三杯“茉香奶綠”。

茶顏悦色的出圈，在楊枝芝這類消費者的感知中，除了營銷層面還有價格層面。楊枝芝告訴燃財經，其實長沙的新式茶飲有很多，比茶顏悦色口味好的也很多，“果呀呀”就是其中之一。但“果呀呀”平均一杯超25元的單價，讓很多年輕人尤其是學生黨不能輕易實現奶茶自由，而十幾元一杯的茶顏悦色相比起來就有優勢得多。

圖 /  茶顏悦色排隊情況 燃財經拍攝

天眼查資料顯示，成立於2017年9月的茶顏悦色，隸屬於湖南茶悦文化產業發展集團有限公司。截至目前，其對外披露的融資事件有三起，分別發生於2018年1月的天使輪融資、2019年7月的股權融資和2019年8月的A輪融資。投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本等。

在A輪融資前，茶顏悦色還因“阿里入股”傳聞登上熱搜。但隨後，茶顏悦色官方表示，投資茶顏悦色的其中一家公司由阿里投資，因此“阿里巴巴入股茶顏悦色”的説法不算準確，但確實有關聯。

來源 / 茶顏悦色微博  燃財經截圖

“長盛不衰”的當然不只茶顏悦色。儘管很多網友吐槽超級文和友，東西不好吃、價格也不低，但其依舊是遊客們來長沙的必打卡之地。

公開報道顯示，2020年4月，湖南餐飲企業超級文和友在深圳開業，超5萬人排隊拿號。同年7月，廣州超級文和友開業，當夜排隊數突破2500桌。天眼查資料顯示，文和友于4月17日完成了紅杉中國、IDG、華平資本聯合的5億元B輪融資。

而就在兩個月後，便有媒體曝出文和友已獲得C輪融資。但很快，當日晚間，文和友就通過官方微信公眾號否定了這一消息，並表示，“説實話，文和友確實融了些資，但是B輪都還沒搞完，哪來的C輪。網上的信息信不得呀！”

不管是茶顏悦色的“阿里入局”，還是文和友一波融資未完、另一波融資又起的傳言，都足以説明，二者一直都是被資本格外偏愛且爭搶的寵兒。

長沙與新消費

長沙就像一個“造星機器”。依託湖南衞視，早些年在長沙舉辦的選秀造出了不少“超女快男”，在長沙錄製的快樂大本營又助推了許多新星成為“頂流”。如今，長沙不止將目光放在人的身上，而是瞄準了新消費，又造就了許多火爆全國的明星消費品牌。

這一方土壤，究竟有何魔力？新消費品牌為何總是在長沙起源？

於賢勝告訴燃財經，長沙房價的管控比較嚴格，房價與一線城市房價相比要低出許多，年輕人的買房壓力相對較小，所以長沙的生活節奏比較慢。而且長沙人很懂得享受生活，很願意花錢消費享受，所以才會有很多新消費品牌都願意在長沙邁出第一步。

檸季創始團隊在接受36氪採訪時也直言，選擇長沙作為切入口，一方面，茶飲門店的裝修需要個性化的發揮空間，長沙對門店佈局的包容性會更高些。另一方面則是看中長沙生活成本相對較低，年輕羣體可支配收入多、消費意願高，對於消費品是非常好的成長環境。

 圖  / 微博@文和友

《長沙從不缺流量，但網紅城不是唯一標籤》一文指出，來自長沙統計局的數據顯示，2018年長沙市城鎮居民人均可支配收入為50792元，其中城鎮居民人均消費支出36775元，可支配收入中用於消費的比例達到72.4%。這一比例與我國中部地區其他省會城市相比差距明顯。它比武漢高6.6個百分點，比鄭州多3.5個百分點，高出南昌5.2個百分點，比合肥也要多10.6個百分點。

另有一個有趣的現象是，與同處於長江中游城市羣的武漢相比，長沙成規模的大企業並不多。相對於坐在辦公室規矩上班，許多長沙人更喜歡做個體經營的生意，許多吃喝玩樂相關的小生意自然也就生長了出來。

除此之外，消費賽道的紅利也給了長沙再次走紅的機會。

億歐戰略部諮詢總監焦天一分析到，近兩年受疫情期間貨幣多發影響，以及美股、港股處於長牛行情週期，一級基金退出收益很高，基金不缺錢。與此同時，GP的募資難度也是近幾年最低的，現金量飽和。資本寒冬基本不復存在了。

接下來的問題就是，錢有了，但供給端好項目少，此時國家給的“內循環”方針政策給了消費品賽道在可預期的幾年內足夠的確定性和肯定性。

再加上大消費各個細分賽道的國產化替代是必然，元氣森林、Pop Mart、三頓半這些新消費品牌的高估值也給了VC/PE機構信心。這就使得現在消費品投資的現狀就是幾乎所有機構都在看消費，但想把錢投進去，難度很大，這不僅僅是錢的問題。像今日資本、GGV、字節跳動等明星投資機構，能看到是因為只有他們有能力投進這些品牌，很多中小機構想投都投不進去。

而在這一大背景之下，長沙的限定先行，供應鏈穩健以及擴張有序則起到了加速器的作用。

限定先行，即只有長沙有。營銷層面這些品牌也很相似，在本地完成口碑打造後，利用互聯網進行品牌傳播，比如抖音、小紅書、大眾點評的內容傳播。但與其他城市又不一樣的是，湖南衞視是長沙一個很重要的渠道，它起到降低長沙品牌傳播成本和擴大傳播影響力的作用，由此打造他們對於外地消費者的稀缺性，吸引消費者來長沙體驗。

供應鏈穩健和擴張有序其實是相輔相成的關係。對於餐飲企業來講，供應鏈的穩定、可控是相當重要的。不盲目擴張可以讓餐飲企業保持供應鏈穩定，不會影響產品出品的水準。在長沙衝出來的企業其實是可以考慮通過資本融資來嘗試跨區域連鎖的。從目前的發展來看，不管是文和友、茶顏悦色還是虎頭局，都已經這樣嘗試了，且都取得了不錯的效果。

長沙當前已經被當做國內新餐飲品牌的試驗田和競技場，消費品牌在長沙鍛鍊規模化複製的能力，長沙也在鍛造自己規模化“造星”的能力。長沙正在造就消費，也在造就自己。

參考文獻：

《再獲騰訊戰略投資，估值50億的墨茉點心局有何魔力？》，來源，松果財經。

《茶顏、文和友走紅，墨茉點心局行俏，網紅長沙“造星基因”未眠》，來源，螳螂財經。

《國潮點心，流量明星？》，來源，20社，作者，羅立璇。

《長沙從不缺流量，但網紅城不是唯一標籤》，來源， BBB研究所，作者，李小歪 銀瀑布。

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