當甜寵劇扎堆，為何這一代年輕人pick戀戀劇場？_風聞

　　作者|花      道

　　編輯|友      子

　　肉眼可見，甜寵劇今年更火了。

　　5·20當天，《一不小心撿到愛》和《月光變奏曲》同時上線正式開啓甜寵劇“拉鋸戰”；騰訊視頻和芒果TV也不甘落後，各自推出《你是我的城池營壘》、《理智派》等劇加入混戰。各大平台都在爭搶甜寵劇這塊蛋糕，不可避免地造成劇集扎堆，幾番“狂轟亂炸”下，觀眾對單一的青春校園、熱血電競、浪漫都市等傳統選題越發審美疲勞，而那些人設套路化、劇情不接地氣的甜寵劇，更是被觀眾毫不留情地冷落。

　　而最近熱播的戀戀劇場，不僅有剛剛上線的《循環初戀》以“回到未來”式的奇想設定迅速引起市場關注，更有之前表現突出的《月光變奏曲》和《變成你的那一天》，長期霸榜愛奇藝熱播榜前五，連續多日位列骨朵、貓眼、雲合數據等第三方劇集榜首位。每當一部劇臨近收官，就有觀眾帶上#戀戀劇場#微博話題催更下一部，追劇熱情可見一斑。

　　良好的劇播表現反映出戀戀劇場過硬的內容品質。無論是與劇情相關的話題#虞書欣 這會影響我女神的形象吧#、#張新成細節演技#，還是從劇衍生出的社會話題#情侶在一起久了會越來越像嗎#，無不精準擊中了Z世代的情緒點和關注點，微博相關話題閲讀量累計超過83億次，也助推着“新BG之光”戀戀劇場在這場混戰中拔得頭籌。

　　這些年大量作品湧現，讓很多年輕人已經深諳甜寵劇的套路。為何戀戀劇場卻能持續激發Z世代的關注度和表達欲，並在這麼短的時間之內就成了甜寵劇的“門面擔當”？

　　擁擠的甜寵劇賽道

　　戀戀劇場如何率先出圈？

　　甜寵劇賽道近年來競爭非常激烈。骨朵數據顯示，近五年播出的甜寵劇累計超過200部，僅今年上半年，已播甜寵劇就多達30部，超過去年同期。

　　今年5月，愛奇藝面向年輕觀眾官宣了“100%全糖”的戀戀劇場，而去年上線的優酷寵愛劇場也在當月推出了新片單，甜寵劇升級為劇場化運營，成為“兵家必爭之地”。

　　從實際情況來看，兩個劇場各自作品的口碑、影響力表現不一，背後的運營策略也有所差別。

　　在題材方面，寵愛劇場基本不設限。

　　比如《花好月又圓》和《你好，火焰藍》都有感情線，但前者是古裝喜劇，後者是都市救援，差異大，不同作品之間關聯度較小。從平台角度來看，其目標是通過創造“泛甜寵”的概念，儘可能覆蓋更廣泛的受眾。

　　戀戀劇場前三部劇則都是都市或奇幻類現代題材。劇集風格相近，可更快鎖定偏好這類題材的Z世代年輕觀眾，確立劇場品牌認知，也適合跨劇聯動。

　　例如此前官方發起的“心動解鎖”活動，用年輕人喜歡的助力形式發佈獨家花絮，賦予觀眾“主人翁”式的參與感、獲得感，這類跨劇互動進一步加深了觀眾對戀戀劇場整體的品牌印象。

　　（戀戀劇場的“心動解鎖”活動）

　　戀戀劇場前幾部作品評分多在7分以上，且在社交平台上“二創”產出不斷，已有不少年輕觀眾對戀戀劇場產生較強的信任感。而寵愛劇場部分作品差異更明顯，當中既有備受“山人”期待的《你好，火焰藍》等話題劇，也有多部作品遭遇口碑爭議，如近期話題不斷的《你微笑時很美》，豆瓣評分一度低至2.9。

　　從排播形式來看，寵愛劇場作品廣撒網，不僅有跨平台聯播的《你微笑時很美》，連劇場內不同作品也會遇到幾乎同時上線的情況，比如《清落》和《一不小心撿到愛》。

　　相比之下，戀戀劇場和去年的迷霧劇場一致，堅持獨播劇策略，在幾個月內無縫接檔連播的形式，有利於形成良好的流量積累，對於品牌的積累也自然不同。

　　依靠多部作品穩紮穩打，戀戀劇場的品牌形象已逐漸深入人心，持續吸引着年輕人的關注。

　　首先體現在劇集相關的話題方面。《月光變奏曲》微博、抖音話題數量累計超200個，貓眼劇集熱度榜累計13日TOP1，丁禹兮、虞書欣等主演還通過微博與劇中角色賬號互動；《喵，請許願》也結合幫角色“許願”的故事線，在線徵集觀眾的腦洞。這些打破次元壁的玩法增強了年輕人追劇的沉浸感。

　　此外，不同於傳統甜寵劇停留在對愛情的呈現，戀戀劇場還挖掘到了年輕人感興趣的社會及精神層面的話題，吸引他們自發展開交流。

　　比如《變成你的那一天》通過主創訪談#張新成談容貌焦慮#，強調每個人自信的重要性，傳遞正能量，僅這一話題就引發超過3.6萬次討論。

　　（《變成你的那一天》相關話題#張新成談容貌焦慮#）

　　近期完結的《喵，請許願》發起了#戀與喵星人#流浪貓救助公益活動，並聯閤中國小動物保護協會科普日常救助的方法，引發萌寵愛好者們的積極響應，進一步傳遞關愛和保護動物的理念。

　　通過結合劇集內容的合理思維發散，戀戀劇場打中了這一代年輕人積極擁抱正能量、關愛寵物等精神嗨點、興趣點，讓劇場成為年輕人觀察社會、相互交流的一個窗口，真正融入到年輕人的生活中，不斷強化年輕人對劇場的認知。

　　無疑，從《月光變奏曲》到《變成你的那一天》口碑發酵、熱度提升，再到《喵，請許願》和《循環初戀》，戀戀劇場已經立住了品牌，正在進入平穩運營的階段。

　　甜劇“命中”Z世代：

　　這裏藏着年輕人的鏡像世界

　　甜寵劇説起來情節簡單，但要做到讓年輕人猛點頭認可其實也不容易，這從近幾年不少話題甜寵劇翻車也能看出來。

　　戀戀劇場到底是如何做到的？這還是要回到劇集內容中找答案。

　　上集，大明星江熠還在泡腳、盤核桃，小娛記餘聲聲還在對自己的偶像犯花痴；下集，“江熠”一路企鵝跑回家，而“餘聲聲”在見到偶像本人後內心毫無波瀾，甚至有點嫌棄——《變成你的那一天》中男女主互換靈魂的名場面激發年輕觀眾紛紛變身“顯微鏡”，尋找兩人互換前後的異同點。

　　這種設定的新鮮感只是第一步，戀戀劇場的作品真正打動年輕人，關鍵在於鮮活的角色、真誠的內容，以及傳達的價值觀真正“與年輕人有關”。

　　戀戀劇場雖重點講述愛情故事，但主角並不是戀愛腦。《月光變奏曲》中初入職場的初禮、晝川，《變成你的那一天》中遇到挑戰的江熠、餘聲聲，以及《喵，請許願》中的池炎，基本上都是打工人形象，貼近當代年輕人的現實生活，讓他們更容易代入和共情。

　　（《變成你的那一天》女主餘聲聲）

　　不僅如此，幾位女主角也都具有鮮明的時代個性，不再是偶像劇式的平面女性角色。初禮作為新人編輯，在新書合同簽訂中遇到了困難，但並不依賴主編的幫助，而是通過自己制定的詳細計劃打動了作家；餘聲聲初次採訪江熠時發現他不配合，也並未打感情牌，而是通過一番利弊分析説服了對方。

　　與此相對，幾位男主角分別是傲嬌、佛系和温柔屬性，都是Z世代觀眾心目中的人氣性格，角色立體，人情味和戲劇性兼備，容易為年輕人所接受。

　　事實上，戀戀劇場的幾位男主角各有瑕疵，如幼稚、高冷、社恐，這也和過往的“完美愛情”套路區分開：每個人生來都是不完美的，但愛情中彼此合適是值得珍惜的——這一觀念也受到越來越多Z世代年輕人贊同。

　　不同於以往甜寵劇對豪門的懸浮幻想，戀戀劇場的故事紮根年輕人的現實世界，更有生活氣息。同時，通過幾對CP在情感中的成長，戀戀劇場也描繪出了Z世代努力讓自己變得更優秀、與戀人並肩前行的理想愛情狀態。

　　比如，作家晝川和編輯初禮在互相鼓勵下克服出版困難，互相成就；大明星江熠和小娛記餘聲聲在互換靈魂中增進了解，為雙方所在意的事業出謀劃策；社恐的池炎和喵星人小休也在相處中不斷克服自身的小毛病，温暖對方——不難發現，戀戀劇場傳達出的愛情觀正是當代年輕人所向往的。

　　在情感線之外，戀戀劇場還真實地展現了年輕人在職場和生活中的處境，其中不少情節都符合當代年輕人的生活狀態和處世態度。

　　《月光變奏曲》中，初禮首次被副主編老苗打壓時找到於主編傾訴，於主編告誡她不可越級彙報，至於如何解決要憑本事説話。於是後來在被甩鍋時，初禮第一時間拒做傻白甜，用實際行動解除了事業危機。懂得權衡利弊、合理保護和爭取自己的利益，初禮的職場進階之路受到許多Z世代觀眾的認可。

　　（《月光變奏曲》中的於主編）

　　在《變成你的那一天》中，江熠通過互換靈魂來到餘聲聲家中，感受到了久違的家的温暖，也在後來理解了母親的難處。《喵，請許願》中，池炎長久以來的社恐和幼時經歷有關，在小休的幫助下解開心結。如何換位思考、搞定家庭關係和社交關係，亦是Z世代關注的重點。

　　不只滿足於反映年輕人的個人生活，戀戀劇場也囊括了年輕一代關心的社會現象。比如《變成你的那一天》便是通過多個代表性案例，解讀年輕人關注的偶像產業，為娛樂記者的職業形象正名。

　　整體上看，戀戀劇場作品角色新穎、設定百變，每一部都從年輕人的價值觀出發，通過不同的故事，滿足他們對生活、事業、情感等各方面的想象與追求，真正做到了“你想要的愛情，這裏都有”。

　　分眾時代廠牌化進階：

　　平台與觀眾“雙向奔赴”

　　今年5月的愛奇藝世界大會上，愛奇藝CEO龔宇從用户視角出發，對視頻內容重新定義為：可口內容、娛樂內容、興趣內容，平台需要重點發力後兩者。

　　在數娛君看來，戀戀劇場呈現新一代的甜寵劇，不再懸浮，而是尊重現實生活、表達現實思考，正是愛奇藝在長期發力的娛樂內容上持續進階的體現。

　　青山資本近日發佈的《Z世代定義與特徵》報告提到，Z世代對品牌的消費習慣建立在充分了解之上，且如果品牌讓他們有身份認同，那麼Z世代會主動去消費、維護、傳播，復購粘性較強。

　　事實上，這種思路不限於傳統實體品牌，同樣可以運用到影視內容的廠牌化打造中：劇場化的品牌效應會放大每部作品的傳播效果，而成熟的內容品牌也會持續為作品及平台背書。

　　去年暑期，愛奇藝迷霧劇場通過《隱秘的角落》《沉默的真相》等口碑懸疑劇打出了知名度。在《隱秘的角落》爆火後，劇場化運營、集中排播的優勢給平台帶來了“長尾效應”：儘管這五部短劇每部只有12集，但它們的影響力被成倍放大，作品的生命週期被顯著拉長，因為迷霧劇場的口碑而追劇的觀眾不在少數。

　　類似地，戀戀劇場是將題材相近、水平相當的甜寵劇放在一起排播，同樣也有利於實現“長尾效應”。並且，甜寵劇的製作週期更短，內容安全度更高。

　　對愛奇藝而言，甜寵劇的劇場化運營不僅可以為作品和平台導流，也推動愛奇藝持續用高品質的垂類內容收穫年輕人認可。

　　一方面，CBNData今年5月發佈的《寵愛新主張——屏幕裏的“她”世界》報告顯示，以優酷寵愛劇場為例，該頻道追劇會員已超1.3億，其中女性用户佔比超70%，主要由一二線城市的90、95後年輕代女性用户組成。

　　由此可見，如果説迷霧劇場的追劇門檻相對較高、偏熟齡觀眾，那麼，主打甜寵劇的戀戀劇場更加聚焦Z世代，兼顧新時代女性觀眾的情感消費訴求。

　　另一方面，前三部劇依次是關於作家和編輯、明星和娛記、社恐和萌寵等不同關係的現代甜寵劇，從觀眾在豆瓣、微博等平台發佈的觀後感和話題討論可以看到，戀戀劇場已經聚集起這些垂直領域的興趣人羣，劇場化運營也增強興趣人羣的粘性，保持持續觀看預期。

　　更重要的是，戀戀劇場對Z世代觀眾的洞察也收到了來自他們的積極回應。

　　首先，戀戀劇場增設了追劇房。數娛君注意到，當不少年輕觀眾體驗過追劇房後，表示“和大家一起看就是別樣的感受！看到了好多看不到的細節”，《喵，請許願》主演葛鑫怡的粉絲更是自發組隊，除了在追劇房聊劇情，還互相交流追星心得。

　　戀戀劇場追劇房的設置，不僅契合Z世代實時交流的訴求，也讓年輕觀眾們縮短了追劇同好之間的時空距離，將追劇變成一種符合年輕人偏好的在線社交行為，而不只是傳統意義上的看劇。

　　（《喵，請許願》追劇房）

　　其次，“黑科技”的支持也讓年輕人在戀戀劇場追劇有了差異化的體驗。以《月光變奏曲》為例，戀戀劇場在主角心動劇情同步插入全景式“心跳聲”，令年輕觀眾覺得既興奮且新奇，這些細節增強了他們追劇時的沉浸感和真實感，許多觀眾會自發在微博等平台發佈自己的感受，安利戀戀劇場的獨特設計。

　　此外，在正式運營初期，官方開設了線下活動，比如在北京三里屯、深圳等地標路段開設戀戀博物館快閃店，不少年輕人主動來此體驗“愛情包括萬象”的感受，拍照打卡留念。這些線下活動不僅起到了宣傳相關劇集的作用，自身也成為同城的熱門話題，以實體形式將戀戀劇場的魅力傳播給更廣泛的潛在受眾，品牌形象也更為具象化。

　　在迷霧劇場運營經驗的基礎上，戀戀劇場更明確圈定了服務的Z世代觀眾，精準創作出年輕人喜愛的內容，選輔之以年輕人偏好的玩法；而Z世代愛深挖品牌故事、注重細節的特質，也總是能在戀戀劇場的劇集和互動中發現新彩蛋。

　　從《月光變奏曲》到《循環初戀》，戀戀劇場的作品為甜寵劇提供了一定的參考水準，越來越多的觀眾認可這一劇場品牌。

　　能取得這樣的成績，説到底還是因為戀戀劇場的作品真正做到了尊重並忠實呈現年輕人的生活和價值觀。在此基礎上，平台牽頭，為劇場內容提供具體的玩法創意和技術支持，實現了和年輕觀眾的良好互動，最終完成戀戀劇場與Z世代的“雙向奔赴”。這當中沉澱的經驗，值得更多平台思考。