深度起底微短劇市場：抖音、快手、微視的短視頻必爭之地_風聞

　　作者|林          洛

　　編輯|蟹   老   板

　　“您關注的快手小劇場更新了。”如果你最早通過快手關注了微短劇領域，那麼每天將會收到N多條這樣的推送。

　　在過去兩年裏，微短劇已經成為三大短視頻平台競相投入的主要內容賽道。今年6月上旬，快手、抖音、騰訊微視幾乎同一時間對微短劇加大力度。6月8日，快手在北京舉辦短劇媒體沙龍；同日騰訊在線視頻公佈關於微短劇的全新片單和分賬規則；6月10日抖音召開了“短劇很有戲”2021短劇發佈會。這也意味着短視頻三大巨頭在微短劇戰場上的火力交鋒再次升級。

　　不同於長視頻領域，微短劇的市場有着一套屬於自己的內容邏輯。在這一全新的內容賽道上，快手的先發優勢，抖音的後來居上，和騰訊系加持下擁有眾多IP資源的微視，都是微短劇賽道的有力爭奪者。

　　百億流量扶持、千萬現金分賬、三大平台對於微短劇的扶持在持續升級，而我們也正預見到，在這個新領域中藴含着的財富與機遇，以及完全不同的遊戲規則。

　　微、抖、快鏖戰微短劇戰場

　　短劇創作者的春天要來了？

　　隨着微抖快三大平台會戰微短劇戰場，針對微短劇創作者的爭奪大戰開始不斷升級。

　　無論是抖音6月升級的短劇新番計劃、微視的火星計劃2.0、還是快手2021加強版星芒計劃，都可以看出三大平台都希望儘可能將各個階段的微短劇創作者，以及他們的作品收入囊中。在這其中，抖音、快手更注重達人扶持，微視更偏向與專業團隊合作。

　　首先來觀察快手平台：

　　從2019年的光合計劃到2020年的星芒計劃，再到2021年加強版星芒計劃，快手長久以來對微短劇的扶持使得平台創作者數量迅速攀升。根據7月公佈的快手娛樂營銷報告，快手上粉絲數破100萬的短劇作者數已經接近1400人，粉絲數超過1000萬的作者超過30人，而快手上累計參與短劇創作的作者數超過6萬。

　　另外根據秒針系統今年5月發佈的快手短劇價值研究報告，快手上短劇創作者的月均增長為2.2%，其中超500萬粉絲的創作者月均增加6.8%，這一數字在今年2月達到了16.8%。

　　對於在微短劇賽道有先發優勢的快手而言，中腰部創作者已經達到一定規模後，當下更重要的是壯大頭部創作者羣體，增加精品微短劇的數量，提升平台微短劇的整體質量。

　　於是在去年9月，快手宣佈未來一年將拿出超百億流量來扶持精品短劇的內容，同時宣佈引入超過200部精品短劇。

　　這樣的目標同時也體現在其年初推出的加強版星芒的具體扶持細則中：快手針對三種類別的微短劇創作者分別開出了不同的待遇，如最高類別S級的達人定製要求賬號粉絲數在500萬以上，每千次有效VV將收穫20元權益，在分賬基礎上有效播放量達標，單月還將獲得來自平台的獎勵，最高為20萬元。此外優質作品將獲得快手40%的補貼。

　　而針對粉絲數小於100萬的賬號，目前更多是提供流量的支持。不難看出，快手面向頭部創作者的扶持力度是非常大的。

　　相比之下，微短劇起步較晚的抖音則向各個層次的創作者都拋出了橄欖枝。

　　根據抖音的的激勵計劃將微短劇分為“新番計劃”和“千萬爆款俱樂部”兩類。流量激勵的新番計劃幾乎零門檻，只要符合短劇定義的作品，不論MCN和個人均可參加。

　　而且與快手對待微短劇新人（站內粉絲100萬以內）的純流量扶持不同， 抖音的“新番計劃”還涉及分賬，只需要滿足一定的要求——抖音號粉絲數超過50萬，站外單部作品播放量超過2000萬。

　　相比快手而言，抖音給到新人的待遇無疑顯得更為優厚些，這也與抖音目前的階段有關，作為微短劇賽道的後發者，低門檻更容易讓抖音積累起腰部創作者的數量，以最快的速度在規模上追上快手。

　　而有保底金額和更大額分賬的“千萬爆款俱樂部”，則面向更加資深的短劇創作者和更優質的作品。該品類不僅要求創作者粉絲數超過200萬，還需要其有影視作品或短劇創作經驗。

　　根據數娛君的觀察，抖音的“千萬爆款俱樂部”和快手面向頭部創作者的激勵政策不相上下，但相對於創作者賬號擁有的粉絲數，抖音更看重作品能帶來的流量。據悉抖音規定，微短劇評估准入後，片方可以獲得製作費的30%來保底，同時超過規定集均有效播放數量的劇，每一百萬有效播放將有額外14%的分賬，單部短劇最高可獲得製作成本300%的分賬收益。

　　相對於抖音和快手，微視無論在流量還是達人入駐方面都全面落後。從火星計劃宣佈投入10億資金和100億流量的扶持方向來看，微視把重心放在了和專業影視機構的合作上。

　　在微視發佈的微短劇片單中，多是改編自騰訊動漫頭部IP的自制PGC作品，如《王者榮耀》《馮寶寶與張楚嵐》《絕頂》等。目前騰訊微視正在面向全網為這些項目招募參與過頭部影視項目的專業製作團隊，如《絕頂》真人劇的承製方是此前製作過微短劇《生活對我下手了》系列的春風畫面。

　　此外，騰訊微視還和南派泛娛合作了微短劇《月隕回聲》，以及與融創文化合作微短劇《超能力是種病》。

　　對於S級的項目，微視以聯合出品、純分賬的模式介入，同時宣佈將為其提供長劇集級的億級曝光資源包，最高會員分賬將達千萬。這樣的合作方式和長劇集的分賬劇並無太多區別。

　　從微視發佈的片單和流量分配來看，鵝廠顯然更願意將資源還是集中在S級的PGC類項目上。

　　不成功便成仁，微短劇的新賽道或許將成為微視為數不多的翻盤機會。

　　微短劇打法：靠自制還是靠投稿

　　與娛樂營銷、直播帶貨等成熟賽道不同，作為新內容板塊的微短劇賽道是否會逐漸演變成像愛奇藝、騰訊視頻、優酷的長視頻版權戰爭，乃至左右整個平台的流量戰局，排位座次，目前仍需要觀察。

　　單從目前的情況來看，三個平台的定位、進展和優勢也各不相同。

　　首先從先期規模上看，快手在全網的領先地位是十分明顯的。截至2021年7月，快手小劇場共收錄短劇數量超過3萬部，其中播放量破億的超過2500部。不過數娛君也發現，快手小劇場中大量的微短劇都是個人和MCN機構創作者所製作的UGC類作品。

　　根據快手官方數據，目前快手擁有的個人創作者和機構創作者的佔比分別為92.1%和7.9%，其中專業機構數為1000+。

　　去年9月快手宣佈和米讀達成戰略合作，二者將基於米讀的網文IP改編微短劇，產出了諸如《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等播放量破億的微短劇。

　　早前，快手一位短劇負責人也在接受媒體採訪的時候表示：“加大短劇自制、投資和出品的投入是快手短劇接下來的發展方向。”

　　但從今年上半年的情況來看，至少在微短劇的自制方面，快手擴張的並不明顯。除去年聯合開心麻花出品的《今日菜單之真想在一起》，以及今年年初的賀歲短劇《劇在一起》外，快手參與出品並得到官微宣傳的很難找到其他作品的蹤跡。

　　相對而言，抖音和騰訊微視在微短劇自制上的發力更加明顯。2021年初，抖音大力推出的首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，該劇由真樂道文化製作，上線後憑藉有趣的劇情和大量的明星客串，最終收穫了正片超1億的有效播放。

　　隨後抖音又相繼推出了由李誕、秦牛正威等主演的爆笑喜劇《為什麼還要過年啊》、沙雕校園劇《男翔技校》以及戀愛題材的《星動的瞬間》《別怕，戀愛吧！》。後兩者的製作團隊分別是老牌影視製作公司唐人和華誼。

　　而有騰訊視頻加持的微視，則在2021上半年共上線了多達20多部的自制作品。從作品的出品方列表可以發現，除微視外，基本都是騰訊視頻、騰訊動漫、閲文集團、QQ閲讀、騰訊影業等騰訊系兄弟公司。

　　相比快手和抖音，微視在微短劇IP層面的優勢十分明顯。由於背靠整個騰訊系的資源，微視很多自制作品都改編自騰訊動漫、閲文、騰訊遊戲的IP。

　　比如6月片單中的《馮寶寶與張楚嵐》《牌局》等都是騰訊動漫的頭部作品；而上半年上線的《通靈妃2》《如夢令》等播放過億的作品均是源自騰訊動漫；《開局一座山》真人版，該漫畫改編自閲文小説《我有一座山寨》；其他還有像遊戲改編的《和平精英》真人微短劇。

　　就IP儲備而言，快手是三家中相對最薄弱的，目前的合作IP版權多來自於合作伙伴、例如橙光遊戲、米讀等。抖音的IP儲備也並不理想，雖然字節旗下有番茄小説，但相比於起點中文網這類老牌網文網站，番茄小説旗下的免費網文大多重複雷同，在被短期題材性消費後，很難形成真正意義上的IP。

　　而IP可能是作為既沒有流量優勢、又沒有創作者資源的微視而言，唯一可能形成有效突破的地方。

　　而有資格匹配這些優質IP的，自然不會是普通個人創作者，或者泛泛的MCN機構。微視在面向全網招募製作團隊的招募要求中明確表示，製作團隊需要提供至少三個和頭部媒體、製片方、影視公司合作的案例，且需要是以上項目的直接製作者和所有者。

　　背靠騰訊動漫、閲文集團和騰訊視頻，微視在微短劇賽道的“大IP+PGC”的高舉高打戰術，能幹贏快手和抖音的“自制+投稿”的模式嗎？沒有了長視頻高版權費桎梏的微短劇，精品化自制到底是流量的福音還是成本的噩夢？答案，將一點點被揭曉。

　　華誼、唐人不及個人UGC作品

　　專業影視機構不一定躺贏微短劇賽道

　　與長視頻的內容邏輯完全不同，微短劇由於篇幅的限制，要求創作者在很短的時間內吸引觀眾的眼球並很快達到高潮或者完成反轉、或出人意料。由此，早期的微短劇大量都是搞笑、沙雕類的。

　　根據觀察統計，都市言情、甜寵高甜是快手最受歡迎的微短劇類型之一，為此快手小劇場還特意開闢了高甜的欄目；而目前抖音上，如《做夢吧！晶晶》《別怕，戀愛吧！》也都是搞笑和戀愛類。

　　接下來，女性向言情題材依然是三大短視頻平台主攻的方向。

　　目前三個平台都提供了IP免費授權的服務。抖音聯合字節旗下的番茄小説在本次新番計劃放出的40部免版權費的小説均是女性向的言情小説。快手提供的免版權作品則來自橙光遊戲。騰訊微視今年上半年參與出品的作品也多是面向女性向的言情類作品。

　　（左圖為快手星芒計劃，右圖為抖音新番計劃）

　　不過數娛君也發現，隨着微短劇競爭逐漸激烈，各平台也根據自身的優勢在向更加多元的細分市場進行探索。比如在微視6月發佈的片單中，女性向依然是其關注的一部分，但也出現了更多熱血、喜劇、懸疑等男頻向的作品。

　　而快手主打怪獸、動作、武俠的男頻向燃爆劇場，也從今年7月開始，面向全網招募創作者和作品。該劇場分為專業賽道和創作者賽道兩類，其中專業賽道將有評委會進行前期邀約，隨後根據評選結果，快手將對優秀作品追加投資。

　　快手對男頻向作品的發力一定程度上源於快手短劇的男性觀眾的佔比。根據7月公佈的快手娛樂營銷報告，快手短劇觀眾中男性的佔比超過女性達54.1%。

　　在抖音上，面向全民的爆笑喜劇《為什麼還要過年啊》播放量達到2.1億，校園沙雕題材的《男翔技校》播放量超過8400萬。相對而言，抖音今年上半年的另兩部都市戀愛題材的劇《別怕，戀愛吧！》以及《星動的瞬間》就顯得不盡人意，二者目前的正片有效播放量僅有4300萬和2800萬，

　　值得一提的是，這兩部劇的製作方是分別是華誼兄弟創星娛樂和唐人影視，兩家專業影視機構的微短劇試水均以失敗告終。

　　抖音此前和包括華誼兄弟創星娛樂、真樂道、唐人等業內老牌影視公司簽訂合作協議，旨在打造精品短劇，但以上兩部作品的表現不禁讓人懷疑，擅長長劇集的傳統影視公司真的適合微短劇領域嗎？

　　長劇集和微短劇在創作方式上其實是有明顯差異的：微短劇和短視頻一樣，因為篇幅的限制，對節奏和反轉的要求非常高，而長劇集和電影則需要花很長的時間和篇幅鋪墊劇情、塑造人物。

　　且平台定製劇和自制分賬有一個問題在於，定製的作品對製作方來説更多是一個任務作品，他們更多是根據平台的要求在做作品。由此，這類作品的出發點和平台達人自制會有明顯不同。

　　此外在演員的選擇上，長視頻的演員和短視頻在調性上有着明顯的差異。很多影視演員在短視頻平台的知名度，甚至不及很多短視頻平台起家的博主，所出演的作品帶來的流量和號召力也十分有限。

　　對於喜歡微短劇的用户而言，那些長相更具有沙雕潛質的藝人或許更符合網絡審美口味。

　　例如被譽為2020年最強贅婿、歪嘴龍王系列，演繹男主的管雲鵬此前只是一位寂寂無名之輩，但憑藉微短劇中，翻轉那一刻標誌性的歪嘴沙雕形象，成為了過去一年裏最具標杆意義的微短劇頭部藝人。讓一眾網友大呼魔性、上腦。

　　作為一個全新的內容賽道，與微短劇相匹配的或許也是一套完全不同於長視頻領域的遊戲規則。誰能最快摸索出這個賽道的方法論，誰就掌握了開啓微短劇市場的財富密碼。

　　商業回報尚早

　　微短劇最大價值仍是引流？

　　快手官方數據顯示，快手上每日觀看短劇內容的人數超過2億，每天觀看的總時長超過3500萬小時。

　　輕鬆、碎片化等特點是短視頻成為人們目前主要娛樂方式的最主要原因。同樣原因也適合微短劇。

　　相比於更嚴肅、體量更大的長劇集和電影，微短劇更多是純娛樂向的內容，氣氛輕鬆，容易接受。此外在短視頻娛樂向內容逐漸飽和的當下，劇情向的短視頻和各平台都在關注的泛知識領域一樣，都是當下短視頻內容發展的一個分支嘗試。

　　微短劇的前身、包括現在很多快手、抖音小劇場所收錄的微短劇其實都是帶劇情的短視頻。這些帶劇情的短視頻大部門都由簡單狗血的劇情、UGC粗糙的製作、浮誇的表演組成。對於創作者而言成本低，難度也較小。

　　因為多是用户自制，且傳播於短視頻平台，觀眾對其的要求自然也就遠低於長視頻，只要內容有趣都能得到大量觀眾的關注和喜愛，從而被廣泛傳播。

　　低成本、快速引流的特質，也使得劇情類短視頻很快得到大量創作者的青睞。而短視頻平台最初所看重的也正是這類作品和博主給平台帶來的流量。

　　微短劇創作的出發點、體量、以及短視頻平台的屬性，在一定程度上也決定了它的商業模式。

　　對於個人創作者或者是MCN機構來説，微短劇和其他的短視頻內容的商業模式並沒有太多區別，都是為了養號引流漲粉，隨後培養達人成為KOL，最終走向廣告接單，或是直播電商。

　　以快手上半年的微短劇《這個男主有點冷》為例，該劇更新之後，有效播放達到9.4億，女主角@一隻璐大朋友 的賬號漲粉超過500萬，成功躋身頭部達人行列。

　　儘管微短劇的付費觀看在目前來看還不成規模，但各平台其實也都在探索付費點播和分賬。

　　從三大平台目前關於短劇分賬規則的最新調整也可看出，平台對於分賬的看好。根據微視和快手的分賬規則預估，頭部作品的分賬可以達到上千萬，這對於投資成本低的微短劇來説，性價比是非常高的。

　　可以發現目前抖音、快手、微視的大量PGC作品都要求橫屏，且單集時長在十分鐘以內，相比於2分鐘一集的豎屏內容，精品化的PGC內容是否能引導觀眾付費，仍是一個巨大的疑問。

　　無論是內容探索，還是商業模式，當下微短劇都處於非常早期的階段。對於三家短視頻平台而言，先期的打法未必會追求短期內的回報，而是更重視流量、創作者規模、作品數量的構築。

　　商業回報和ROI？讓子彈飛一陣再説。