直播間燈一亮，他們，是坐在幕後最酷的人_風聞

文/濟止

編輯/大風

“首個自然月度GMV破億”、“100天累計GMV突破1.7億”、“最快粉絲破百萬的自播賬號”……這是在5月，斬獲抖音電商品牌自播巔峯賽品牌服務商排行榜第一名的新燭傳媒，在過去的幾個月拿出的一份成績單。

冷啓動、強粘性、高效率……以專業，新燭傳媒打開了興趣電商變現的想象空間。在那背後，當我們透視這家DP服務商，我們看到的是一個具備高效、專注、協作、創新等種種特質的潛力企業。

據抖音電商官方數據，自2020年1月至2021年5月，抖音電商新增開店商家數量增長32倍，抖店GMV增長75倍。抖音電商正在構建將商家、達人、機構和服務商連接在一起，一個引發生意增量、創造蓬勃機會的電商新陣地。

在各行業月自賣GMV前10的品牌店鋪中，服務商代運營的店鋪佔比甚高。其中，服飾&鞋包領域高達9家，美妝領域5家，珠寶領域8家，食品和個護領域分別有7家。不少品牌在服務商的助力下，進入了新的增長曲線。

當「品牌+服務商」的合作模式成為企業快速佈局抖音電商的優選方式，這些為品牌提供賬號管理、直播運營、物流服務等多方面支持的服務商，不斷助力品牌突圍的同時，也迎來了自身生意的增長。

2017年，新燭傳媒就開始佈局直播電商領域；2019年新燭傳媒進入字節跳動旗下抖音、西瓜等平台。經過一段時間的摸索，2020年9月，公司選擇將業務重心全面移向抖音電商。

那麼，在新燭傳媒的眼中，DP服務商的意義是什麼？抖音電商又為他們提供了怎樣的助力？透過近期的案例，我們嘗試看懂這家經驗企業的“運營方法論”；而藉由成績背後的故事，我們也略見了這位品牌操盤手所遇見的機遇與挑戰。

100天突破1.7億、首個自然月破億……爆款背後，它的運營“細節滿滿”

對於新燭傳媒的夥伴們而言，2020年12月15號註定是個難忘的日子。年底，新燭傳媒與伊芙麗達成合作，綁定伊芙麗旗艦店，為品牌提供從0到1的全方位抖音電商直播代運營服務。經歷了數天流量測試後，賬號粉絲突破了1000，宣告着品牌自播冷啓動的第一仗正式打響。

隨着整飭一新的直播間內燈光亮起，有着超過2年經驗的女主播開始熟練地朝着攝影機介紹起直播間裏的第一款服裝，一切優雅、幹練、熨帖——一如伊芙麗對品牌自身的詮釋。當直播間的人數從10跳到1000再到過萬，代表銷售額的那個數字，也開始往前一步步跳起來。

這時候，直播間裏的二十多個或來自新燭、亦或品牌方的夥伴們彼此交換了一個眼神：

“對，就是這樣。”

也許當時，他們並沒有想到，這是一個驚喜的開端：短短17天，快速完成品牌自播冷啓動後，伊芙麗開始進入穩定日播的成熟期。在此之後，伊芙麗依次解鎖了單場GMV破500萬，開播首個自然月GMV破億等“任務”。

伊芙麗直播間

在開播100天時回顧，伊芙麗的賬號粉絲數已至78.4萬。賬號累計GMV突破1.7億——這個數字對標一些服飾品牌在其他電商平台的數據，已經相當於他們近60%的年銷售額。

除了伊芙麗，新燭傳媒還在與百麗、阿瑪尼、愛慕、三彩等夥伴的合作中，創造了不少“代表作”。

其中，與知名女鞋品牌百麗的合作，值得一提。雙方結緣於今年3月，百麗新號自播僅20天，單場GMV便突破千萬；在今年5月品牌自播大服飾行業淨銷售排行榜中，百麗排名第一，同時，該月GMV突破八千萬。

據悉，百麗現在每個月銷售額都以30%左右的速度增長。賬號粉絲數，也在3個月中衝破了百萬，成為同業中最快粉絲破百萬的自播賬號之一。

百麗官方旗艦店

“擅長冷啓動”、“又快又穩”，成為了這顆熠熠生輝的DP服務商的“標籤”。行業有人測算：從同一個品牌在不同的電商平台對比看，新燭傳媒可以在1-3個月的時間內，將某一品牌的體量做到、甚至超越其他電商平台運營了5-10年的店鋪。

而再看細節，則更加訝於新燭傳媒所帶來的高效運營：在伊芙麗進入成熟期（1月1日）後，除平台大促之外，直播間平均商業流量佔比不到5%，廣告費用僅佔總GMV的1.5%，創造了極高的轉化率。

新燭憑什麼？或許，與投放技巧有關：在流量測試方面，新燭通過對自然流量的數據分析，科學地使用信息流投放、DOU+等投放工具，以付費流量撬動自然流量；或許，也離不開大量的微觀實操：在連續36小時的直播中，隨着平台的推流精準釋放福利，營造氛圍、激發用户；在成熟期，配合引流款、秒殺款、爆款，創造有吸引力的貨盤；在「抖音搶新年貨節」等活動節點，巧妙借力，一舉衝刺千萬GMV……同時，抖音電商為服務商提供的中台能力，創造了讓品牌直播即時響應調整的更便利條件。

萬變不離其宗，“穩健運營”、“使命必達”、“善於突破”的企業文化，深厚的專業功底、對抖音電商優勢紮實的理解與判斷，伴隨了這家企業的幾乎每一個動作。

貨盤、主播、投放、粉絲、內容、服務……成熟的抖音電商，給服務商“六力”齊發的空間

據新燭傳媒創始人汪士鈞介紹，新燭傳媒的核心團隊在2016年前後就進入直播行業，對直播行業從選品到策劃，到運營，到主播的把控，甚至到售後，流量投放每個環節，有着較為豐富的經驗。

新燭傳媒創始人汪士鈞

“帶着直播4000場的經驗”進入抖音電商這個不算陌生的賽道，新燭傳媒對“興趣電商”有着深刻的理解。電商，是抖音生態的自然延伸。通過“前台”的優秀視覺化內容創作和“中台”的精準數據科技，抖音正在喚醒把原本處在“後台”的消費力量。藉以抖音電商平台的逐步完善，新燭為品牌構建了一套“駕駛手冊”——即關於用好品牌直播“六力”的方法論。

而細看直播間突破2萬、50萬、200萬的原因分析，我們發現，這“六力”的確在自播崛起中產生了不同層次的作用，又以前三點為最為突出。

首先，是“貨盤力”。

新燭傳媒在幫助品牌配貨時，會考慮到引流款、常規款、高客單款的水位線，進一步明確策略。從組貨來看，新燭將三種類型貨品比例調整到1:1:1；從推貨時間點的選擇來看，新燭傳媒採取了在線人數低時上線引流款進行預熱，人數高時推高客單款or性價比款的策略，在不同定位的款式上分主播操作，充分發揮“貨”的影響力。

第二，是“主播力”。

在直播間，新燭傳媒選取的都是有2年以上直播經驗的主播。他們不僅能夠專業的講解貨品，而且控場能力極強，能對直播間出現的問題做出及時判斷和反應，還能通過與後台操控人員的配合，營造出更多情境式購物氛圍，活躍直播氣氛，提升整個直播間的效率和效果。

在此之外，更重要的是，企業認為“品牌是直播間的主角”。在打造負責單一品牌的主播團隊時，有意識地弱化主播個性，減少主播的不可替代性；同時，通過口播來敍述品牌故事，進一步強調直播間的主角是品牌。

在“投放力”方面，新燭傳媒的策略是，用商業流量帶動自然流量，以自然流量為核心。

我們注意到，在新燭服務品牌的一個案例中，直播期間，競價廣告只佔到了整體流量的1%，品牌廣告佔到了5%，這與許多服務商的比例是相反的。

新燭認識到品牌的拉動力。通過品牌廣告拉高人氣，是因為他們發現，一方面，這樣做，在開播幾個小時內就能達到較好的產出；另一方面，如此便於固化品牌形象資源，產生長期效應。

“粉絲力”、“內容力”、“服務力”，則被新燭傳媒為品牌運營賬號的“本質屬性”。在粉絲數量上，服務商強調核心用户的自然增長。在內容上，將視頻分為預熱視頻、達人人設視頻、品牌視頻，直播為主，短視頻為輔，以轉化效果直接考量內容價值。

在服務上，新燭傳媒重視商品分、服務分、商家體驗分和物流分的綜合上升，渴望為品牌建立長期口碑。

回到企業的整體規劃，從傳統電商轉向興趣電商，目前，新燭只在抖音電商做品牌服務。新燭的想法是：“抖音電商業務和DP業務的發展時間都不長，我們需要更多的時間去沉澱和不斷提升，聚焦一個平台打透。”

把服務“做全”、“做優”，這成為了新燭傳媒提供高專業水平服務的保證。

價值引導、完整規劃、模式創新：“長效”、“共贏”是優質DP服務商的核心邏輯

某種意義上，對於與興趣電商共同崛起的DP服務商這一新興行業而言，價值觀、眼界決定了企業未來發展如何。

目前，新燭傳媒的團隊超過150人。

一直以來，品牌都認為：希望能通過DP代運營業務給品牌帶來的抖音渠道業績快速增長的同時，全面提升品牌在抖音用户中的影響力和粘性，協助品牌為抖音渠道優化供應鏈，實現在品牌在抖音電商平台的品效合一——這是一種共生、共榮的價值觀。

在此之外，新燭傳媒的合作面也在打開。據悉，新燭傳媒除了幫助數家大服飾企業數據衝到頭部，也積極拓展品牌服務的寬度和深度，在直播培訓、營銷、數據等板塊也開始佈局。

在品牌選擇上，新燭優先選擇對抖音電商渠道發展有合理預期，清晰規劃，並且對抖音電商渠道貨品供應鏈有強把控能力的品牌夥伴進行合作，在更加精細化運營以及更激烈的競爭中保持持續的競爭力，落地合作的“長期主義”。

眼下DP服務商仍面臨着一些挑戰。更多元的服務模式、更分散的服務路徑，都對DP服務商都提出了更高的要求。另一方面，挑戰在於直播人才的儲備和培養上。就目前整個行業來看，人才的儲備量和人才的培養速度還跟不上DP服務商業務發展的速度。

對此，新燭傳媒給出解決方案是：不斷吸納不同領域、不同行業的專業團隊加入，利用自己在各自領域沉澱下來的專業能力，服務不同的品牌，同時與運營團隊深入融合，探尋多種方法，而不是所有類目都用同一套方法。

在人才方面，新燭傳媒正在構建自己的人才孵化體系，不僅有通過行業成熟的渠道招聘，還會對素人進行批量培養、篩選、優化。

同時，新燭也以運營模式上的創新，讓企業保持活力。在DP服務商生態還在日臻成熟的背景下，這種探索實際上告訴了許多發展中的企業“一家蓬勃發展的服務商該是什麼樣”。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，電商直播用户規模達3.88億。在變革愈發快速的直播電商賽道，DP服務商的進化與自我突破才剛剛開始。而這支出發了3年的企業，則以自身的專業與敏鋭，為同行們“打了一個樣”。