奧運短視頻元年：快手重新定義體育全民大事件_風聞

文 | Mia

“中國隊摘下第29金，奧力給！”

**這是太不尋常的一屆奧運：**推遲一年波折不斷，頂着重重壓力空場舉辦。**這也是意義深遠的一屆奧運：**它見證着人類命運共同體如何戰勝困難，迎接復甦。

**這更是行業影響廣泛的一屆奧運：**今年有上百家品牌發力體育營銷，借勢奧運流量池。多家平台入局，爭戰體育頂級IP——奧運版權，在產品排布、內容玩法上推陳出新。全球月活達10億的全民短視頻應用快手便是其中重要玩家之一。短視頻平台首次入局，為奧運盛事注入了更多的國民性。

據瞭解，截止發稿前，快手平台內奧運相關作品播放量近230億，而在其他社交平台和媒體上，“快手奧運”相關話題與內容曝光已超出110億，僅社交平台曝光近100億，熱搜130+。其高光記憶包括人民日報首發的《100 個機位看東京奧運——給中國隊加油》，獲得熱搜第 8位，全網閲讀量破 6 億，互動量3w的成績。在奧運期間，快手還通過獨家節目《冠軍來了》打造了楊倩與白敬亭雙向追星成功這一體娛破圈聯動事件，微博熱搜榜和娛樂榜雙榜均為第1，相關話題閲讀量破8億。而由快手用户運用中國傳統剪紙技藝製作的定格動畫《決戰東京》也榮獲人民日報轉發，全網播放量超1000萬，“奧力給”再次成為全網熱梗。

作為國民短視頻應用，快手是如何放大內容價值，製造深度互動，為奧運精神注入中國化表達，又為行業帶來了怎樣的體育大IP運營啓示錄？

奧運短視頻元年來臨，快手如何重塑奧運內容和用户互動？

如果説2008年北京奧運，國際奧委會首次將奧運會新媒體轉播權同電視轉播權進行分拆，標誌着“奧運新媒體時代”的到來，那麼行至2021年，快手作為此次參與奧運轉播的短視頻、直播平台入局，則有着深刻的時代意義，標誌着“奧運短視頻元年”的到來。

**奧運會迎來短視頻時代有其必然性。**一是媒介迭代，民眾傳播交流習慣，從用户量級和使用頻次來看，全球正在步入短視頻時代；二是今年疫情防控要求下，東京奧運空場形式舉辦，不便於長綜藝錄製，推動短視頻傳播爆發；三是奧運本身具有周期長、項目多、專業性強等特點，與大部分觀眾工作學習時間重疊，民眾注意力集中在奪金等“關鍵時刻”，適合靈活豐富的短視頻創作，平台上豐富的UGC內容推動賽事破圈。

作為短視頻平台代表者，快手從內容和互動兩個方面着力，充分發揮豎屏傳播的即時性、互動性優勢。

一方面，雪球效應下，多年深耕平台內容的快手，展示出頭部平台“更快，更豐富，更獨家”的平台價值與媒體屬性。

就資訊時效性來看，為了保證24小時不間斷的熱點觸達，快手設立了前方演播間，100個機位全場景看奧運，利用算法機制第一時間精準推送，全時段實時產出熱點海報，系列視頻物料，將圖文傳播與短視頻相結合，帶來千人千面的差異化個性化的奧運體驗；

就內容豐富度來看，5大國家隊、120+明星、30+體育大咖、200+快手大V構建出“夢之隊”嘉賓陣容，“全場次版權賽事內容點播+PGC內容+UGC內容”形成了全面覆蓋，立體多元的生態，滿足重度體育迷，泛受眾，從業者等不同受眾的需求。

以平台自制PGC內容為例，奧運賽前預熱小劇場《這就是冠軍》呈現奧運期間的訓練、生活花絮。攜手竹內亮的奧運紀實短片《平凡的，熱愛着》打造催淚人物羣像。專屬奧運熱點資訊欄目《老鐵！早上好》，打造直播+連麥的奧運創新播報形式，張紹剛、傅首爾參與點評。現場直播訪談節目《冠軍來了》讓奪金運動員在賽後第一時間參加直播與大家分享奪金心情。自制綜藝欄目《奧運一年級》邀請多位明星藝人達人同台競技。《大話奧運》在賽事2小時後，可以點播任意賽事進入放映廳觀看，還有體育名嘴陪你一起邊聊邊看。以嘉賓和用户邊看邊聊的方式，全景式呈現趣味賽事內容。上述自制內容矩陣從多視角、不同時段呈現不一樣的奧運，輕量級更顯移動端優勢；

快手高級副總裁嚴強曾表示，在奧運期間預計快手覆蓋總人次會超過600億，預計觀賽人數會超過5億以上。巨大的流量池，迅速的報道，多元的視角，有利於實時熱點營銷開展，快手在奧運期間也非常好地融入了品牌態度的表達，推出了一系列優質的實時營銷海報。

就獨家話題發酵能力來看，蝶泳運動員張雨霏在快手被評為“最美雨蝶”，為中國奪下首金的00後運動員楊倩在《冠軍來了》與白敬亭互動，“回應珍珠美甲”登上熱搜，“丁真《中餐廳》連線女排直播”，“奧力給”從網絡熱梗成長為超級符號等刷屏熱點事件，説明快手正在成為全網奧運梗第一發源地。

**另一方面，深度參與、擁抱、記錄每個人的生活日常，快手表現出了傳統媒體平台所不具備的互動優勢，及社區氛圍。**如推出了奧運專屬魔法表情和貼紙特效，明星體育大咖邊聊邊看、養成陪伴式萌寵“奧力星”等趣味玩法，極大程度提升用户的沉浸感，彌補未能現場觀看的遺憾。

值得一提的是，快手答題直播IP《快手狀元》專門上線了《快手狀元·奧運答題季》活動，特意每天都為用户準備了一份金禮大獎，尤其是在開幕式、閉幕式和活動過半時還額外打造了3塊66.67克純金獎牌作為獎品。為用户互動參與熱情升温。直播答題場次主題將與中國隊部分比賽項目相結合，如“國球榮耀”、“熱血籃球”、“浪花一朵朵”等。答題由淘汰機制升級為階梯獎勵模式，降低門檻，新增好友互動，奪金分紅包等花式互動玩法，令期待感和緊張感拉滿。

“看奧運”“玩奧運”到“全民共享奧運”，“奧力給”詮釋普通人的奧運精神

在瞭解相關內容和互動玩法之後，讓我們將目光投向對奧運本質精神的追問。

世界上影響力最大的體育盛會——奧運，最早可以追溯到2000多年前的古希臘，整個奧運發展史也是其影響力不斷擴大的過程。現代奧林匹克運動會的魅力不僅在於體育競技，更在於人文精神——以促進人的身心全面發展，推動各國交流，維護世界和平為目的。近日國際奧運會將奧運精神更新為“更快、更高、更強、更團結”，不禁引發思考，奧運精神在當代互聯網語境下到底應該有怎樣的詮釋與表達？

快手的回答是，**“奧力給”就是普通人的奧運精神。**奧力給一詞意為“給力噢”，有加油、鼓勵之意，源於快手端內。本次奧運期間，“奧力給”成了許多快手用户打招呼的新方式。

在奧運開幕當日推出的品牌宣傳片，將鏡頭對準了六名普通的快手老鐵——獨臂單腿但夢想騎行川藏的郭少宇，年僅9歲卻熱愛攀巖的小波比，勇氣可嘉的跆拳道教練丁雪琪，巾幗不讓鬚眉的籃球少女梁不點，堅持健身40年的61歲“最潮劉老頭”，害怕打針的“大話萌娃”，從“一個人贏”到“我們一起贏”，以接地氣的方式將樂觀堅持的奧運精神普世化落地，同時展示出快手對每個普通人的致敬。

無論是定格動畫《決戰東京奧力給》，還是上文提到的多檔自制節目，以及“奧力給大叔”參與節目，選手張雨霏媽媽喊出“中國游泳隊奧力給”，都着重於挖掘熱愛和超越的內核，傳遞出“每個人都是自己的冠軍”的奧力給精神。在每個場景中，每個人都喊出了**“奧力給”，這一超級符號既是奧運精神的中國化表述，也是平台價值理念的傳達。**

體育的真正魅力在於生命力的爆發，對力量的追求，勵志熱血拼搏等品格。在“躺平學”“內卷”流行的當下，平台逆流而上，為社會注入正能量。為中國加油，對奧運精神進行深度挖掘，傳播和引導，推動全民健身與全民健康深度融合，體現出快手平台的人文關懷和社會責任擔當。

縱向來看，在電視媒介、圖文媒介時代，更多地是單向輸出的“看奧運”，在短視頻媒介時代，加入了更多趣味玩法升級為 “玩奧運”，提高用户參與熱情，快手更進一步升級為“全民共享奧運”，打破時間空間桎梏，讓民眾與選手零距離連接，關注全民需求，挖掘奪冠時含淚下跪的伊朗老將等運動員故事，發佈女子力海報，都説明快手並不打算僅僅停留在淺層次賽事報道，而是試圖挖掘更恆久的精神共鳴力量，將奧運精神與體育賽事運營深度融合，為奧運注入了更多情感温度。

“短視頻+體育”新趨勢下，快手的全場景體娛融合打法帶來了什麼？

從更宏觀的行業視角來分析，“短視頻+體育”漸成年度新趨勢，推動賽事不斷打破次元壁，吸引泛受眾進入，Quest mobile數據顯示，在短視頻新玩法推動下，內容平台關注運動的用户規模突破6.5億。“短視頻+體育”加強了賽事即時性、聯動性和互動性，拓展了轉播資源和渠道，構建出社交生態，同時也帶來更大的商業變現想象空間。

**在奧運賽事案例中，快手“全場景體娛融合”玩法貫穿始終。**例如孫悦、羅一舟、段星星合唱《快手狀元·奧運答題季》主題曲《狀元》，20天20場直播，每天都有明星大咖擔任視頻出題官，吸引大量“非典型體育迷”參與，放大活動聲量。

**答題季注重體娛融合的精神內核一致性，同時也帶來了明星與平台的雙贏。**上述明星嘉賓自帶粉絲基礎和話題效應，推動優質內容共建，同時也強化了自身熱愛體育運動的正面形象。明星效應激活社區氛圍，有效提高了用户觸達率、轉化率，點燃了用户自發裂變式傳播熱情，拓寬變現渠道，反哺奧運、快手狀元兩大IP，推動IP不斷破圈，為其爆發傳播，社會，商業等多方面價值奠定基礎。

**成功運營奧運是快手深耕體育領域的結果。**統計顯示，快手目前擁有2億+月活體育用户，佈局籃球、足球、田徑、冰上運動等50+體育垂類內容 ，體育內容獲得60億+日均曝光量。從邀請C羅成為體育代言人併入駐快手，到成為CBA官方直播平台和CBA官方短視頻平台，官宣拿下了本屆美洲盃的直播及短視頻權益，快手持續加碼全面佈局，在體育愛好者圈層形成強認知度，具有全民性強、社區氛圍強、體驗感、玩法創新、技術領先等優勢。

對短視頻行業而言，快手在體育領域的探索，為行業帶來了類似方向的啓示與示範，基於賽事版權的“直播+自制內容矩陣+UGC內容”形成全域內容聯動，有效激活用户活躍度，推動了短視頻下半場的內容精品化轉型。

對體育行業而言，我國體育產業運營相對於歐美發達國家起步較晚，商業化程度較低，上述數字化探索有利於精準分發，深耕粉絲經濟，推動體育產業職業化商業化進程，吸引更多優秀人才進入，形成良性循環。

磁力數觀發佈的《2021快手體育營銷》顯示，快手體育用户高速成長，擁有高情感粘性、活躍度和消費潛力，韓喬生等體壇天團變身金牌帶貨官，對體育營銷而言，奧運這樣的頂級體育賽事具有稀缺性、生命週期長、高忠誠度等特點，上述探索充分賦能品牌形象。

上文已經提到，快手是如何從內容和互動兩個層面發力奧運，並打造出了“奧力給”超級符號，積聚為“叫好又叫座”的情感勢能。而這些內容、互動、精神層面的深度共振，都成為快手幫助品牌與用户溝通的優勢。平台試圖聚合流量，挖掘長尾價值，發揮情感力量，推動品牌形象人格化，提升消費者好感度，賦能合作伙伴，佔領用户心智，與之共享奧運大蛋糕。

據悉，平台陸續聯動伊利、東風日產、花西子、安踏、寶潔、加多寶等數十個品牌打造出“快手奧運商業超級矩陣”，借勢現象級賽事發力體育營銷。其中，寶潔作為IOC TOP贊助商，安踏作為國家奧委會贊助商，也與快手展開深度合作。

據相關媒體報道，日前快手電商聯手央視直播3小時成交超3000萬，諸多實時點評奧運賽事的段子受到熱議，全網討論熱度超過2.1億。近期共有500個品牌和上萬核心主播共同參與快手“奪金特賣季”活動，其中，30多個品牌3天增粉超萬人，銷量增幅突破100%的品牌超過130個，甚至有的品牌的銷量增長超過4000倍，“品效合一”的成果，驗證了“短視頻+體育”的商業化價值。

總的來説，東京奧運是一次**“閲兵式”，全面檢驗着快手內容策劃、傳播整合、技術支持等各方面的平台能力，最終答卷稱得上可圈可點。2022年的冬奧會主場，快手又將帶來怎樣的“短視頻+體育”新玩法，以及體育營銷新理念？**不妨期待。