奧運背景下，“要素過多”的818_風聞

蘇寧易購的目標不止是破紀錄、創新高。

撰文**/**柳玥

編輯**/** 許偉

今年的818，幾乎變成了81購物節。

從七月中旬開始，將818視為“全年最大營銷活動”的抖音電商，便大張旗鼓舉辦了選品會，紅星美凱龍等企業也迫不及待的宣佈了818的優惠政策，即使往年並不把818當做特殊節點的華為、芝華士等品牌，也在此次貫徹首戰即決戰的精神，將P50等重量級新品發佈定在七月底，隨即展開大規模促銷。

數據顯示，近30天裏，818的移動端搜索指數，比去年高了3%。這個增幅看似不高，但2020年是全民線上化的大年，各項流量數據都處於巔峯，如今年618期間，618的搜索指數只有2020年的55%，這個對比足以證明，各個平台與品牌對818做出了更多先期聲量投入。

而作為818主場的蘇寧易購，當然更是重量級活動扎堆：8月1日既是蘇寧易購聲勢浩大的創維超級品牌日，也是蘇寧易購大聚惠頻道的超級聚惠日，不管是當紅的鴻星爾克等國潮品牌，還是小米、華為、格力等家電3C，都拿出了空前的優惠力度。

商家在818之初就全力以赴的直接原因很容易理解：在全民看奧運的當下，除了少數運動品牌能與比賽產生關聯，大部分品牌都只能在微博恭喜運動健兒，而相比於強行讓自身產品與奧運會產生關聯，在購物節出鏡，顯然流量蹭得更名正言順。

但是，今年的818除了承載奧運流量之外，還有更多意義。

漲價之下的818

品牌在818之初就將大量優惠放出的另一個原因，在於消費者對2021年的家電高價“積怨已久”。

眾所周知，由於芯片和原材料漲價，家電在今年經歷了大幅度漲價，以空調為例，奧維雲網監測數據顯示，上半年空調線上均價2853元，同比增長16.8%，線下空調均價3671元，同比增長6.2%。而彩電更恐怖——零售均價漲幅一度接近50%。

由於芯片和原材料漲價，家電經歷了大幅度漲價

這樣的趨勢即使在618也沒有太多改變，在2020年618期間，價格3000元左右的1.5匹掛機空調，今年618期間售價可以達到4000元，而且還不一定有貨。

**雖然空調價格提升，也有能效等級提升和消費升級的原因，並且有效提升了各個家電廠家的營收。**但是這樣劇烈的價格變化，也挫傷了消費者的購買積極性，數據顯示，2021年線上空調零售額同比增長12.2%，而價格較貴的線下市場頹勢明顯，這證明大多數消費者消費能力並沒有隨着產品價格提升而提升，在漲價的情況下，只能轉向更為注重性價比的線上購買。

實際上蘇寧易購在本次818，除了家電之外的另一個發力點是DTC產品，在蘇寧易購宜品數千個SKU中，現身8月8日“拿走吧·你”值賣節的，是不到200元的乳膠涼蓆，土雞品質肉雞價格的肥西“無人雞”，三天賣出50萬單的抽紙，這些產品與華為P50系列、OPPO Reno6名偵探柯南定製版、榮耀Magic 3系列一起成為818主打證明，“便宜”依然是消費者的核心需求之一。

2021年6月當月，全國家用電冰箱產量742.5萬台，同比下降15.4%；房間空氣調節器產量2167.0萬台，同比下降12.1%；而彩電自從3月起，連續4個月出現11%-34%的大幅度下滑。考慮到現在正是08年家電下鄉後的換新週期，這樣的數字顯然不是好現象。

消費者的“換機”習慣難於培養易於破壞，對於並非剛需，而是提升生活品質的大家電更是如此，短暫漲價引發的營收增長是暫時的，消費者因為一時的價格問題離開既定的消費升級軌道，所產生的問題是長期的，因此，如何在818這個家電的傳統營銷節點以有競爭力的價格挽回消費者，抵消漲價的負面影響，是所有廠家和品牌所共同關注的問題。

新品，與以舊換新

什麼讓消費者感覺錢花的值？當然是更好更新的產品。

在這個時代，即使是不換湯也不換藥的傳奇，也會強調一下是沒有體驗過的“船新”版本。電商產品當然更是如此。

為了重新勾起消費者的購買興趣，本次818推出的新品普遍有較高的產品力與吸睛度，在手機領域，任天堂switch、小米11Ultra和首發的華為P50成為了焦點。而華為Nova 8 SE活力版、iQOO 8系列等新品也將在蘇寧易購首發。

在家電領域，則是與蘇寧易購聯合舉辦超級品牌日的創維成為C位，上線了創維彩電75英寸A5 Pro智慧屏、創維Q41 Pro等頂尖產品，值得一提的是，除了這些產品，創維還生產出萬台專供蘇寧易購的機型G650 Pro。

當然，並非所有用户都不問價格，只求最新，大多數消費者還是更注重性價比，但是價格這個問題，不是廠家不努力，奈何成本降不了。

在本次蘇寧易購818，優惠產品比比皆是，創維50英寸4K超高清電視只需要2195元，原價7899元的海爾651升大容量變頻空調到手價不高於4999元……可以説，在自身的能力範圍內，家電企業已經盡力給予優惠了。

但與此同時，我們也必須看到，不管是原材料還是芯片漲價，都帶來了剛性的成本上升，直接吞噬了廠家的利潤空間，實際上在今年上半年格力、美的等大廠股價都遭遇了雪崩，這説明了資本市場對其盈利能力的不看好，讓利空間有限，產品的整體價格自然也很難下降。

因此，以舊換新便成為了理所當然的選擇。

在本屆東京奧運會，日本從包括621萬部手機和7.9萬噸小家電中，提取了32公斤黃金、3.5噸白銀和2.2噸黃銅，用來製造5000枚奧運會和殘奧會“環保獎牌”，成為了奧運會的熱點話題。雖然其中不乏爭議，但如果從樂觀的角度來看，一來環保獎牌至少比無法入睡的“環保牀”要有價值；二來也證明了，變廢為寶的循環經濟確實是可行且有必要的。

東京奧運會的“環保獎牌”

而在家電3C乃至於整個機電領域，以舊換新是循環經濟的核心舉措，它一方面保證了電子垃圾能夠順利進入環保的處理體系，而不是被換了剪刀，摘取幾個有用零件就地深埋；另一方面，舊家電折價實際上降低了支付價格，從而降低了消費門檻，推動了存量家電市場的“新陳代謝”，因此以舊換新補貼，迅速成為各個平台和廠商在消費節的保留項目，比如在本次818，蘇寧易購和小米分別有最高600和599元的以舊換新補貼。

而除了這些“常規動作”，818還在孕育更大的變革。

什麼是深度合作？

在本次與蘇寧易購聯手，在818開場舉辦超級品牌日的創維，其負責人在接受採訪中，反覆提及他們在與蘇寧易購“深度合作”。

什麼是深度合作？

從本次超級品牌日中，我們可以看到，蘇寧易購與創維超越了一般品牌與平台的合作關係，不僅是在線上進行流量傾斜，聯合打造專場直播帶貨等活動，更重要的是在線下，創維也藉助蘇寧易購的門店優勢，並結合產品的雲遊戲、劇幕屏等產品功能在門店現場面向消費者提供更多場景體驗，並且通過蘇寧易購零售雲在縣鎮市場擁有的9000多家門店，深入到下沉市場，服務縣鎮消費者。

除此之外，蘇寧易購在以舊換新、物流、售後等方面也在給予創維更多支持，套用外交上的詞彙，蘇寧易購與創維可以説是“全天候合作伙伴”。

而這樣的密切合作背後，實際上反映出的是在市場變化下，以創維為家電企業正經歷一場業務上的重大轉型。

一方面，本次缺芯情況下，不同企業的表現已經證明了自建供應鏈的優越性，因此不管是格力美的，還是海爾TCL，都正在向芯片、電機、液晶屏幕等有更高科技門檻的上游供應鏈發展；另一方面，隨着人力、租金成本的提升，線下堅持少而精的高端化定位，將套系化產品與家電場景融合，從而為高淨值用户提供更好的場景化消費體驗，已經成為通解。

這兩方面的發展趨勢，決定了家電企業應該向着科技密集型發展，但是另一方面，挖掘下沉市場仍然廣闊的發展空間，和提供高質量的安裝和售後又需要密集的布點和較多的人力，但是這又與品牌收縮線下渠道，輕量化的發展方向背道而馳。

而從當前的市場表現看來，不僅限於創維和7月份中旬同樣舉辦超級品牌日的海爾，**還包括之後整個818週期內會舉辦超級品牌日的周大福、方太、小米、海爾、海信、AO史密斯、TCL、美的等品牌在內。**蘇寧易購也正在為更多品牌提供包括安裝、售後、物流、線上流量、挖掘下沉市場等“基礎設施”。實際上在過去一年裏，魅族、一加等希望謀求線下發展的手機品牌與蘇寧易購的戰略合作效果，已經證明了這種模式的可行性，而與蘇寧易購有緊密合作的大家電品牌們，也正在逐漸走上這條道路。

顯然，本次創維與蘇寧易購合作的超品日，目標不止是破紀錄、創新高。