走“更高端”路線的雅迪能否“九天攬月”？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-08-02 13:50
近日，雅迪發佈了一個高端子品牌VFLY，其中產品價格最高到19800元。“更高端的電動車”是雅迪沿用多年的口號，單從價格來看，子品牌VFLY已經夠高端了，畢竟再加1萬塊就可以購買電動汽車五菱宏光mini了。
不過，“欲上九天攬月”的雅迪，高端路或並不好走。
用“更高端”搶佔龍頭
據公開信息顯示，雅迪成立於1997年，距今已有24年的歷史。24年，對人來説，今年正是本命年，正值青春，而對於企業來説，24年已經是一個很長的時間。雅迪經過24年的發展，如今已經是電動兩輪車行業的龍頭企業。
從財務數據來看，2020年雅迪各方面做得都挺不錯。據雅迪2020年財報顯示，雅迪2020年實現營收193.6億元，同比增長61.8%；淨利潤9.6億元，同比增長89.6%，2020年一共銷售了1080萬輛電動兩輪車，同比增長77.3%。
另外，根據2020年艾媒諮詢的數據顯示，雅迪市場佔比23.1%，佔據國內電動兩輪車市場第一位，愛瑪市場佔比16.8%，佔據第二位。
能佔據國內電動兩輪車市場第一位，可見雅迪確實具備一定的實力。不過，從歷史公開信息我們可以發現，在幾年前，雅迪與愛瑪的地位還是顛倒的。
愛瑪憑藉周杰倫的代言以及自身在下沉市場的號召力，曾常年佔據市場佔有率第一位，直到2017年，雅迪以13%的市場佔有率完成了對愛瑪的反超，此後一直保持市場佔有率第一的位置。
而雅迪之所以能反超愛瑪，“更高端的電動車”這一口號功不可沒。
2015年，愛瑪發起了一場號稱“擊穿底價”的價格戰，而雅迪公司卻選擇避開價格戰，喊出“更高端的電動車”這一口號，進軍高端電動車市場。
“更高端戰略”實施後的2016年，愛瑪、雅迪的市佔率為12%、11%，差距縮小，且雅迪在2016年成功登陸港交所上市。從結果倒推原因，“更高端”戰略能成功有以下兩點原因。
一是抓住消費者心中的“錨定效應”和攀比心理。
錨定效應通俗來説，就是消費者會以參照物為尺，度量商品的價值。而在品牌眾多、同質化競爭氾濫的電動兩輪車市場，消費者的參照物，通常是“鄰居家的車”。
根據君智諮詢的市場調研，“騎起來比鄰居家更好一些、更有面子一些的電動車”是許多消費者心中的渴望。在攀比心理和“錨定效應”的作用下，“更高端”的口號，恰好符合消費者需求。
二是符合當時國內的消費趨勢。
隨着我國經濟的發展，人均可支配收入提升，人們的生活水平也在提升，消費升級是國內必然會出現的消費趨勢。雅迪電動車打出“更高端”的口號，符合國內消費升級的趨勢。
而競爭對手愛瑪大搞價格戰，雖然短時間內可以獲得銷量和市場份額，卻也一定程度上損失了自身的品牌形象，造成低價的品牌認知，不易進軍高端市場，沒能抓住消費升級帶來的機會。
憑藉營銷心理學和國內的消費趨勢，雅迪的“更高端”戰略讓其逆襲成為行業中的龍頭企業。理論上來説，已經憑藉“更高端”戰略勝出的雅迪應該佔據了高端市場，可是為什麼，雅迪還要推出高端子品牌VFLY？
“更高端”的雅迪不太高端
上市公司可以獲得資本市場帶來的融資便利和聲望，但也需要對財務數據進行公開，供資本市場投資者審視。雖然從營收、銷量、淨利潤等方面，雅迪的成績很不錯，但從其他財務數據中也能發現，喊着“更高端”的雅迪，不太高端。
根據2020年財報數據顯示，雅迪電動踏板車的電動踏板車的平均售價由2019年的1690元下降至2020年的1552元，而電動自行車的平均售價由2019年的1228元下降至2020年的1118 元。受此影響，雅迪毛利率從2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%。
平均售價和毛利率雙降，“更高端的電動車”這兩個數據應該是提升才對，雅迪的平均售價和毛利率甚至低於後來者小牛電動車。據小牛電動2020年財報數據顯示，小牛電動車2020年平均售價為3572元，2020年小牛電動車毛利率達22.9%。
“更高端”的雅迪如今顯得不太高端，在筆者看來，有以下兩點原因。
一是曾經避開價格戰的雅迪，在2020年卻打起了價格戰。
2020年10月6日，雅迪聯合拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，在雅迪和拼多多的聯合讓利補貼下，雅迪旗下冠能、歐睿、萊昂、鋭領等二十餘款電動車型號的產品價格比其他渠道普遍優惠10%-30%。而且，2020年，天貓、京東的購物節雅迪也沒落下，均降價促銷換取銷量。
愛瑪就是因價格戰，被貼上了“低價”的標籤，2020年毛利率下降至11.35%。而2020年雅迪採取價格戰換取銷量，同樣會被消費者認為是低端、低價。
二是來自高端市場的競爭對手比較強勁。
雅迪在高端市場的競爭對手可以分為兩類，一類是直接瞄準高端市場的電動車企業，以小牛電動為代表；一類是具備技術、生態支持的企業，以九號、哈囉為代表。
小牛電動成立於2014年，有優秀的互聯網基因。類似於小米的“米粉”，小牛電動有“牛油”，在全國50多個城市建立有粉絲俱樂部。並且“牛油”們會在論壇中提出自己的建議、問題，與小牛電動一起進行產品優化、創新。
憑藉互聯網營銷，小牛電動擁有高於傳統企業的毛利率，同時也擁有着傳統企業不曾擁有的優質用户。畢竟傳統電動車行業，消費者買完即走，屬於電冰箱生意，且都是從經銷商處購得，與品牌直接交流少。
九號電動車是小米生態鏈企業九號機器人公司推出的產品，九號機器人在推出電動車產品之前，在平衡車、機器人等領域已經有技術積累，某些技術可以下放到電動車產品上。在九號電動車產品上，就有着多個傳感器，並支持OTA升級。
而憑藉共享單車興起的哈囉出行，推出的電動車則主打物聯網、智能化。VVSMART超聯網車機系統，為用户提供人車互動、車輛能源、車輛安全等領域的解決方案，實現了手機和電動兩輪車的連接。
同時，九號背後有米家生態鏈支持，哈囉電動車也有哈囉出行在共享單車領域積累的出行經驗、技術，未來兩家電動車或許也可以與投資方小米、阿里合作。
兩輪電動車高端市場新玩家在互聯網營銷、技術、智能化、物聯網等方向發力，顛覆用户對於電動車的認知，在這樣的情況下，雅迪這一傳統品牌，反倒顯得不那麼高端。
雅迪在自身價格戰，以及高端市場競爭對手的進擊下，如今已經顯得不太高端。此時推出高端子品牌VFLY，一是為了擺脱消費者對雅迪傳統、低價的認知，二是為了迎戰來自高端市場的競爭對手。
不過，推出高端子品牌，真的就能搶佔高端市場了嗎？
高端不止價格，雅迪需要的也不止高端
2018年5月，《電動自行車安全技術規範》強制性國家標準（GB 17761-2018）（以下簡稱為新國標）發佈，於一年後的2019年4月15日起強制執行。新國標規定整車質量不得大於55Kg，速度不可超過25Km/h，電池電壓需小於等於48V。
按照新國標，我國3億多的兩輪電動車存量中，大約有70%不合規定，各地出台政策雖有不同，但過渡期大部分集中在2021年到2023年。也就是説，在這兩年間，約有2億輛超標車不可上路行駛。
按照天風證券的統計數據，雅迪、愛瑪、新日在內的傳統廠商，其產品平均客單價維持在2000元左右，這也就意味着，多出來了4000億左右的市場空間。
龐大的增量市場吸引了眾多參與者，也讓電動車企業之間的競爭變得更加激烈。面對競爭激烈的行業，再加上車聯網、智能化等必然趨勢，雅迪需要過硬的高端產品來樹立品牌形象，展現品牌實力，建立競爭優勢。蘋果、特斯拉就是通過過硬的產品佔據高端市場，成為行業內模仿的對象。
而高端產品，往往代表着高額的品牌溢價，讓消費者願意承擔這部分溢價，就需要雅迪在技術、服務、產品質量等方面下功夫。
技術方面2018~2020年雅迪的研發投入分別為人民幣1.82億元、3.86億元和6.05億元，佔營業收入的比例分別為1.83%、3.22%和3.15%，位於行業前列，不過仍低於自身銷售及分銷支出項。
但在服務和質量方面，雅迪就有些不盡人意。特別是電動車的質量關係到人的生命安全，根據應急管理部消防救援局統計，全國每年發生電動自行車火災事件大概有2000起。一般來説，為了安全，人們願意購買品牌電動車，雅迪在這一方面還具有優勢，但是雅迪也出現過很多質量問題。
在黑貓投訴、百度貼吧等平台上，關於雅迪的投訴有很多。近期出現頻率比較高的幾個問題有線上渠道客服不回覆、丟車包賠服務不履行、售後維修點亂要價等，服務、質量問題均沾。
同時，據天眼查App顯示，雅迪控股公司江蘇大猴電子商務有限公司有兩則行政處罰，違法行為類型分別為製售不符合質量標準的商品、違反廣告內容管理規定，處罰總金額1.8萬元。
雅迪的服務、車輛質量等方面均需提升，才能在高端路上走得更遠。而在複雜的電動車市場，消費者的年齡、地域、政策、出行需求各不相同，對電動車的要求也就不太一樣。一般來説，一個行業，高端市場通常佔比只有20%。除了高端市場之外，電動兩輪車還有更廣袤的下沉市場。
雅迪的競爭對手們，也已經開始在下沉市場佈局。小牛電動2021年一季度財報數據顯示，兩輪電動車單輛收入由同期的3853元人民幣下滑27.1%至2809元，主要原因除了去年疫情銷量下滑等原因，國內市場銷量較高的G0是小牛價格最低的一款兩輪電動車。
另外，2021 年，雅迪給供應鏈的 FCST 訂單為 1500 萬台，而老對手愛瑪也開始發力，將目標銷量定到了1600萬台。
根據上文提到的2020年電動車市場佔有率，雅迪市佔率23.1%，愛瑪市佔率16.8%，按照蘭徹斯特法則分析，可以發現，電動兩輪車市場是一個競爭壟斷型市場，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。雅迪還需要投入更多資源，來保證自己的行業龍頭地位不被競爭對手奪取。
總的來説，雅迪的“更高端”讓其獲得行業市佔率第一的位置，近兩年因價格戰、高端市場競爭對手衝擊，而變得不太高端。
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未來，雅迪還需把握大趨勢，拉近與消費者的關係，尋找其中細微之處的變化，讓自身的產品既可符合高端市場需要，也能貼合消費者真正的需求。