八年砸進115億，騰訊阿里字節爭搶，資本為什麼偏愛咖啡？_風聞

**這是深氪新消費第483期分享：**資本為什麼突然愛上了咖啡？

作者|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

1615年，豐臣秀賴在大坂城內切腹自殺，德川家康結束了日本100餘年的戰亂。

當年6月27日，東印度公司駐日本平户代理人維克漢姆儀，用一封信向澳門分公司經理伊頓分享這個國家的新市場。

而信中，維克漢姆儀特意強調，希望伊頓想辦法在當地幫他購買一罐最優質的茶葉。

這也是目前可知的，英國人最早提及中國茶葉的文獻。

英國學者麥克法蘭教授，後來將這種來自中國的葉子稱為“綠色黃金”。他曾多次強調，如果沒有茶葉，就可能沒有大英帝國和英國工業化的出現。

在英國成為日不落帝國期間，茶葉代替酒類成為了英軍重要的必需品，他們確信，飲茶能保證戰士身體健康，增強戰鬥力。

在茶葉成癮性的加持下，英國以及更多歐洲國家，對於茶葉的需求越發增大。

乾隆二十九年（1764年），歐洲各國向清朝輸入了總價值約為191萬兩白銀的商品，而清政府則向外輸出了價值約為364萬兩白銀的商品，其中出口額最大的商品就是茶葉。

巨大的茶葉內需，需要英國政府以更多價值的商品交換，貿易逆差顯而易見。為此，他們不惜幹上非法勾當，向中國輸送鴉片。

是的，後來的鴉片戰爭，在英國人的視角來看，很可能是“茶葉戰爭”。

到19世紀初，鴉片已經成為中國進口額最大的商品。1839年，欽差大臣林則徐在廣東虎門集中銷燬鴉片，引爆了國人對於鴉片的頑強抵制情緒。

此後，英國才不得不在其他地方嘗試種茶。

1849-1853年，英國皇家園藝協會羅伯特福瓊，先後兩次偷走了中國茶葉，並終於在20年喜馬拉雅山南麓種出了大吉嶺紅茶。1890年，英屬印度和斯里蘭卡成為茶葉出口大國，市場份額超過了中國。

期間，東印度公司在加爾各答、斯里蘭卡、科倫坡等城市建立茶葉拍賣市場，一直到今天的世界茶葉定價權，都掌控在英國人手中。

作為成癮性消費品，茶葉和鴉片見證了最早期的經濟全球化。

清華大學教授仲偉民就曾談到：

引發全球化的因素非常複雜，但有一點無可否認，即像茶葉、鴉片、糖、可可、咖啡等諸多的成癮性消費品在全世界需求的巨量增長，大大促進了全球化的進程。

這也是全球資本憧憬的地方。

美國金融專家喬治·達格尼諾就曾談到，經濟和金融週期循環驅動着股票、債券、大宗商品、貴金屬、房地產、貨幣和其他資產的價格。駕馭週期，是自上而下的投資邏輯。

成癮性消費品，則是一個長週期賽道。

首先它需求穩定，成癮品能夠吸引高黏性需求，實現穩定的復購；其次它盈利能力強，作為一種癮性必需品，人們對於它的價格變動關心不大，這往往導致毛利很高。

而這樣的消費品，往往影響一代人甚至幾代人，其生命週期相當長。

中國市場，最大的成癮性消費品應當是煙草。

2019年的數據顯示，我國煙草行業利税收入達1.2萬億，同比增長4.3%，上繳財政總額11770億。這樣的納税額，相當於4個工商銀行，20個阿里。

而這其中，貢獻佔到絕對打頭的，當然是中國煙草公司。但這是一家全民所有制公司，受國家煙草專賣局領導，按照國家計劃，對於煙草產品進行集中統一經營管理。

這意味着，資本在煙草賽道，目前還不好掙錢。儘管是目前新興起來的電子煙產品，截止2023年的全球市場份額，也不足2000億美元。

然而**，第二大成癮性消費品，酒類就是一把賺錢好手。**

1988年，中國市場價格放開，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等品牌紛紛漲價。以至於在後來的30年裏，白酒行業規模以上銷售額快速增長到6000億。

2021年，貴州茅台市值最高達到2.7萬億，相較於2001年上市時增長了近300倍。

很遺憾的是，酒未能在全球化的進程中實現與茶葉一樣的成就。

16世紀，英國人帶着威士忌的生產工藝去到了北美，並在肯塔基州波本郡製作形成了後來美國的國酒波本酒。

1853年，美國海軍駛入日本江户灣浦賀海面，並通過炮艦威逼迫使日本打開國門。作為舶來品，美國威士忌成為了日本年輕人羣中的熱門洋貨。

發展到今天，威士忌甚至超過燒酒，成為日本酒類市場佔比最大的品類。

但除了威士忌，金酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒、白酒、葡萄酒、啤酒等一系列的酒飲，都散落了全球各地。它們通過不同的味道使得百姓上癮，並且各自依賴與此。

很遺憾，酒沒能和茶一樣成功。

與茶相比，酒品類存在幾個問題：

第一，無法形成一個統領全球消費市場的品類，每個國家甚至每個地域都可以養活一款酒，它以獨特的口味在相應市場，形成了穩定、高盈利和長週期的特徵。

第二，多品類滲透，存在酒品類斷代危機。

日本燒酒是一個活生生的案例。30年前，日本的傳統主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒誇耀於世界。

但2007年，日本燒酒銷量迎來高峯期後，陷入持續走低，10年銷量降低60%。取而代之的，則是從蘇格蘭經過美國傳來的威士忌。

中國白酒也存在類似的問題。

羅蘭貝格此前就有數據顯示：30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例只有8%。

對於這樣的情形，酒業專家李強認為最大的問題還在於消費者對白酒的認知偏差主要體現在時尚問題和味道問題：

**一是時尚問題。**在年輕人看來，白酒是不時髦的、粗俗的、土豪的，比如説品牌不時尚，喝法不時尚，喝的人不時尚，喝的場景不時尚，無法滿足標榜個性、品位的需求。

**二是味道問題。**白酒獨特的工藝，造就了其濃烈和重口味的特點。大多數人都是迫於社交、商務應酬等某種功利需要而喝白酒，因此對白酒帶來的味道審美的愉悦感是比較麻木的。

兩個問題疊加，白酒的斷代隱憂凸顯。

資本看在眼裏，投資針對年輕人打造的低度酒成為一個切入口。

自2020年以來，包括江小白、光良、貝瑞甜心等新酒飲品牌，累計融資超過了20次。2021年第一季度天貓、淘寶銷售管道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，佔到57.8%。

只是，這個行業還並不大。貝瑞甜心創始人唐慧敏就介紹到，低度酒行業規模大概在150-200億，僅佔到啤酒市場3%。

對於酒市場而言，他們最大的競爭可能不是傳統烈酒VS低度酒，還可能是其他成癮性產品，比如咖啡。

相較於煙酒，咖啡可能是接棒茶葉流行全球的唯一品類。

1000多年前，非洲原住民被當做奴隸販賣到中東國家，也門的摩卡港成為最大的集散地，也是奴隸們傳播咖啡豆的第一站。

16世紀初，葡萄牙侵入也門，向歐洲國家帶去了咖啡這一新物種。而由於咖啡在國內市場的爆火，荷蘭人悄悄從也門偷了咖啡樹種，帶回阿姆斯特丹的暖房進行培植。

育種成功後，這些樹種又快速複製到了他們的殖民地，包括印尼、蘇門答臘、蘇拉威西島等。1721年，荷蘭東印度公司就從印尼向歐洲輸出了6萬多公斤的咖啡豆。

在茶葉戰爭之後的很長時期內，咖啡豆成為了世界貿易市場的重要原料，甚至一度接近原油——這是一個規模大得可怕的行業。

中國市場的咖啡起源於1902年。當時，一位法國傳教士從越南咖啡樹種引進雲南一個叫朱苦拉的村莊。

到後來，雀巢、星巴克等咖啡飲品企業入華，這個品類開始在國內市場緩慢成長。

前瞻產業研究院數據顯示，2013年開始，我國人均咖啡消費量逐年上升。當時，漫咖啡、Costa、動物園、咖啡陪你等咖啡連鎖品牌在中國市場崛起，影響着一代年輕人。

到2019年，國內人均咖啡消費量為7.2杯。此外，中國咖啡消費年均增速達15%，高於世界2%的增速。預計到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。

如果是2045年呢？這個數據可能是10倍於當下。

畢竟在全球咖啡消費量中，芬蘭平均每人每年是1200餘杯，瑞士800杯，美國、加拿大則是300-400杯左右。在亞洲國家，日本和韓國是人均180杯。

中國市場大有可為。

然而，這些喝咖啡的人都是誰？

Talkingdata數據顯示，Z世代95後用户是主力消費人羣——這羣人，剛好是不喝白酒的那羣人。

喝酒與喝咖啡，90後都有兩個目的點：悦己&社交。

酒類的成癮性影響了30歲以上的一代人後。而咖啡剛好在90後的學生時代掀起一陣熱潮，它成功以成癮性黏住了一代人。

可以猜測，中國市場的下一個茅台，很可能出現在咖啡行業——週期、穩定性、盈利性，正在驅使資本的湧入。

騰訊投資代數學家咖啡、喜茶領投Seesaw、M Stand估值40億、Manner 6個月完成4輪融資，甚至迎來紅杉、高瓴、美團、字節、阿里、騰訊等大廠……

所有人都在好奇，資本為什麼突然愛上咖啡？

答案很明顯了，這一直都符合自上而下的投資邏輯：駕馭週期。