醫美行業亂象迭生，“超級入口”才能抑制行業“原罪”_風聞
摩根商研所-2021-08-02 12:05
“人人並非天生美麗，但是人人天生都有選擇美麗的權利”。尤其是在當今時代，高顏值會產生“溢價效應”，可以在一定程度上帶來額外的好處，這是大部分消費者選擇醫美的出發點。
當“不用動刀就能變美”的消費理念通過抖音、小紅書、直播等形式的灌輸逐漸流行起來，消費者對醫美手術的接受程度大幅度增高，預計2021年我國輕醫美用户市場規模將增至1813萬。
然而與市場高速增長不相匹配的是，醫美行業由於集中度不同導致利潤分配不均，行業規範化程度不夠，亂象叢生。在如此矛盾下，關於醫美的過去、現在和未來走向，或許值得我們去深思探討一番。
行業亂象的根源：產業鏈高度分散下的逐利博弈
暴利是很多人對醫美行業的認知，據安信證券測算，國內每毫升玻尿酸終端價格約857元，而原材料成本只佔30元。然而對於醫美行業產業鏈而言，暴利大都攥取在上游和位於下游的黑醫美手中。
上游產業憑藉技術優勢市場集中度高擁有行業定價權，而下游市場競爭格局呈現高度分散狀態，獲利參差不齊。比如玻尿酸，其上游生產商加價270元，毛利率高達85%-95%，經銷商及醫療機構加價557元，醫生提成85元約佔10%。
醫美產業鏈各環節區企業由於集中度不同導致利潤分配不均，這是導致醫美行業亂象迭生的根源。
在傳統醫美產業鏈中，上游主要包括原料供應商、產品製造商以及醫生，下游終端主要包括線下的醫療美容院以及O2O模式的醫療美容機構。至於大眾熟知的新氧、更美等平台則是充當醫美行業流量入口的作用。下游雖然也對玻尿酸進行了大幅度加價，但其還承擔了大量的營銷費用。
據前瞻產業研究院《2020年中國醫美行業發展現狀及營銷模式分析》數據顯示，在醫療美容機構的價值鏈中，其成本構成情況為營銷渠道佔比約50%，銷售費用佔比20%，耗材及運營成本各佔比10%，人工成本及其他成本各佔比約5%。獲客成本高居不下使得醫美下游產業的利潤率並不樂觀。
每3支玻尿酸就有2支假貨，終端醫美行業是極度依賴渠道的行業。然而在產業鏈上終端醫美的話語權較低無法低價拿貨，只能將成本轉嫁給話語權更弱勢的消費者，通過大幅度加價以服務的形式抬高售價，也因此給了黑醫美“低價誘客”的可乘之機。
醫美行業的另一個核心問題在於行業規模增速過快，但相關人才缺失，呈現出供給無法滿足需求的形態。
黑醫美大都分散在美容院、住宅與酒店中，省去了大量獲客成本以低價吸引消費者。但再輕微的醫美本質還是醫療，“醫師”資歷不夠最終導致醫美事故的大量發生。
一個高技術醫美人才的培養大概需要10-15年，行業爆發的風口導致大量“醫師”濫竽充數，醫美行業合格合規醫生的佔比僅為24%。就比如麻醉，大量專業麻醉師都聚集在公立醫院，私立機構擁有資質做全身麻醉的少之又少。
行業透明度不高，用户與醫美從業者信息不對稱，在上游廠商高姿態以及正規醫美高溢價的推動下，大量消費者被推向了黑醫美。醫美事故越多消費者就越謹慎，用户轉化難，行業最終呈現出劣幣驅逐良幣的惡性循環。
在顏值經濟催動下，醫美行業並不缺少用户。造成正規醫美獲客成本高居不下的“病因”還是信任問題，這種形態的呈現是上游廠商、正規醫美和黑醫美共同造成的後果。行業要想健康發展，解決消費者信任危機是關鍵。
獲取用户信任，才能擁抱美好未來
在醫美產業鏈中，相對於直接“交付生死”的醫美下游機構，作為承擔流量入口的醫美APP似乎更適合擔負消除消費者信任危機的重任。
就比如購買3C類電子產品，淘寶、京東和拼多多都有售賣，但在消費者眼中京東似乎更靠譜一點，哪怕同一件商品相對其他兩家要貴很多。醫美APP就是要擔任京東“權威”的角色。
在醫美APP出現之前，消費者接受醫美治療的主要通道為掮客、熟人介紹以及大量廣告轟炸，然而“中間商”在巨大利益驅動下並不靠譜。比如一場單價6000千的微整手術正規機構給予中介的佣金可以達到1400元，而黑醫美的中介佣金比例只會更高。
醫美APP作為直接面向消費者的產品，其成立的潛在邏輯就已經幫消費者在資質審核、內容審核和商品審核上做出了篩選，成為了消費者與黑醫美之間的“防火牆”。
同時通過與消費者之間建立的信任關係以及品牌效應的作用，醫美APP的獲客成本相比傳統渠道大大降低，利潤的驅使下也將推動醫美APP自主推動行業的正規發展，與黑醫美走向對立位。
在與用户建立信任關係上，新氧APP站在了行業前端，不僅邀請趙薇作為新氧醫美公益大使，還發起了“中國醫美行業自律行動”影響行業供給側，構建醫美行業的“信用體系”。
新氧APP作為醫美行業的流量入口，其本質上做的是流量生意。之所以發大力做公益和構建信用體系，其核心目的就是為了將傳統的訂單流量轉化“脱胎”為信任轉化，從而走向顏值信任經濟，構建私域信任池，達到通過強關聯的信任降低獲客成本的目的。
用户體驗好才能提高轉化率，醫美機構才能有更高的利潤。醫美下游機構的利潤有了保證，才能促使醫美成本的越來越低，推動醫美產品的價格迴歸到價值，促進行業的良性發展。
雖然以資本的角度來看，新氧一系列的舉措的主要目的在於自身平台的發展。但也不可否認通過專業機構的推動，行業逐漸走向良幣驅逐劣幣的新生態。
醫美不同於商品零售，只有正規的機構才能最大限度的保證消費者的“顏值”乃至生命安全，因此醫美APP的責任重大。
同時隨着醫美APP將傳統的中介渠道市場擠壓，黑醫美的生存土壤大大縮小，醫美行業亂象迭生的根源才會迴歸到上游與下游的產業鏈逐利博弈中。
醫美APP是消費者的“守門人”？
醫美作為重度依賴渠道的行業，上游憑藉技術壁壘有定價權高高在上，要想打破僵局就需要抬高需求端的話語權，而醫美APP或許就是消費者的“代言人”。
在網上購物還沒有成為主流購物渠道時，網購平台只是上游廠商的一個分銷渠道。然而到了現在，網購平台已經可以影響上游廠商的設計、生產以及定價，C2M也逐漸成為了趨勢。
網購成為了主流，作為流量入口的網購平台有了足夠的話語權，自然可以倒逼上游在定價與生產等方面做出讓步。而想要改變醫美行業亂象迭生的根源，醫美APP就需要強化自身的入口價值。
從流量入口成長為綜合類平台，通過內容吸引留存用户，通過各種營銷樹立平台形象，通過“信用體系”維持用户與平台的信任值，成長為醫美行業的“超級流量入口”。
而且對比淘寶、京東等綜合類電商平台，垂直類的醫美APP更容易建立起與用户之間的信任粘度。專業的信息指導、合格的醫生以及合規的機構才是醫美消費者最關注的問題，而相對於傳統的搜索，不清楚個人需求的消費者更加依賴“權威”。
手握流量就意味着掌控了渠道，削弱了上游的話語權，使得醫美行業從渠道導向迴歸到用户服務導向，才能做到真正意義上的“價格迴歸價值”。
願景雖好，但醫美APP任重而道遠。消費者“求美”的需求從線下轉到線上雖然是趨勢，但何時才能走向正規仍未可知。據新氧《2020醫美行業白皮書》顯示，中國醫美髮展較成熟的廣州、上海、北京和成都，其醫美機構線上入住率普遍低於50%。
同時醫美行業還存在着同質化競爭日趨嚴重，和發達國家相比缺乏特色與爆品服務等弊端。醫美APP作為消費者與醫美機構的橋樑，是否真的能成長為消費者的“守門人”，我們且看且行。