宜家不賣傢俱，賣什麼？_風聞
新眸-2021-08-02 11:35
撰文｜心怡
編輯｜棲木
某種意義上，宜家開拓了傢俱市場的新模式。
熱狗、甜筒、冰淇淋，宜家似乎不再是單一的傢俱買賣場所，而是年輕人打卡、休閒的地方。宜家的創始人叫英瓦爾‧坎普拉德，1956年，宜家在瑞典的第一家店開了家餐廳，開餐飲的目的很簡單——讓逛商場的人吃飽。
這個來自瑞典的傢俱零售品牌，經過了半個世紀的發展，不僅成為全球最大的傢俱零售商，也牢牢抓住了中國市場，帶來了有別於傳統傢俱銷售模式的宜家模式。根據宜家中國發布的2021新財年戰略，其2021財年將投入2億元用於產品的升級，包括增加2000款以上的新品，其中，700種實現可持續發展，250款產品價格更低。
宜家餐廳的產品，特別是爆款產品的打造邏輯，其實都和用户心裏的重要規律有關。舉個簡單的例子，1元甜筒的背後，其實是峯終定律，它是諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾•卡納曼提出的：人對體驗的記憶由兩個因素決定，高峯（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峯終定律。以小見大，可見宜家的魅力，基於此，本文新眸將着重分析：
· 宜家模式，到底是什麼？
· 掘金中國市場，宜家做了哪些舉措？
· 相較於傳統傢俱企業，宜家的核心競爭力是什麼？
揭秘“宜家模式”
“體驗經濟會超過服務業，是繼服務經濟之後的下一個經濟形態。”美國未來學家托夫勒曾在《未來的衝擊》一書中預言到，具體而言，體驗以企業為舞台，以商品為道具，給消費者創造一種難忘經歷的活動。
這和宜家的體驗式營銷如出一轍，客户購買傢俱不再是為了購物，而是出於情感需要。
從空間設計來看，傳統家居市場會將產品分門別類擺放好供顧客挑選，而宜家打破零散售賣的方式，使用樣板間進行產品的成套銷售，通過對房間風格化的成套佈置來實現真實性的居家氛圍。
換句話説，宜家的賣場展示是精心安排的，展示區被分割為若干以樣板間為載體的小區域，每一個區域都有不同的主題，表現不同的家居體驗。在每個展示區域中會配備裝修工人，階段性地對展示小區重新布展，體現新的主題。
宜家家居功能小區嚴格模仿實際生活環境，舉個簡單的例子，其背景牆選用住宅的平均高度，兩米九，選擇普通的牆面背景，不用華麗的圖案塑造氛圍，傾向於展示小居室的樣板間設計，讓顧客能夠將宜家家居的不同的功能主題小區原樣複製到家裏。
從賣場佈局來看，其傢俱展間的呈列順序大致如下：先是客廳、書房，然後是卧室、廚房，最後是餐廳以及兒童房。這一呈現順序是根據顧客的參觀習慣定製的，在引導顧客的同時也能表明兩地最短路線，節約時間。
從營銷模式上來看，宜家模式最主要、也是體驗式營銷最重要的部分是現場體驗。顧客在挑選傢俱時，可以在沙發上試坐，在地毯上試走，可以檢查、撫摸商品表面，感受商品質感。而店員除了顧客主動尋求幫助時不會打擾顧客，增加了顧客的購物自由度。
從某種程度上來説，消費者的體驗感來自於他們對宜家空間的個性化使用，體現在他們對宜家空間的“佔領”。消費者何以自如地佔領公共空間，就體現在宜家的“空間景點化”，消費者在宜家的參觀過程宛如在景點旅遊，隨處可見躺倒在沙發、牀鋪間交談的家庭，這使得一種新的消費儀式在不受約束的、缺少監管的空間結構中被生產出來。
顧客的參觀路徑在地面用箭頭加以提示，沿途的空間被區隔為銷售的超熱區、熱區和冷區暢銷產品佈置在超熱區，常規產品和偏冷門的商品按二八原則搭配佈置在熱區，而冷區則擺放小部分的促銷產品來提升熱度。
從產品設計來看，平板化的產品和包裝設計既符合消費者需求，又能夠降低倉儲和運輸成本。
“可摺疊傢俱”的概念，是1955年由宜家提出的。消費者可以將傢俱產品疊成扁平的標準化的組合箱來運輸，並且通過説明書在家自行安裝，以此降低成本與價格，並在1956年設計出了第一款平板包裝產品“羅貝肯邊桌”，以此為標誌開啓了摺疊空間的歷史。
宜家的產品素有在小空間內實現空間拓展的特點，其原因就在於可摺疊傢俱對空間的靈活運用。得益於中國“蝸居”式的現狀，讓能有效摺疊和利用空間的產品極為受歡迎。比如，一款巴斯維金翻板桌，桌面摺疊時僅為45釐米寬，完全展開時則拓展至135釐米，桌下還可存放四把摺疊椅。
從設計風格來看，宜家的設計具有典型的北歐風格。
宜家空間主要有北歐傳統、北歐現代、流行傳統、流行現代四種風格，多數消費者對這些風格不會有精準的區分，而是籠統地歸之於北歐風，但“宜家風格”的認知則在潛移默化間形成，宜家通過標識、色彩和北歐風情形成品牌獨特的“宜家風格”，在眾多類似摺疊傢俱品牌中獲得了高辨識度和認可度。
本土化策略
宜家模式在國內大受歡迎，與其品牌多年的中國本土化密不可分。
留心的人會發現，宜家在國內的營銷策略，和它在其它國家存在較大的差異性：宜家增加本地採購來保持低價；商店選址臨近市中心且交通便捷處；意識到產品目錄名冊營銷宣傳上的效果較低，將樣板間的尺寸設計為適合中國家庭的大小。
1998年，宜家在上海徐彙區開了國內第一家傢俱賣場。需要注意的是，2000年前後，國內建材市場已達到幾十萬家，在這一時期進入中國的宜家初期既面臨激烈競爭，又不諳國內市場的品牌宣傳，這讓早期宜家的產品定位及低價策略，統統失效。
原因很簡單，中國經濟環境的差異性，讓宜家產品價格對於中國大眾不再廉價。宜家發現在短時間內難以扭轉高價的品牌形象後，於是迅速改變產品定位，定位於追求時尚新鮮的都市白領，企圖用策略調整來降低損失。
事實證明，這條路走對了，其設計中鮮明的北歐風格正符合小資家庭的喜好。
緊接着，面對倉儲成本增加的問題，宜家也逐年增加在中國本土的採購量，並在亞洲建立了不少倉儲中心和物流中心，以此降低製造和物流成本。通過採購流程的調整，宜家得以連續多年下調中國區的產品銷售價格，直到將價格降至原本的定位基準。
與海外不同，中國消費者往往對送貨到家服務有着更高的需求。
宜家在海外通過平板化的產品設計鼓勵消費者自行運輸和組裝，以此達到降低成本的目的，但中國傢俱市場始終以送貨到家，幫助安裝為主，為此，宜家着手做出調整：由不提供送貨安裝服務，轉為有償送貨安裝；由有償安裝轉為低價安裝，如送貨費從50元調至30元；促銷活動甚至推出了買傢俱免費送貨等服務。
宜家的“誘惑”
事實上，宜家眼下也面臨着挑戰。
其一，是仿製品氾濫的問題。仿製者會利用宜家體驗式營銷的特點，在店內測量商品尺寸與式樣加以改造甚至原樣不動地仿造，通過採購低質原料的方式製作出比宜家定價更低的產品進行出售，使得宜家的產品創意和設計理念失去優勢。
如何從仿製品中搶回屬於自己的市場份額，成為了宜家亟需解決的問題。
其二，是定位相似的問題。一站式的傢俱購物賣場在中國並非只宜家一家，以紅星美凱龍為代表的大型傢俱賣場，其產品同樣種類豐富，從成年家居用品到嬰兒用品，從廚房到卧室，從家庭用具到辦公產品，應有盡有，接下來，我們着重對比下兩者的差異性。
作為國內傳統大型傢俱企業代表的紅星美凱龍，瞄準的也是高檔傢俱市場，其賣場服務完善，能夠幫助顧客送貨到家；反觀宜家，犧牲了部分服務來保證產品質量和價格的競爭力，在宜家的商場中隨處可見自行提貨和盡情體驗產品的顧客。
紅星美凱龍的銷售方式是平台模式，通過收取加盟費、租金等形式盈利，這種商業模式依靠快速的擴張，吸引供應商的加入，再借助供應商資金繼續擴張下去以提高知名度，宜家家居主要依靠銷售產品來獲取利潤，通過產品創新與產品質量逐漸擴大市場份額。
從在價格策略來看，紅星美凱龍在加盟之餘要考慮人才技術，同時需要額外支付佣金和管理費，高昂的成本使其不得不選擇中高檔產品競爭；宜家的產品設計思路是先定價後設計，將規定的成本價格交給設計團隊來設計產品，以此控制產品價格，在產品製造成本低廉的基礎上，用自助式的購物模式和平板化的包裝來降低運營和物流成本，以此保證產品的低價策略。
對於諸如紅星美凱龍等傳統市場而言，低頻消費是傢俱產業永遠的痛點，這是由於傢俱本身的耐用性和高價特性，即使是一站式傢俱市場，消費者的主要目的只會是購買傢俱。宜家模式的特點在於開闢了賣場新模式，即社交性。
宜家的景觀設計，是由客廳、餐廳、卧室等樣本間構成的“私域空間。”
這些由公共空間生產出來的風格化的私域空間能夠營造出舒適、時尚的家居體驗，從而幫助顧客離開消費環境，轉而產生居家的錯覺，從而對帶給他們舒適、放鬆的家居產品產生依戀，促進購買動作。
宜家賣場的空間語言改變着消費者的使用邏輯，在傳統傢俱市場，消費者對於產品只有試用，而在宜家則達到了真正的使用。只有在宜家，消費者會長時間躺在陳列的傢俱上小憩、閒聊，甚至入睡。甚至在上海，宜家成為了中老年人相親聚會的場所。
反觀紅星美凱龍，顧客前往只會是購買傢俱，當購買行為完成後，消費者會立刻離開。但宜家將空間功能擴大，進行了上文提到的“空間景點化”。即使沒有傢俱購買需求的顧客也會前往宜家進行遊覽、交談、使用等行為，非常受歡迎的宜家餐飲同樣是宜家對於空間功能的擴展。
由此可見，終迴歸於一個勸服消費的空間形態，是宜家的終極模式。