悦刻股價狂跌，電子煙定位偏差後的自食惡果？_風聞
摩根商研所-2021-08-02 11:16
頂着“中國電子煙品牌第一股”光環的霧芯科技【NYSE：RLX】，上市不久就創造了35美元的股價高點。然而才過去半年，截至2021年7月28日，悦刻股價已經下跌到4.3美元。市值也從巔峯時的583億美元蒸發至如今的67.70億美元。
上市即輝煌，曾經多麼受資本追捧，現在的落寞就顯得格外扎眼。哪怕是超預期的財報，也不能拯救悦刻的股價。
作為為電子煙品牌中最引人注目的玩家，悦刻的未來將何去何從？是破鏡重生還是“戒斷”後的死亡前兆？
從科幻照進現實的“Metaverse”
產品定位認知偏差的後遺症，“年輕化”的輿論風波
監管、輿論、競爭、中概股危機等等，都不同程度的造成了悦刻股價的持續遇冷，其中對悦刻股價打擊最大的則是監管和輿論。
在輿論方面，當下對於電子煙最大的爭議有兩點：電子煙是否健康；電子煙是否在誘導未成年人吸煙。
作為捲煙替代品的電子煙受到健康質疑在預料之中，新興產品要想普及大眾，類似的爭議反而有助於加快電子煙的傳播速度，擴大知名度，在發展前期利大於弊。
儘管今年5月國家衞健委發佈的《中國吸煙危害健康報告2020》給電子煙“定性”為不安全產品，會對健康產生危害，但國際上有關電子煙比捲煙更安全的研究報告也並不少。最終用户如何選擇還將回歸到產品，從使用結果來看，電子煙在便利性、使用場景等方面的接受程度確實比捲煙要好上一些。
如果説安全性爭議是電子煙推廣過程中的必經產物，那麼誘導未成年人吸煙的爭議對於電子煙來説更像是無妄之災。
電子煙是為戒煙而生，全球10億煙民都是它的目標用户，受眾羣廣且極易產生良好的風評，只要電子煙在健康爭議中自證成功，在成功戒煙者的好評推動下，電子煙的市場規模將會良性且穩步增長。哪怕被徵税，龐大的用户羣體也能使得電子煙企業成為“薄利多銷”的成功典範。
一切都好，但缺點就是“大齡”煙民對新興事物接受程度較弱，轉化速度太慢，資本等不了。
當今時代，通過營銷快速獲得消費者追捧成為爆款、大大縮短入場週期的案例比比皆是，於是企業為電子煙貼上了潮流標籤，通過年輕人快速將電子煙推向了市場，引發眾多資本追捧，加速了電子煙行業的市場教育，將電子煙定位為潮流產品而非突出其戒煙本質，為現在的輿論風波埋下了伏筆，最終自食惡果。
捲煙和電子煙本屬於零和競爭關係，隨着電子煙的推動，理論上捲煙的市場規模會大大減少。然而實際卻剛剛相反，據新華財經的數據顯示，2020年1-10月，全國捲煙市場按箱計銷售增長0.93%，這一增速比過去五年的增速都要高。
這一數據可以側面一定程度反映出，電子煙的主要受眾羣可能並非捲煙用户，或者説，在電子煙浪潮下，電子煙的戒煙屬性並未發揮太大的作用，甚至有可能為煙民的增加推波助瀾。
認知偏差對於新興產品而言是非常重要的現象，一旦用户對一產品的認知固化，就很難被打破。如果企業在產品推出初期選擇了錯誤產品定位，不僅後患無窮甚至還會極大程度上限制自身發展。
同為成癮性產品，咖啡的推廣就要高明很多，甚至可以説在產品認知上，咖啡和電子煙屬於正反案例。
咖啡對於中國人的口味來説不僅不好喝還有點難喝，以提神醒腦為賣點也不能拯救咖啡的固有缺陷。同樣具有提神醒腦作用的茶飲要比咖啡更容易讓中國人接受，但咖啡還是在中國打開了市場，而且比茶飲行業早一步進入規範化。
咖啡通過星巴克的第三空間以及當下流行的美學理念，一步步的破圈增加了行業邊界，重附加屬性輕本身屬性的推廣方式，不僅擴大了受眾羣，也提高了咖啡的溢價空間，培養了一大批價值敏感型用户，使得行業良性發展持續擴大。
而電子煙則是拿着最好的牌選擇了最短視的推廣方式。電子煙甚至不需要編造第三空間、美學等概念，“捲煙的健康替代品”就是電子煙最好的推廣。選擇為電子煙貼上潮流標籤成為潮流產物，最大的錯誤就是混亂了目標用户。
電子煙市場要想良性發展，還是要回歸戒煙的本質——讓煙民平穩的度過戒斷反應才是對產品最大的肯定，這種戒煙的滿足感對於煙齡較短的年輕人來説，並沒有太深的感觸。產品定位的錯誤在混亂了目標用户的同時，也縮小了受眾羣。
電子煙企業可能是想通過年輕人的推廣教育市場，然後再轉向煙齡較長的“老年人”，比如悦刻就正在做類似的事情，推出了性價比更高的悦刻輕風，通過多樣的定價提高成年人的滲透率。
然而這其中可能存在一定的邏輯誤差，這個邏輯在接受度更高的國外或許可行，在中國行得通的概率要在此基礎上適量減少。相對於新興產品和潮流產品，“老年人”對於年輕人追捧的東西更不感冒，甚至有一些牴觸。
在10億煙民中轉化用户與潮流文化推動下“倒逼”煙民做選擇的分岔路上，電子煙選擇了後者，也致使當下的電子煙想要提高滲透率的難度並不亞於企業的一次品牌重塑。
同時將年輕人作為“推廣大使”也產生了另一個後遺症——有教唆未成年人吸煙的可能。
分紅130萬年終獎的Juul不僅刺激了資本湧入電子煙賽道，也推動了電子煙年輕潮流化的浪潮，這一舉動從當下來開，幾乎“帶偏”了所有後繼者，最終自食惡果。
佔據美國72%市場的Juul，因為營銷過度偏向未成年人，引發抵制，在監管和輿論的雙重作用下，資本套現離場留下一地雞毛。後繼者們也不得不為行業的選擇錯誤買單，加大未成年人保護等方面的投入。
悦刻為此啓用了未成年人智能保護系統——向陽花系統，在於用户購買電子煙時，需要經過姓名-證件號-人臉三重驗證，不向未成年人買單。該系統的邏輯雖看似合理，但並不能杜絕未成年人接觸電子煙的現象，因為該系統只針對於線下渠道，線上渠道就像是暗網，雜亂不堪。
電子煙“戒網令”下達後，線上渠道並非完全消失。除了網購平台上搜索“電子霧化器糖果”依然殘存的商鋪外，微信朋友圈成為了新的三不管地帶，電子煙的樣式不僅豐富，而且價格優惠幾十到上百不等。
微信朋友圈大量售賣且有貨的現象之所以發生，或許有兩種可能：一是電子煙品牌推波助瀾默認其存在，以達到推廣電子煙、教育市場、和同行爭奪市場份額的目的，優惠的價格則是線下渠道的成本；二是電子煙品牌的精細化管理並未到位，出廠之後就無法管控。
無論是哪種可能，未成年人吸電子煙產生的不良影響，最終都將反噬在電子煙品牌身上，減緩電子煙的行業發展。微信朋友圈售賣電子煙的現象並不像是一個品牌想要長遠發展的表現，尤其是在輿論愈演愈烈、監管趨嚴的當下。
概念落地也難逃“資本韭菜論”？
上下游割裂涇渭分明，監管之下的避風港和頂風人
監管消息的傳出，是電子煙企業股價集體下降的主要原因。然而同作為電子煙賽道的知名企業，在大勢面前遭受的衝擊卻大有不同。
作為電子煙賽道的兩支龍頭股，監管細則的改動造成悦刻腰斬，思摩爾國際卻只下降了約30%。除了其主要市場並不在國內等因素外，供應商的身份也是思摩爾下降幅度相對較小的主要原因。
在今年悦刻Q1財報業績會上，被問及芯片漲價對公司成本有什麼影響時，悦刻方表示在全球芯片漲價的影響下，公司供應商的確面臨着漲價的壓力，但霧芯科技作為品牌方並未受太大的影響。芯片漲價受影響但不大，同理，在監管下，處於上游的思摩爾受到影響更小，作為品牌方的悦刻承壓更重。
在規模效應下，作為上游的思摩爾能夠不斷的壓縮成本來緩解壓力，同時在二八定律和馬太效應下，整合上游資源一家獨大，掌握了上游話語權就意味着掌握了行業的議價權。也是就是説，思摩爾在壓低成本和抬高售價兩方面都有路可走。
而作為品牌方的悦刻呢？在產業鏈上的話語權較弱，就算是整合了下游一統國內市場也很難倒逼上游壓縮成本，因為思摩爾營收大頭目前還是在國外。
在抬高售價方面，悦刻要面臨兩個“競爭對手”的壓力。
首先是同行的同質化競爭，儘管當下悦刻佔據了電子煙市場的半壁江山，但競爭對手也並不示弱。加速開店彌補線下渠道的缺失，和悦刻爭奪熱點地段，電子煙賽道陷入了紅海階段，“戒網令”下達初期階段悦刻一家吃獨食的機遇不在。
同質化競爭“爭”的就是售價，更別説中煙入場，渠道優勢更大的中煙在電子煙售價方面或許會更便宜。
除了同質化的同行，悦刻還要抗擊“同樣化”的同行，比如維刻、魔刻的統配煙彈。電子煙屬於典型的剃鬚刀經濟，煙桿的主要作用是獲客，白送都可以，煙彈才是營收的主要來源。
同行們打出統配煙彈的邏輯可行性在於，悦刻的煙彈售價相對較高。雖然悦刻已經起訴了“同樣化”的同行，但如果提高售價，在利潤的驅使下“同樣化”想必還會滋生在各個角落，嚴重影響悦刻的收入。因此，抬高售價提升利潤的方式對於悦刻而言並不算是良策。
壓低成本和提高售價是提高利潤的主要方式，目前來看，這兩種途徑對悦刻來説似乎都不利。
監管正式實施後，利潤空間被嚴重壓縮，還要提高成本支出規範市場，在股價持續低迷股民恐慌的背景下，悦刻將何去何從？