流量見頂碰上產業疲軟 汽車互聯網平台走向何處？_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

近日，QuestMobile發佈了《中國移動互聯網2021半年大報告》（以下簡稱報告）。報告指出，截止到2021年6月，中國移動互聯網月活躍用户規模達11.64億，相比今年3月的11.62億僅增長約200萬，同比去年同期增速已大大放緩。

這一數據表明，中國互聯網發展30年，在取得一系列成就之後，我國網民數量趨於飽和，流量紅利幾乎已經消失。

報告同時指出，2021年上半年，在流量增長放緩的大環境下，垂直領域玩家圍繞服務場景深化佈局，用户代際變遷又為品牌和產品發展釋放了新機遇。

QuestMobile列舉了五個垂直領域玩家代表，包括美團、58、攜程、汽車之家和鏈家。在這幾大玩家中，又有一個玩家在流量紅利消失、行業下行、線下消費依賴性強這三大阻力中脱穎而出，成為報告的重點研究對象。

據QM發佈的2021年半年度全景生態流量TOP榜顯示，汽車之家生態月活用户逆勢增長到近3億，在眾多行業玩家中衝入前三，名列汽車服務行業第一。

一、行業疲軟、流量見頂，汽車之家如何實現“二次生長”?

在人口紅利見頂的當下，互聯網平台用户增速放緩變得極為普遍，各大平台尋找“二次生長”的訴求路人皆知，不過能得償如願者不多。

一些平台實現“二次生長”的原因大抵有兩方面，一是捕獲了新人羣，如拼多多借助iPhone、戴森等高價產品補貼，爭取一二線用户。二是提供了新體驗或增加新場景。如快手在用户瓶頸期，通過推出類似抖音的全屏體驗；美團通過收購摩拜、推出打車服務，補足本地生活中的出行場景。汽車之家實現“二次生長”，可以聚焦到兩大因素。

第一，精準洞察年輕用户需求，汽車之家變了。

以最近的汽車之家APP改版為例，改版後的汽車之家在品牌內核、產品風格、互動方式和內容呈現等全面年輕化：升級後品牌Logo和吉祥物更顯年輕化；年輕人喜歡的視頻化內容得到加強，提供了諸如視頻沉浸式體驗；建立了以用户為中心的千人千面智能推薦體系等。汽車之家一改以往的老派風格，變得越來越年輕，越來越懂用户。

當然，產品的更新迭代只是一個方面。汽車之家更大的嘗試，在於通過打造跨行業IP，主動吸引跨界用户和年輕人聚攏。

汽車之家從2019年開始首創818全球汽車節，包含新消費論壇、網上車展、線下百城車展等諸多項目，最燃爆點是與湖南衞視聯手推出的全球首場汽車主題晚會——“汽車之家818全球汽車夜”，如今已成為車友必看的“車晚”。通過晚會場景將汽車與娛樂兩種業態融合，汽車之家打造了汽車營銷的新方式，開創了一個新的汽車產業業態。如今，這個融合了“汽車+科技+娛樂”的創新營銷模式，已經成為不少互聯網轉型探索研究的經典案例。

事實上，據相關報告指出，95後Z世代年輕人已成為汽車服務新核心人羣，也是各大互聯網平台爭相搶奪的對象。相比上一代消費者，他們習慣線上化生活，樂於表達和分享，是互聯網平台最活躍的人羣，並對泛娛樂內容更感興趣。汽車之家用從產品和營銷兩個方面贏得年輕人，自然不懼怕流量瓶頸。

第二，場景生態擴張，為用户帶來了閉環式車生活體驗，讓汽車之家的版圖不斷擴充。

當下，為了最大化增加用户粘性，垂直行業頭部互聯網公司開始進行橫向生態場景擴張。以美團為例，針對本地生活服務，有外賣、外賣商家版、買菜、優選、眾包等眾多APP，如今又推出打車服務，幾者分屬不同場景，又能彼此協同。

作為汽車互聯網領域的佼佼者，汽車之家的場景佈局也已日趨完善。在汽車之家APP之外，分別針對無車人羣、車主、換車人羣等推出汽車報價、汽車之家車主版、二手車之家、養車之家APP，涵蓋新車、二手車、車主服務等，圍繞消費者用車需求完成了全面佈局，為平台用户提供了整個車消費週期一站式體驗。

而多元化的業務佈局和細分場景深耕，不僅帶來了更多的用户，也增強了各方協同，提升了平台用户體驗，增加了用户的粘性。從QM數據可以看出，各垂直行業頭部互聯網公司系APP總體去重活躍用户規模都在不斷上漲，且同比增速不小，證明了垂類平台打造場景這條路已經走通。

另一方面，小程序因為可以滿足各種應用場景，讓垂類玩家打破超級APP的壁壘，大大豐富了用户可觸達的場景併產生裂變。強如美團外賣，其微信小程序的貢獻甚至過半。

過去幾年，汽車之家通過在微信、百度、360甚至QQ等流量平台提前佈局自有小程序產品，將汽車之家優質的服務以高效、精準的方式觸達用户，為其帶來高質量的轉化效果。

另外，汽車之家還在不斷拓展邊界，通過與其他互聯網應用的跨界，打通跨平台的服務場景。2016年起，汽車之家就與平安集團旗下的平安好車主、平安金管家等13個APP合作，打造汽車金融完整服務閉環；近期，汽車之家又與高德達成戰略合作，共同完善出行場景生態建設。

總結起來，在流量見頂的大背景下，汽車之家通過“產品和服務升級——垂直生態建設——跨界場景打通”三大步驟，成功實現了“二次生長”。

二、存量競爭時代，後汽車服務市場前景如何？

我們知道，在人口紅利尚在的互聯網增量時代，做規模是幾乎所有互聯網應用的重點，因為有源源不斷的活水流入，拉新成本相對較低。但進入存量時代之後，做體驗又成為新的着力點，畢竟資源就這麼多，用户如何選，還得靠體驗。

因此，存量競爭時代，垂直領域的玩家因為相對專注、專業而帶來的體驗優勢開始凸顯，逐漸獲得越來越多用户認可。對於注重線下體驗的汽車消費來説，這是挑戰也是機遇。

首先，由於線上服務開始深度參與到汽車銷售、售後各環節，目前汽車服務行業仍在保持平穩向上增長。

據QM數據顯示，截至2021年6月，汽車服務APP行業月活用户規模同比仍在快速增長。此外，由於泛汽車領域分類很廣，包括交通出行、汽車後市場、汽車金融、包括汽車媒體、汽車資訊等多個方面，留給汽車服務企業挖掘的空間依然巨大。挑戰則在於能否留住用户。

其次，在互聯網存量時代，垂直領域的玩家因為專業內容和服務帶來的體驗優勢開始凸顯，逐漸獲得越來越多用户認可。

如今線上化已成為全民生活方式，人們選擇一個平台除了獲取常規服務之外，有了更多的其它訴求。如人們上QQ音樂，不只是聽歌，還為了結識歌友，分享歌單、釋放和表達等等，甚至上淘寶也不一定是購物，而是想看一下自己熟悉的主播今天在賣啥。

因此，如何將平台服務與用户生活深度融合，從功能性服務變成生活後花園，是提升用户使用時長和粘性的關鍵，垂類服務玩家的優勢就在於此。

以汽車之家為例，圍繞用户打造“人-車-生活”生態圈後，汽車之家不僅將汽車在線服務深入參與到汽車銷售、售後的各環節，降低線下消費成本，同時圍繞車生活打造汽車愛好者聚集地和生活分享、社交互動的情感歸屬地，這大大提升了用户的活躍度和粘性。

據QM數據顯示，截至2021年6月，在汽車服務APP月活規模前10玩家中，汽車之間的月活用户穩居第一，幾乎是其後2-4名三位玩家的總和，原因即在於此。

最後，用户體驗將決定企業發展的下線，而生態佈局將決定企業發展的空間。

如今在汽車服務市場，年輕人已經成為新的主力軍。作為網絡原住民的新一代車主，他們天生將線上服務當作標配，通過線上服務完成車友社交、車輛交易決策和服務並沒有門檻，這個時候用户體驗和社區氛圍，將決定用户的去留。

而從長遠來看，在萬物互聯的時代，生態之間的協同將比任何時候都更加緊密，圈層化的人羣、精細化的運營，註定接下來的互聯網將是各個垂直細分領域的再開發。誰能搶先佔住精準入口和目標人羣，將贏得先機。

從這個角度來看，率先完成生態佈局、注重以用户為中心的汽車之家實現“二次生長”，還只是一個開始。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。