小米線下手機市場“超速”記:華OV“急”了_風聞
IT时报-《IT时报》官方账号-2021-08-03 10:49

圖源:IT時報
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小米正在下沉市場成為一條“鯰魚”。華米OV,國產手機四大廠商,競爭路徑曾一度涇渭分明:華米起家於線上電商,OV 是“下沉市場之王”,然而,線上紅利漸見頂,增量更有空間的線下市場正成為新的廝殺戰場。
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不久前,小米董事長雷軍稱,當前手機銷售渠道佔比為三七開,線下佔比七成,“當線下店面完成覆蓋時,小米有機會做到中國市場份額第一名”。2021年第一季度,國際市場研究機構Canalys 發佈的國內智能手機市場數據顯示,市場佔有率第一、二名分別被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例佔據。
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2021 年手機線下渠道的“下半場戰事”,拉開序幕。頭頂“互聯網手機”“性價比手機”光環的小米,來者不善,市佔率加起來將近五成的OV又是否甘於讓出“第一寶座”?
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小米“橫衝直撞”
2021年的國內智能手機江湖,華米OV依然是領頭羊,只是“座次”發生了變化。OV之後,華為、小米分別以16%、15%的市場佔有率排行第三、四名。而去年同期,華為曾以28.4%佔據第一名,小米以7%位居第四。
連續兩年在國內市佔率排名第四的小米近期打出一支“強心劑”。7月16日凌晨,雷軍微博發文稱 ,在 國 際 市 場 研 究 機 構Canalys 發佈的第二季度全球智能手機市佔率排名中,小米手機銷量超越蘋果,首次晉升全球第二。

Canalys2021第二季度報告:小米手機銷量全球第二 圖源:Canalys
或許,一場“翻身之戰”正在打響。早在5月26日,小米高管兼合夥人盧偉冰便透露,小米最新下沉戰略是在全國鄉鎮開設10000家小米之家。但截至目前,尚無數據顯示小米國內市場市佔率是否有決定性上升。
Canalys 移動業務副總裁 Nicole Peng 在接受媒體採訪時表示,線上市場對廠商來説已趨於飽和,擁有線上優勢的小米下一個增長點在線下深耕。
搶店鋪,搶商户,搶人才,智能手機的下沉市場門前,阻擊戰正在進行。7月16日, 雷軍透露,截至6月底,小米之家已覆蓋全國所有縣市,線下門店近8000家。
小米的“瘋狂”不僅體現在數量上,還體現在增速上。
去年12月6日,成都萬象城的小米旗艦店成為第1000家小米之家。截至今年一季度報發佈時,小米之家數量已變為7000多家。這意味着半年以來,全國小米之家數量平均每月新增1000多家,每日新增30多家。
印傑是南方某省會城市的手機經銷商,2002年下半年,他開了數家OPPO和小米專賣店。儘管做了多年手機生意,但小米的電商直供模式還是讓他頗感新奇:一次性繳納100萬押金後,首批貨品均由廠商直接配貨,補貨可自己申請,也能讓系統直接配貨,商品物權均屬於小米,因此,經銷商沒有資金週轉和庫存的壓力,也不用擔心被中間渠道商“扒一層皮”。
第一手機界研究院院長孫燕飈認為,小米帶來的挑戰在於,以電商平台直供的形式,打破了手機廠商傳統的渠道供應體系,讓以往省包、地(市、縣)包層層加碼的利益共同體, 不再是鐵板一塊。
7月20日,《IT時報》記者來到江蘇某縣級市鄉鎮上的一條“數碼街”,長達300米的街上,坐落着4 家中國移動手機專賣店、3 家中國聯通手機專賣店、3 家蘋果專賣店、2 家OPPO授權體驗店、1 家vivo授權體驗店、1 家華為授權體驗店及1 家小米之家。

江蘇某縣級市鄉鎮上的一條“數碼街”,各品牌手機店羣雄逐鹿,圖源:IT時報
不難看出,在縣級市等偏向下沉的市場,運營商佔據着重要的資源坑位。當地小米店長劉濤(化名)告訴《IT時報》記者,拿下一家當地實力較強的運營商代理,相當於一下子拿下十幾家店鋪,而在江蘇部分三四線城市,小米已經成功拿下不少運營商及商户,“很多華為店都改成了小米店,其中不少還是華為的Top1000商户”。
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消失的25%
2021年第一季度,華為手機市佔率為16%,而vivo、OPPO及小米手機銷量則分別上漲79%、65%和75%。去年同期,華為手機市場佔有率曾達到41%,如今這份曾接近市場一半的份額正被各家蠶食,消失了25%。

Canalys2021年第一季度國內智能手機市佔率,圖源:Canalys
4月30日,華為消費者業務CEO餘承東在微信朋友圈發文稱:“華為手機、平板的國內市場高端讓給了蘋果,中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等,海外讓給了蘋果、三星及國內同行。”
《IT時報》記者走訪發現,華為“缺芯”困局市場表現有二:第一,諸多華為線下授權店陷入無貨可賣的尷尬局面;第二,華為手機價格波動更加明顯。
一位華為授權店的銷售員向《IT時報》記者坦言,目前華為手機缺貨嚴重,“貨根本供不上”。另外一家OPPO授權店的店主進一步佐證了華為的貨源困境。這家於6月18日開業的 OPPO 授權體驗店原本為華為授權體驗店,今年5月底因經營困難轉做OPPO。
“華為一個手機展台8個機位,但其中4個我可能只有樣機,沒有現貨的話顧客也不願等。”上述OPPO授權店店主説,目前華為手機溢價至少300~500元,很多老顧客加價都搶不到。

華為線下店,手機的主力產品地位在削弱 圖源:IT時報
此外,一位中國移動代理商向《IT時報》記者透露,目前華為手機不乏線上比線下貴的現象,兩種渠道貨源不同,線下專賣店通常需要保持與官網價格一致,而線上價格往往出現波動,其他手機這種現象則比較少。
《IT時報》記者發現,以128G內存版本的華為nova7se樂活版為例,淘寶某線上經銷商賣2578元,而華為商城售價為2299元,但後者需要等7月23日開售時拼手速。

某電商平台與華為商城同款手機價格對比 圖源:網絡
對小米而言,如今的國內下沉市場,OV宛若一道“城牆”。此前媒體報道,這兩家從步步高時代便開始佈局線下渠道,在全國線下門店數量皆超過20萬家,遠非小米當前線下門店數量可比。
如果説華為的頹勢使商户資源爭奪變得明顯,那麼,小米對OV的威脅則顯得更加內化,例如,銷售人才。
《IT時報》記者走訪多家店鋪發現,在OPPO、vivo 的授權體驗店中,負責銷售的人員多在30歲~50歲間,不乏一些“夫妻店”,對手機的介紹往往集中於相機像素、音質以及內存等傳統參數。
華為、小米的授權體驗店中,銷售人員通常更加年輕,對手機內部芯片、CPU、GPU 等參數的解釋也顯得更加專業。
劉濤認為,深耕下沉市場已久的OV偏向傳統零售,而小米、華為定位偏向互聯網手機,需要銷售人員更瞭解相關技術,例如自己便需要定期參加以手機、IoT設備參數為主的線上考試。
他透露,根據小米的下沉計劃,一家小米之家至少要配備兩位銷售人員和一位總部派的直營店長,專業的店長往往能帶動銷售額上升30%~40%。
孫燕飈認為,小米這種類直營的管理模式,將會在短期內對線下人才需求激增。但從現狀來看,這方面的人才儲備,小米稍顯不足。劉濤透露,其所在地級市有幾十家小米之家,但店長數量僅為個位數。
在這種狀況下,企業願意為有線下銷售經驗的銷售、管理人才開出在當地有競爭力的薪酬。
BOSS直聘招聘數據顯示,小米之家店長一職在上海薪酬範圍為10k~15k,而在獵聘招聘平台,一條發佈於7月17日的上海OPPO店長招聘信息則顯示,OPPO為店長一職開出的薪酬範圍為5k~8k。

圖源:BOSS直聘、獵聘
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OV“守城”
當然,“下沉之王”並非浪得虛名,2019年的華為、2020年的小米,雖然都來者不善,但OV也有自己的“守城秘訣”。
“廠商一體化”的渠道模式,曾為OV立下汗馬功勞:廠家和省包商深度捆綁,由省包負責全省分銷,並在各地(縣)設立地包商,向更下沉市場層層推進。經過多年經營,在全國的每個角落,幾乎都能看到掛着OV 招牌的手機店。
高毛利則讓較早進入其渠道體系的經銷商賺到了第一桶金。“以2000元左右的手機為例,OV的毛利率在20%~30%,而小米大多在10%左右,一些便宜的機型甚至不到10%。”山西某縣城的手機經銷商於睿告訴《IT 時報》記者。
2019年,華為先行一步,對線下渠道展開猛烈進攻,OV感受到巨大壓力。2020年4月,OPPO任命副總裁劉波為中國區總裁,全面負責中國市場的經營以及品牌建設。
劉波上任之後,推進了一系列渠道戰略,包括加速新建Shopping Mall專賣店和銷(售)服(務)一體店,推動渠道升級,優先保證核心客户的貨源等穩定線下渠道商的策略。
張策是中部某省一位OPPO地(級)包商,2020年以來,明顯感覺到“工廠(OPPO)對客户(經銷商),尤其是核心客户的支撐力度加大了”。
OPPO渠道體系中,省包商身份特殊,幾乎擁有本省所有OPPO出貨的生殺予奪權,即使蘇寧、國美這樣的零售賣場,以往也只能分別和各省包商洽談拿貨事宜,如今,OPPO直接與蘇寧總部談好合作模式和出貨量,省包商只負責執行。
“這意味着,省包商的利潤空間被大大壓縮,他們雖然也不是很滿意,但廠家要求必須執行。”張策告訴記者。
OPPO的另一大舉措是增加了對經銷商的貸款扶持。曾有媒體報道,今年初內部會議上,劉波曾經提及,渠道商最高可獲800萬元的貸款額度。
據《IT時報》記者瞭解,所謂貸款額度是通過OPPO在渠道體系中推出的新平台——O享貸呈現,根據經銷商以往的吞吐量,平台會自動給出授信額度,通常為該經銷商月銷售規模的6-7成,額度可直接抵扣貨款。
通常情況下,O享貸日息在萬二到萬三,而中小經銷商的資金週轉需求在一週到10天左右。以此計算,10萬元資金一週的利息成本只有140元,且借還方便,可大大緩解經銷商的資金壓力。
反觀小米的電商直供模式,儘管少了資金週轉壓力,但一次性資金壓力較開一家OPPO專賣店要高。兩相比較,各有利弊。但不可否認,在現金為王的當下,日享貸在某種程度上消解了小米模式對OPPO經銷商的吸引力。
更有吸引力的自然是房租直補。多個信源向《IT時報》記者確認,集購物、教育與娛樂一體的Shopping Mall已經成為各家手機廠商必爭之地,甚至新商場還沒開業,各家品牌便早早介入搶位。其中以小米店最為走俏。一家120平方米左右的小米專賣店,SKU超過1000種,是給商場引流的“網紅店”,通常可拿下不錯的點位,而且房租整體低於其他品牌。
為了卡位,2020年開始,OPPO明確加大了經銷商房租補貼力度,進入大型Shopping Mall的專賣店,直接給予50%的房租補貼,市內核心商圈的店面,補貼幅度也能達到40%左右。
幾套組合拳打下來,儘管先後受到華為、小米線下進攻的衝擊,但張策並不認為OPPO會受到很大影響,“穩住核心經銷商,加上龐大的線下團隊,在T4及更下沉市場,OPPO應該還是有優勢的。”

2020年中國某三線城市中心,華為店曾對OV形成包圍之勢 圖源:IT時報
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IoT 的“乘法”
坪效是線下門店的關鍵考核因素。2017年,雷軍曾透露,小米之家年坪效達27萬元,僅次於蘋果零售店。彼時的小米之家基本均為小米自營中型店,店面在200平方米左右。
此次記者走訪發現,如今的小米之家授權店在縣級城市面積不等,數十平方米的小型店並不少見,銷售品類除手機外,還包括家電、3C數碼、IoT等多種產品,在坪效上較傳統手機店鋪仍存優勢。
2020年,雷軍宣佈小米下個十年的核心戰略升級為“手機 X AIoT”,從加法變乘法, AIoT 產品在整個小米體系中顯然將佔據更加重要的位置。

小米Q1財報,圖源:小米
小米2021年第一季度財報顯示,截至3月31日,擁有5件以上連接至小米AIoT平台設備的用户數已達680萬。
劉濤透露,即使在縣級市鄉鎮街道,小米之家往往也能保證每日客流量穩定在100人左右,其所在的小米之家授權店在一箇中型混營店內,三分之二的空間銷售其他品牌手機,小米之家只佔三分之一,但小米之家的銷售額常常能超過其他手機銷售額的總和。一位家住縣級市鄉鎮小米之家附近的居民告訴《IT時報》記者,儘管家人手機都不是小米,但家裏陸續購買了小米電視、冰箱等產品。
在二線及以上的城市,IoT產品的引流效果更為明顯,印傑一家開在某Shopping Mall裏的小米專賣店,高峯時期,智能家居產品和手機的銷售額比幾乎達2:1。
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“鯰魚”之困
然而,如果小米要進一步下沉,要解決的一個用户心智問題是:在線下,“互聯網手機”並非一個完全正向的標籤。
一名具有多年經驗的中國移動經銷商告訴《IT時報》記者,常規印象中,OV重音質、拍照,華為性能好,而小米作為“互聯網手機”,優點或在性價比。
**對經銷商來説,“性價比”很可能意味着無法轉化為足夠的利潤,如何賺錢成為一個難題。**財報顯示,小米2021年第一季度智能手機毛利率為12.9%,但對手機加盟商來説,毛利率往往更低,比如前文中提及的10%,即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13%。競爭沒那麼激烈的小米生態鏈產品,也同樣低利走量,除了智能電視。這個小米除手機之外的第二個“爆款”,專賣店最高可抽點20%。
“一個人拿着五十萬至一百萬,開一家小米之家,如果缺乏客源積累,很難賺錢。”劉濤直言,目前小米更願意主動尋求與運營商及當地大商户的合作,“普通經銷商要想開小米之家,最好多家店鋪同時運營,以實現存貨週轉,產生規模效應”。
小米的另一個隱憂是,在三線甚至四五線城市,IoT的“乘法效應”未必那麼奏效。
據於睿觀察,儘管小米線下品類豐富,但小縣城流量有限,很難依靠薄利多銷的互聯網戰術。張策也認為,縣域市場消費者對智能家居產品的用户心智和消費習慣遠未成熟,小米將“縣城清零”之後,接下去的“鄉鎮萬店計劃”未必能像此前一樣順利。
在線下市場,小米向來以“IoT生態+”為核心的高坪效為優勢,但在更加下沉的市場,此優勢是否能繼續保持,目前還沒有肯定的答案。
印傑則更擔心步行街上一個個新冒出的“MI”字。他的小米專賣店原本是這條街上“最靚的那個仔”,但今年,同一條街上陸續開出三、四家新店,曾經爆棚的銷量恢復了正常。
7月21日,《IT 時報》記者以希望加盟為由聯繫小米的官方熱線、售後及授權的郵箱,諮詢小米之家的加盟信息,但都沒有得到有效回應,小米授權店的加盟入口顯得有點“神秘”。

圖源:小米
3月29日,小米發佈繼MIX3後的第二款高端機型小米11UItra,市場消息傳出,另一款高端機型MIX4或將不久後的8月發佈。或許,從高端機型入手,小米可為下沉市場的毛利率難題開闢一條新路。
(記者孫鵬飛對此文亦有貢獻 因採訪者要求,文中提及的劉濤、於睿、劉策、印傑均為化名)
作者/IT 時報見習記者 崔鵬志 IT時報記者 郝俊慧
編輯/郝俊慧 挨踢妹
排版/季嘉穎
圖片/IT時報、Canalys、小米、BOSS直聘、獵聘、華為商城、某電商平台、網絡
來源/《IT時報》公眾號vittimes