小米線下手機市場“超速”記：華OV“急”了_風聞

　　圖源：IT時報

　　30秒快讀

　　1

　　小米正在下沉市場成為一條“鯰魚”。華米OV，國產手機四大廠商，競爭路徑曾一度涇渭分明：華米起家於線上電商，OV 是“下沉市場之王”，然而，線上紅利漸見頂，增量更有空間的線下市場正成為新的廝殺戰場。

　　2

　　不久前，小米董事長雷軍稱，當前手機銷售渠道佔比為三七開，線下佔比七成，“當線下店面完成覆蓋時，小米有機會做到中國市場份額第一名”。2021年第一季度，國際市場研究機構Canalys 發佈的國內智能手機市場數據顯示，市場佔有率第一、二名分別被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例佔據。

　　3

　　2021 年手機線下渠道的“下半場戰事”，拉開序幕。頭頂“互聯網手機”“性價比手機”光環的小米，來者不善，市佔率加起來將近五成的OV又是否甘於讓出“第一寶座”？

　　01

　　小米“橫衝直撞”

　　2021年的國內智能手機江湖，華米OV依然是領頭羊，只是“座次”發生了變化。OV之後，華為、小米分別以16%、15%的市場佔有率排行第三、四名。而去年同期，華為曾以28.4%佔據第一名，小米以7%位居第四。

　　連續兩年在國內市佔率排名第四的小米近期打出一支“強心劑”。7月16日凌晨，雷軍微博發文稱 ，在 國 際 市 場 研 究 機 構Canalys 發佈的第二季度全球智能手機市佔率排名中，小米手機銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。

　　Canalys2021第二季度報告：小米手機銷量全球第二 圖源：Canalys

　　或許，一場“翻身之戰”正在打響。早在5月26日，小米高管兼合夥人盧偉冰便透露，小米最新下沉戰略是在全國鄉鎮開設10000家小米之家。但截至目前，尚無數據顯示小米國內市場市佔率是否有決定性上升。

　　Canalys 移動業務副總裁 Nicole Peng 在接受媒體採訪時表示，線上市場對廠商來説已趨於飽和，擁有線上優勢的小米下一個增長點在線下深耕。

　　搶店鋪，搶商户，搶人才，智能手機的下沉市場門前，阻擊戰正在進行。7月16日， 雷軍透露，截至6月底，小米之家已覆蓋全國所有縣市，線下門店近8000家。

　　小米的“瘋狂”不僅體現在數量上，還體現在增速上。

　　去年12月6日，成都萬象城的小米旗艦店成為第1000家小米之家。截至今年一季度報發佈時，小米之家數量已變為7000多家。這意味着半年以來，全國小米之家數量平均每月新增1000多家，每日新增30多家。

　　印傑是南方某省會城市的手機經銷商，2002年下半年，他開了數家OPPO和小米專賣店。儘管做了多年手機生意，但小米的電商直供模式還是讓他頗感新奇：一次性繳納100萬押金後，首批貨品均由廠商直接配貨，補貨可自己申請，也能讓系統直接配貨，商品物權均屬於小米，因此，經銷商沒有資金週轉和庫存的壓力，也不用擔心被中間渠道商“扒一層皮”。

　　第一手機界研究院院長孫燕飈認為，小米帶來的挑戰在於，以電商平台直供的形式，打破了手機廠商傳統的渠道供應體系，讓以往省包、地（市、縣）包層層加碼的利益共同體， 不再是鐵板一塊。

　　7月20日，《IT時報》記者來到江蘇某縣級市鄉鎮上的一條“數碼街”，長達300米的街上，坐落着4 家中國移動手機專賣店、3 家中國聯通手機專賣店、3 家蘋果專賣店、2 家OPPO授權體驗店、1 家vivo授權體驗店、1 家華為授權體驗店及1 家小米之家。

　　江蘇某縣級市鄉鎮上的一條“數碼街”，各品牌手機店羣雄逐鹿，圖源：IT時報

　　不難看出，在縣級市等偏向下沉的市場，運營商佔據着重要的資源坑位。當地小米店長劉濤（化名）告訴《IT時報》記者，拿下一家當地實力較強的運營商代理，相當於一下子拿下十幾家店鋪，而在江蘇部分三四線城市，小米已經成功拿下不少運營商及商户，“很多華為店都改成了小米店，其中不少還是華為的Top1000商户”。

　　02

　　消失的25%

　　2021年第一季度，華為手機市佔率為16%，而vivo、OPPO及小米手機銷量則分別上漲79%、65%和75%。去年同期，華為手機市場佔有率曾達到41%，如今這份曾接近市場一半的份額正被各家蠶食，消失了25%。

　　Canalys2021年第一季度國內智能手機市佔率，圖源：Canalys

　　4月30日，華為消費者業務CEO餘承東在微信朋友圈發文稱：“華為手機、平板的國內市場高端讓給了蘋果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內同行。”

　　《IT時報》記者走訪發現，華為“缺芯”困局市場表現有二：第一，諸多華為線下授權店陷入無貨可賣的尷尬局面；第二，華為手機價格波動更加明顯。

　　一位華為授權店的銷售員向《IT時報》記者坦言，目前華為手機缺貨嚴重，“貨根本供不上”。另外一家OPPO授權店的店主進一步佐證了華為的貨源困境。這家於6月18日開業的  OPPO 授權體驗店原本為華為授權體驗店，今年5月底因經營困難轉做OPPO。

　　“華為一個手機展台8個機位，但其中4個我可能只有樣機，沒有現貨的話顧客也不願等。”上述OPPO授權店店主説，目前華為手機溢價至少300~500元，很多老顧客加價都搶不到。

　　華為線下店，手機的主力產品地位在削弱 圖源：IT時報

　　此外，一位中國移動代理商向《IT時報》記者透露，目前華為手機不乏線上比線下貴的現象，兩種渠道貨源不同，線下專賣店通常需要保持與官網價格一致，而線上價格往往出現波動，其他手機這種現象則比較少。

　　《IT時報》記者發現，以128G內存版本的華為nova7se樂活版為例，淘寶某線上經銷商賣2578元，而華為商城售價為2299元，但後者需要等7月23日開售時拼手速。

　　某電商平台與華為商城同款手機價格對比 圖源：網絡

　　對小米而言，如今的國內下沉市場，OV宛若一道“城牆”。此前媒體報道，這兩家從步步高時代便開始佈局線下渠道，在全國線下門店數量皆超過20萬家，遠非小米當前線下門店數量可比。

　　如果説華為的頹勢使商户資源爭奪變得明顯，那麼，小米對OV的威脅則顯得更加內化，例如，銷售人才。

　　《IT時報》記者走訪多家店鋪發現，在OPPO、vivo 的授權體驗店中，負責銷售的人員多在30歲~50歲間，不乏一些“夫妻店”，對手機的介紹往往集中於相機像素、音質以及內存等傳統參數。

　　華為、小米的授權體驗店中，銷售人員通常更加年輕，對手機內部芯片、CPU、GPU 等參數的解釋也顯得更加專業。

　　劉濤認為，深耕下沉市場已久的OV偏向傳統零售，而小米、華為定位偏向互聯網手機，需要銷售人員更瞭解相關技術，例如自己便需要定期參加以手機、IoT設備參數為主的線上考試。

　　他透露，根據小米的下沉計劃，一家小米之家至少要配備兩位銷售人員和一位總部派的直營店長，專業的店長往往能帶動銷售額上升30%~40%。

　　孫燕飈認為，小米這種類直營的管理模式，將會在短期內對線下人才需求激增。但從現狀來看，這方面的人才儲備，小米稍顯不足。劉濤透露，其所在地級市有幾十家小米之家，但店長數量僅為個位數。

　　在這種狀況下，企業願意為有線下銷售經驗的銷售、管理人才開出在當地有競爭力的薪酬。

　　BOSS直聘招聘數據顯示，小米之家店長一職在上海薪酬範圍為10k~15k，而在獵聘招聘平台，一條發佈於7月17日的上海OPPO店長招聘信息則顯示，OPPO為店長一職開出的薪酬範圍為5k~8k。

　　圖源：BOSS直聘、獵聘

　　03

　　OV“守城”

　　當然，“下沉之王”並非浪得虛名，2019年的華為、2020年的小米，雖然都來者不善，但OV也有自己的“守城秘訣”。

　　“廠商一體化”的渠道模式，曾為OV立下汗馬功勞：廠家和省包商深度捆綁，由省包負責全省分銷，並在各地（縣）設立地包商，向更下沉市場層層推進。經過多年經營，在全國的每個角落，幾乎都能看到掛着OV 招牌的手機店。

　　高毛利則讓較早進入其渠道體系的經銷商賺到了第一桶金。“以2000元左右的手機為例，OV的毛利率在20%~30%，而小米大多在10%左右，一些便宜的機型甚至不到10%。”山西某縣城的手機經銷商於睿告訴《IT 時報》記者。

　　2019年，華為先行一步，對線下渠道展開猛烈進攻，OV感受到巨大壓力。2020年4月，OPPO任命副總裁劉波為中國區總裁，全面負責中國市場的經營以及品牌建設。

　　劉波上任之後，推進了一系列渠道戰略，包括加速新建Shopping Mall專賣店和銷（售）服（務）一體店，推動渠道升級，優先保證核心客户的貨源等穩定線下渠道商的策略。

　　張策是中部某省一位OPPO地（級）包商，2020年以來，明顯感覺到“工廠（OPPO）對客户（經銷商），尤其是核心客户的支撐力度加大了”。

　　OPPO渠道體系中，省包商身份特殊，幾乎擁有本省所有OPPO出貨的生殺予奪權，即使蘇寧、國美這樣的零售賣場，以往也只能分別和各省包商洽談拿貨事宜，如今，OPPO直接與蘇寧總部談好合作模式和出貨量，省包商只負責執行。

　　“這意味着，省包商的利潤空間被大大壓縮，他們雖然也不是很滿意，但廠家要求必須執行。”張策告訴記者。

　　OPPO的另一大舉措是增加了對經銷商的貸款扶持。曾有媒體報道，今年初內部會議上，劉波曾經提及，渠道商最高可獲800萬元的貸款額度。

　　據《IT時報》記者瞭解，所謂貸款額度是通過OPPO在渠道體系中推出的新平台——O享貸呈現，根據經銷商以往的吞吐量，平台會自動給出授信額度，通常為該經銷商月銷售規模的6-7成，額度可直接抵扣貨款。

　　通常情況下，O享貸日息在萬二到萬三，而中小經銷商的資金週轉需求在一週到10天左右。以此計算，10萬元資金一週的利息成本只有140元，且借還方便，可大大緩解經銷商的資金壓力。

　　反觀小米的電商直供模式，儘管少了資金週轉壓力，但一次性資金壓力較開一家OPPO專賣店要高。兩相比較，各有利弊。但不可否認，在現金為王的當下，日享貸在某種程度上消解了小米模式對OPPO經銷商的吸引力。

　　更有吸引力的自然是房租直補。多個信源向《IT時報》記者確認，集購物、教育與娛樂一體的Shopping Mall已經成為各家手機廠商必爭之地，甚至新商場還沒開業，各家品牌便早早介入搶位。其中以小米店最為走俏。一家120平方米左右的小米專賣店，SKU超過1000種，是給商場引流的“網紅店”，通常可拿下不錯的點位，而且房租整體低於其他品牌。

　　為了卡位，2020年開始，OPPO明確加大了經銷商房租補貼力度，進入大型Shopping Mall的專賣店，直接給予50%的房租補貼，市內核心商圈的店面，補貼幅度也能達到40%左右。

　　幾套組合拳打下來，儘管先後受到華為、小米線下進攻的衝擊，但張策並不認為OPPO會受到很大影響，“穩住核心經銷商，加上龐大的線下團隊，在T4及更下沉市場，OPPO應該還是有優勢的。”

　　2020年中國某三線城市中心，華為店曾對OV形成包圍之勢 圖源：IT時報

　　04

　　IoT 的“乘法”

　　坪效是線下門店的關鍵考核因素。2017年，雷軍曾透露，小米之家年坪效達27萬元，僅次於蘋果零售店。彼時的小米之家基本均為小米自營中型店，店面在200平方米左右。

　　此次記者走訪發現，如今的小米之家授權店在縣級城市面積不等，數十平方米的小型店並不少見，銷售品類除手機外，還包括家電、3C數碼、IoT等多種產品，在坪效上較傳統手機店鋪仍存優勢。

　　2020年，雷軍宣佈小米下個十年的核心戰略升級為“手機 X AIoT”，從加法變乘法， AIoT 產品在整個小米體系中顯然將佔據更加重要的位置。

　　小米Q1財報，圖源：小米

　　小米2021年第一季度財報顯示，截至3月31日，擁有5件以上連接至小米AIoT平台設備的用户數已達680萬。

　　劉濤透露，即使在縣級市鄉鎮街道，小米之家往往也能保證每日客流量穩定在100人左右，其所在的小米之家授權店在一箇中型混營店內，三分之二的空間銷售其他品牌手機，小米之家只佔三分之一，但小米之家的銷售額常常能超過其他手機銷售額的總和。一位家住縣級市鄉鎮小米之家附近的居民告訴《IT時報》記者，儘管家人手機都不是小米，但家裏陸續購買了小米電視、冰箱等產品。

　　在二線及以上的城市，IoT產品的引流效果更為明顯，印傑一家開在某Shopping Mall裏的小米專賣店，高峯時期，智能家居產品和手機的銷售額比幾乎達2：1。

​　　05

　　“鯰魚”之困

　　然而，如果小米要進一步下沉，要解決的一個用户心智問題是：在線下，“互聯網手機”並非一個完全正向的標籤。

　　一名具有多年經驗的中國移動經銷商告訴《IT時報》記者，常規印象中，OV重音質、拍照，華為性能好，而小米作為“互聯網手機”，優點或在性價比。

　　**對經銷商來説，“性價比”很可能意味着無法轉化為足夠的利潤，如何賺錢成為一個難題。**財報顯示，小米2021年第一季度智能手機毛利率為12.9%，但對手機加盟商來説，毛利率往往更低，比如前文中提及的10%，即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13%。競爭沒那麼激烈的小米生態鏈產品，也同樣低利走量，除了智能電視。這個小米除手機之外的第二個“爆款”，專賣店最高可抽點20%。

　　“一個人拿着五十萬至一百萬，開一家小米之家，如果缺乏客源積累，很難賺錢。”劉濤直言，目前小米更願意主動尋求與運營商及當地大商户的合作，“普通經銷商要想開小米之家，最好多家店鋪同時運營，以實現存貨週轉，產生規模效應”。

　　小米的另一個隱憂是，在三線甚至四五線城市，IoT的“乘法效應”未必那麼奏效。

　　據於睿觀察，儘管小米線下品類豐富，但小縣城流量有限，很難依靠薄利多銷的互聯網戰術。張策也認為，縣域市場消費者對智能家居產品的用户心智和消費習慣遠未成熟，小米將“縣城清零”之後，接下去的“鄉鎮萬店計劃”未必能像此前一樣順利。

　　在線下市場，小米向來以“IoT生態+”為核心的高坪效為優勢，但在更加下沉的市場，此優勢是否能繼續保持，目前還沒有肯定的答案。

　　印傑則更擔心步行街上一個個新冒出的“MI”字。他的小米專賣店原本是這條街上“最靚的那個仔”，但今年，同一條街上陸續開出三、四家新店，曾經爆棚的銷量恢復了正常。

　　7月21日，《IT 時報》記者以希望加盟為由聯繫小米的官方熱線、售後及授權的郵箱，諮詢小米之家的加盟信息，但都沒有得到有效回應，小米授權店的加盟入口顯得有點“神秘”。

　　圖源：小米

　　3月29日，小米發佈繼MIX3後的第二款高端機型小米11UItra，市場消息傳出，另一款高端機型MIX4或將不久後的8月發佈。或許，從高端機型入手，小米可為下沉市場的毛利率難題開闢一條新路。

　　（記者孫鵬飛對此文亦有貢獻 因採訪者要求，文中提及的劉濤、於睿、劉策、印傑均為化名）

　　作者／IT 時報見習記者 崔鵬志  IT時報記者 郝俊慧  

　　編輯／郝俊慧 挨踢妹 

　　排版／季嘉穎

　　圖片／IT時報、Canalys、小米、BOSS直聘、獵聘、華為商城、某電商平台、網絡

　　來源／《IT時報》公眾號vittimes