今年ChinaJoy不同於往年，如何賦能國風煥新？_風聞

作者 | 歐陽

編輯 | 園長

7月底的上海，燥熱與颱風帶來的雨水輪番統治着這裏。浦東新區新國際博覽中心，仍在熱火朝天進行着的中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）也有一些不同於往年。

疫情影響下，展館裏來來往往觀眾的臉都被口罩遮擋。除了JK，Lolita，cosplay等“傳統”認知中的二次元服飾穿着，人羣中出現了不少穿着各種形制華服的參展觀眾。這些年輕人一襲長袍，或罩着一件輕紗，或扎出一個精緻的髮髻，在展館中格外吸睛。

這似乎從一個側面展現出華服文化在Z世代中的傳播力，文化自信、原創加碼背景下，華服愛好者及商家都越來越多，作為一種小眾愛好的圈層輻射力也越來越大。

然而，種種問題依然存在：華服未來的發展具備何種可能性？這一產業該如何打造良好的原創環境？華服愛好者多樣的交流與表達需求又要怎樣去滿足？如何完善漢服的產業鏈閉環？

7月31日下午，中國移動咪咕旗下產品“咪咕圈圈”版本升級發佈會在ChinaJoy上舉行，將建設“新世代一站式華服文化服務雲平台”。**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**在發佈會現場的一些觀察與感受，或許能夠提供一些思考。

飛奔的華服

首先需要釐清的是，“華服”與“漢服”有何區別？

結合各論壇上的討論，我們可以從概念與範圍上對它們進行區分。華服本指華麗服裝，也有中華傳統民族服裝的意思。漢服全稱“漢民族傳統服飾”，又稱漢衣冠、漢裝，定型於周朝，傳承於秦朝。範圍上，華服涵蓋漢服，範圍更廣，而漢服則只包括個別樣式。

由共青團中央發起的“中國華服日”便用了範圍更廣泛、概念更嚴謹的“華服”。

只是在互聯網上，人們都已習慣用“漢服”來指代所有國風傳統服飾，本質上而言，漢服即華服。

根據青山資本在2021年7月中旬發佈的消費報告《Z世代定義與特徵》，Z世代在成長過程中，經歷了移動互聯網普及、垂直內容和圈層的崛起、民族團結和文化自信高漲等歷史階段，同時作為獨生子女的一代，他們擁有高度的民族自信與自我認可，追求歸屬感與身份認同。

這樣的特徵在華服消費上體現得十分徹底。Z世代熱衷於加入圈層，打造自己的“人設”，華服便在此時承擔了“標籤”的作用，一方面滿足了自身對歸屬感的追求，另一方面復興了傳統民族文化，這讓年輕人羣體的心理需求得到了多方面滿足。

艾媒諮詢數據報告顯示，2015-2020年，中國漢服市場銷售規模由1.9億元大幅激增至63.6億元，預計2021年中國漢服市場銷售規模將突破百億元，截止2020年年底，中國漢服商家數量已超過1500家。天貓發佈的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，有1800萬名消費者在天貓購買過漢服，漢服潛在消費者已達到了4.15億人。

亮眼的市場表現也推動着資本加速湧入漢服賽道，新興企業與投資人們嗅覺敏鋭地加入戰場。據36氪報道，2021年4月，漢服品牌“十三餘”完成了過億元A輪融資，由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投。此前的2020年底，國風攝影品牌盤子女人坊收到了挑戰者資本的億元融資，將主要用於客户服務體驗升級，以及盤子女人坊旗下品牌“從壹華服”的漢服產業鏈優化等項目。

“漢服熱”方興未艾，市場潛力加速釋放。這些數據或許可以回答我們，華服市場規模有多大，其未來發展又具備怎樣的可能性，資本化、產業鏈化或許會成為接下來華服產業的關鍵詞。

但與所有新興產業的發展一致，市場飛速發展必然也會帶來許多問題。

來自廣東中山的疏雨從2014年入坑漢服，算是較早的漢服愛好者，她向刺蝟公社提到了曹縣。2021年5月，一篇報道山東省曹縣漢服制造產業的文章登上了微博熱搜，文章中介紹，曹縣製造的漢服佔市場三分之一，這個常住人口不過百餘萬的縣城過去靠做傳統服飾、戲服起家，曾經市面上有95%的山寨漢服都來自山東曹縣。

一些宣稱“原創”的華服產品也會存在設計抄襲的問題，疏雨就曾經發現過：“有一些擦邊，就抄人家配色或者是花紋，找一些相近的。（現在）原創保護是沒有做到位的，希望原創多一點，然後對原創產品的保護也要做到位。”

除去一直以來備受爭議的山寨、版權保護問題，一些論壇對現今漢服圈存在的問題也進行了總結：過度營銷，質量低，價格高……種種問題都亟待解決。

以上這些或許更聚焦在消費層面，從文化傳播或凝聚羣體共識角度而言，線下活動影響力有限、缺少聚合性交流社區、難以形成透明而有序的市場氛圍等也是阻礙華服產業進一步發展的不利因素。

華服產業要健康發展下去，這些問題毫無疑問是需要得到緩解或解決的。

從線上到線下

疏雨是“洛裳華服大賽”決賽的一名選手，她所生活的中山市承辦了“洛裳華服大賽”華南賽區的賽事。這場由中國移動咪咕、ChinaJoy聯合舉辦的華服大賽從四月開始宣傳籌備，到七月底在上海ChinaJoy上完成了決賽，整個賽程持續了兩個多月時間。

一開始，疏雨也只是抱着玩一玩的心態，沒想過會走到決賽，然而一次次比賽後，她感受到了自己的提高：“每一次比賽都要自己想衣服搭配。不是説只要會走秀就行，不光要外在美，也要內在美，因為我們有才藝比賽，昨天也看到很多妹子十八般武藝樣樣都會，很多跳舞很厲害，還有唱歌、樂器，我的才藝是古典舞。”

這是疏雨第一次來上海，雖然只是在會場和酒店兩頭跑，但言語裏仍是掩飾不住的激動，在一個陌生的大城市，她見到了來自五湖四海的同好們，差不多大的女孩們經過兩輪比賽來到上海，疏雨很樂於結識這些優秀的同好。她剛瞭解漢服時，漢服還是一個很小眾的文化，發展到現在愛好者越來越多，也有了各種組織和活動，她覺得“挺好的”。

“線下比賽我覺得他主要是能把很多人聚在一起，因為它在全國各地（舉辦海選），就比在一個地方單獨舉行的受眾面廣很多。”愛好華服的人們被聚集在一起，交流形成氛圍，將小眾文化通過更直接的形式在大型活動中傳播出去。

線上線下同步延展，這是中國移動咪咕在漢服賽道上的打法。線下賽事是塑造“華服環境”的重要一環。通過網絡社區凝聚的羣體共識，需要在現實場景中得到溝通，從線上的交流社區到線下的同好會聚，更好地擴大了華服影響力，增強了羣體歸屬，讓華服文化得到全方位傳播。

“洛裳華服大賽”是中國移動旗下產品咪咕圈圈新版本的號角，通過這場全國性的大賽，我們或許能夠看出咪咕在傳統文化方面的戰略與野心。

咪咕動漫總編輯告訴刺蝟公社，目前咪咕圈圈的發展、改版、迭代，出發點都是用户的需求。洛裳華服大賽便是基於對漢服同袍或愛好者的調研，進而舉辦的一次較大型活動。“我們調研發現年輕的漢服用户樂於在線下展示自己，希望有更大的舞台展現自己的美，對結識更多同好、朋友，有着非常強烈的需求。”

對於這次大賽而言，咪咕希望在行業、愛好者等多個層面都達成一些目標，包括打出品牌影響力、提供舞台、為之後銜接上下游打下基礎等。“整體上來看我覺得這次活動同袍們還是非常滿意的，覺得找到了一個更好的舞台，可以秀出自己的風采。同時我們的漢服生產商，漢服活動舉辦方以及ChinaJoy整體活動的主辦方都對我們這次活動給予了充分的肯定，我們也收穫了信心。”咪咕動漫總編輯説道。

那麼，一個合格的“一站式華服平台”應該達到什麼樣的標準？

發佈會上，咪咕圈圈產品負責人介紹道，全新上線的咪咕圈圈匯聚國內優質的原創漢服內容，打造了“知識學堂”“穿搭妝造”“良作發佈”“華服圖賞”“出行雅集”“雲裳相冊”“消費決策”等七大板塊，為漢服同袍提供“看、學、聚、購、遊、拍”一站式服務。

這些板塊基本能夠滿足愛好者在華服領域的大部分需求，從種草到購買、出圖、交流，站內完成了同好交流環境與氛圍的塑造，將言論空間變得更加簡單純粹。

對於咪咕圈圈新版本，疏雨很是期待：“其實之前也有大大小小的一些平台，如果這一次是中國移動投入的話，我覺得他們的技術和能力應該是比較強大，能夠更好把這個平台做大。”

原創力與新國風IP

沒有做華服產業之前，很多人認為漢服是一套服飾，或者説是一種追求外在美、追求形制的審美藝術。但通過訪談交流、觀察調研，咪咕發現漢服不僅是一種服飾，更多是一種文化。很多漢服愛好者是將漢服作為一種文化在享受、參與其中，妝造和形制等都有其獨特規律及發展趨勢。

提高原創力、打造華服IP、完善從設計到生產的產業鏈，這些都是華服產業的未來。

華服圈層呈現的閉環性、壁壘性，這是一種圈層特點，可以稱之為“認知的護城河”。這種圈層特點決定了在對這個行業進行努力和服務時，需進一步更好地貼近消費者需求與心理，要對行業規律有更深刻的認知。

隨着對華服產業認知的變化，以及對行業逐漸加深的瞭解，咪咕圈圈也迎來了版本的迭代升級。從最初以內容社區為主的1.0，到下一步服務上下游產業鏈，為需求方和供應方提供合作交流平台的2.0。咪咕圈圈想成為的是華服領域全鏈條、一站式的交流服務平台。

北服校內漢服設計大賽海報

2021年年初，北京服裝學院與咪咕公司達成協議，共建“北服-咪咕”創意設計聯合實驗室，旨在為學生搭建創意設計平台，提供數字產業標準下的設計實踐契機。

跟北服合作以來，咪咕舉辦了北服校內漢服設計大賽，其中眾多款型樣式都得到了知名漢服品牌的關注，並且開發成了商品，北服師生也給咪咕接下來的業務發展提供了許多思考與指導。“（這次合作）為我們接下來的這個工作方向或者説規劃這次做出了一個比較好的樣板，接下來我們會越來越多的這種高校合作，然後是各地漢服協會、地方政府，還有社會機構，一起把漢服這樣小眾、年輕的圈層做成一個符合中國發展趨勢和文化潮流的大行業。”

“規範還是比較重要，咱們國家隊入場還是希望他們能夠出一點力。”正如疏雨所説，咪咕從華服的設計開始投入精力資源展開合作與扶持，是從根本上建立“規範”，通過打造更多“良幣”讓市場實現自淨。

華服產品之外，中國移動咪咕將虛擬偶像IP麟犀再度更新推出，把“新國風”這一標籤打在麟犀身上。

虛擬偶像一直以來備受關注，從初音未來到樂華娛樂推出的A-SOUL，虛擬偶像不再是二次元專屬，逐漸走進大眾視野，觀眾對於虛擬偶像的要求也越來越高。咪咕在此關頭推出麟犀第三季，除了順應年輕人的多元需求，也從某種程度上驗證了咪咕對自身技術的自信。

麟犀是咪咕打造多年的虛擬偶像，也擁有了一批非常忠誠的擁躉和粉絲。作為中國首個新國風虛擬偶像組合，麟犀想傳達的不僅僅是簡單的歌聲或者舞蹈，更是中華傳統元素和民族精神。目前而言，麟犀肩負中國移動咪咕“錦繡計劃”推廣大使、2021ChinaJoy“洛裳華服 ·新秀大賽”線上賽形象大使等多重身份，已形成一定的圈層知名度。

技術角度來説，咪咕希望以中國移動的5G優勢、雲業務、XR業務等，與麟犀結合起來，持續打造出更多好音樂、好作品來反哺和服務好粉絲和用户。

“麟犀作為一個精神產品也好，還是作為一個市場上有一定粉絲的虛擬偶像也好，我們未來的目標肯定是希望能夠讓他實現更好的市場價值。”咪咕動漫總編輯認為，目前整個虛擬偶像行業的盈利模式還不夠豐富，眾多虛擬偶像都還是以直播打賞、粉絲應援等盈利方式為主。

許多頭部虛擬偶像主動與市場上的大品牌去合作，並不是以盈利為目的，而是為了提高聲量，擴大品牌，先把流量做起來，再尋求新的盈利模式。

根據麟犀第三季出道日發佈會上的介紹，作為“音樂人”，麟犀首先會專注於本職工作，把粉絲服務好，打磨唱跳技能。同時在音樂、綜藝、影視等賽道綜合發力，做到一月一歌、一季一見面會、一年一演唱會等，也會和知名音樂唱作人合作，作為表演嘉賓參加到各類線上和線下活動中，包括咪咕盛典系列活動、金雞電影節等，還在咪咕的東京奧運會演播室亮相。

此前，麟犀還翻唱了咪咕奧運助威曲《準備好》，並獲得歌曲演奏者郎朗的點贊認可。

“至於盈利的話，我們希望説在3到5年之內能夠會有一個更好的表現。”咪咕動漫總編輯總結。

改版之前，咪咕圈圈的的slogan是“我的熱愛就是潮流”。一個人的興趣叫熱愛，一羣人的興趣叫同好，而一個時代一羣人共同的愛好，則被稱之為潮流。雖然咪咕圈圈在迭代，但其核心並未改變，更好的服務年輕時代、深耕青年文化始終是咪咕的追求。

這次改版正是這一追求最好的註腳。回看2021年初，咪咕對年輕人特別關注的70個垂類亞文化標籤進行了詳盡充分的調研，並對青少年羣體進行深度訪談。這70個文化標籤裏，漢服是頗受關注的眾多的標籤之一，可以説華服已經成為了當下年輕人的一種新追求，新時尚還有新趨勢。

至於存在於該產業中的一些爭議，咪咕動漫總編輯認為，和任何一個行業一樣，華服產業現在或許存在一些問題，但只要大趨勢是向前、向上的，所有問題都會慢慢迎刃而解，咪咕樂於為此做出自己的貢獻。

以小見大，中國移動咪咕在漢服領域上做出的努力也能夠讓我們感受到他們通過先進技術，持續打造線下場景、提供線上內容的堅守，為年輕人提供更健康的精神文化產品也是與國家“清朗行動”同步推動互聯網內容的良性發展，可以説，咪咕對自身維護行業健康有序發展的義務認識得十分透徹。從這一角度來看，咪咕圈圈這款產品，遠遠不止作為“平台”那麼簡單。

在此背景之下，作為第一個發力漢服產業的“新媒體國家隊”，咪咕將如何發揮自己在技術、內容、平台上的優勢來助推傳統文化的，或許值得更多期待。