“火鍋第一股”呷哺呷哺內鬥結束，未來靠什麼翻身再搶跑市場？_風聞

作者 | 行者、周玥

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

呷哺呷哺到底行不行？

這個問題已經讓外界問了一年多了，甚至有人預計一年之內這個品牌可能就被其他新興的火鍋品牌取代。

而連續虧損的事實，讓投行分析師也逐漸調低了對這支“火鍋第一股”的評價和期待。自今年2月起，呷哺呷哺的股價就開始一路走低。此後，包括高瓴集團、摩根士丹利在內的大股東相繼對其進行清倉式減持。

目前，呷哺呷哺的股價較最高點已跌去七成有餘。

屋漏偏逢連陰雨，這個曾經年輕人最愛的火鍋品牌，最近正處於高層動盪、內亂不止的漩渦中。

7月28日，呷哺呷哺發佈公告稱，股東特別大會以100%的贊成票數通過了罷免趙怡的決議。

從今年5月的“高鐵廁所會議”開始，這場內鬥大劇就一發不可收拾，作為在呷哺呷哺履職近十年、曾高居CEO之位的老將，趙怡最終以兩次被免職、和老東家撕破臉的結局黯然離場。

今年5月20日，呷哺呷哺行政總裁趙怡在高鐵上得知了自己已經被董事會罷免了所有職務。但問題是，所有的程序都沒走完，趙怡認定程序非法而不接受這個“被罷免”的決定。

隨後，6月14日呷哺呷哺發佈公告稱，決定召開股東特別大會以罷免趙怡執行董事職務。根據當時公告，“集團建議罷免的理由為，趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，且允許趙怡繼續參與本公司的管理，將不符合本公司及股東的整體最佳利益。”

與其他上市公司發生高層變動時的態度不同，呷哺呷哺在公告中既無對趙怡過往業績的認可，也無對其未來的祝願，措辭之嚴厲，不禁令人浮想聯翩。

接下來，最新的股東會通過了這個決定，而當初被千方百計聘請過來的職業經理人趙怡，最終離開了呷哺呷哺。

事實上，對於雙方之間的內鬥戲與拉鋸戰，外界終歸難以窺探真相和細節。比如，趙怡在公開信中表示，呷哺呷哺與其説是一個上市企業，不如説是一個家族企業，因為董事會全部成員中有三位都是同一個家族。

而董事會則表示，趙怡近兩年的工作並沒有給企業帶來任何起色，這是雙方解約的重要原因。

這樣的情況引發了吃瓜羣眾的關注，現在的後續是趙怡已經遞交勞動仲裁，正在等待最終的結果。而就在8月2日，呷哺呷哺也發佈了風波後的首次公開聲明，稱在解任流程方面，自2021年上半年起便與趙怡進行過多次正式的談話，並將相關情況呈報董事會知悉，整個流程完全按照上市公司規定執行。

不過，就在趙怡被罷免的第二天——7月29日，呷哺呷哺交出了2021年上半年的成績單。這張讓人出乎意料的成績單，似乎為董事會開掉總裁的舉措提供了註腳。

1、減虧成功的呷哺呷哺

呷哺呷哺的盈利預警公告稱，相較於2020年上半年收入約為19.2億元，其預期截至2021年上半年收入增長預計約59%；相較於去年同期公司擁有人錄得淨虧損約2.55億元，預期今年上半年將錄得淨虧損約4000萬元至6000萬元之間。

此外，呷哺呷哺還給出了仍未實現盈利的官方答案：計提資產減值損失約1.2億元，公司預計全年關閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家；2021年上半年門店經營部分地區仍然受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，而無法充分營業。

雖然整體經營情況依然不容樂觀，但也傳出了一個積極信號：淨虧損相比去年同期已經大幅收窄。

實際上，在過去很長一段時間裏，呷哺呷哺還是年輕人首選的火鍋品牌。正因為這種市場的獨佔性，它曾經作為“火鍋第一股”，在資本市場中無比風光。

呷哺呷哺成立於1998年，台灣創始人賀光啓引進了當時風靡東南亞的吧枱式小火鍋，這種“一人食”小火鍋憑藉30元左右的客單價，以超高性價比贏得了年輕人的青睞。

而非典過後，“分餐”的意識愈發深入人心，“一人食”小火鍋這種就餐模式也C位出圈，讓呷哺呷哺一度成為了火鍋市場上的“弄潮兒”，並於2014年12月在港交所上市。

然而，花無百日紅。

一方面，“一人食”小火鍋的漲價，令呷哺呷哺失去了一部分消費者，再加上諸如吉野家等快餐品牌的入局，讓呷哺呷哺不再具有價格優勢，因此在這幾年裏，呷哺呷哺的生意頹勢已顯。

而為了改變低價的刻板印象，呷哺呷哺開始走“高端火鍋”路線——2016年孵化出的“湊湊”火鍋，就是它衝擊高端市場的代表作。

眾所周知，在高端火鍋市場上，海底撈的人氣一直居高不下，它的最新客單價為110.1元。而湊湊對標的正是海底撈，且根據年報數據，湊湊的客單價高達126.6元，絲毫不遜色於海底撈，也打破了呷哺呷哺的低價形象。

不止於此，湊湊火鍋還開創了“火鍋+茶憩”這一全新模式，逐漸在火鍋這片紅海市場站穩腳跟。2020年底，呷哺呷哺旗下各品牌門店淨增77家，總計1201家。其中，湊湊已經開設了150家門店，佔據門店總數的12.5%。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

客觀來看，湊湊火鍋的成功，除了反映在門店的擴張上，也反映在上市公司的財報數據裏。

數據顯示，2020年，集團旗下的呷哺呷哺品牌營收同比大跌25.9%至35億元，而湊湊品牌收入卻同比上漲40%至16.89億元，同比增長超過四成。

在疫情嚴重的2020年還能逆勢增長，湊湊的成功讓呷哺呷哺看見了轉型希望，開始復刻“火鍋+奶茶”這一經營模式。如今，在不少升級換代的呷哺呷哺門店2.0版本中，也出現了茶米茶的身影。

或許是由於湊湊衝擊高端市場讓呷哺呷哺嚐到了轉型帶來的紅利，此後涉及高層動盪的原CEO趙怡還宣佈推出了介乎於呷哺呷哺和湊湊之間的品牌“in xiabuxiabu”，其模式為“小火鍋+茶飲+小食+關東煮+串串”。

但轉型也並不總是一帆風順，相比於湊湊的大放異彩，“in xiabuxiabu”似乎沒有激起太多水花，甚至在2020年的財報中也未見其身影。

“其實這意味着它在非本賽道的堂食領域，並沒有找到什麼新的出路。對投行來説，湊湊只是一個小的成功，其實並沒有辦法挑戰海底撈在高端火鍋領域的地位。”香港知名投行分析師林曦對「子彈財經」表示，當前呷哺呷哺一些新的嘗試沒有產生效果，意味着這家公司在餐飲領域還沒有找到新的突破口。

在他看來，呷哺呷哺在餐飲領域的試錯，是這幾年其股價下跌的重要因素。“今年2月眾多基金減持，背後不光是對財報內容的不看好，更是對其之前把寶壓在餐飲領域擴張戰略的一種反對態度。”

“傳統領域的公司，一般出不來獨角獸。”林曦説。

2、要做外賣的呷哺呷哺

湊湊火鍋的成功，讓呷哺呷哺在高端火鍋領域佔據了一席之地，但作為這個行業的老兵，呷哺呷哺並不安分。

“跨界”成為這家公司的選擇。

在2020年疫情之下，堂食難免“大傷元氣”，因此外賣成了很多品牌在困難時期的必然嘗試。

事實上，在疫情前就有不少火鍋品牌在外賣賽道上發力，如海底撈的U鼎冒菜，小龍坎的“小龍坎mini火鍋菜”，還有呷哺呷哺在2017年上線的“呷煮呷燙”等。

呷煮呷燙的出現補位了堂食的缺失，在2020年末的品牌發佈會上，呷哺呷哺表示從呷煮呷燙的發展模式及數據表現來看，雖然它依託呷哺呷哺門店發展，但佔據堂食產能並不高，同時利潤率相對較高。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

可見呷哺呷哺對於在外賣領域的跨界成效還是較為滿意，因此也提到了會把“呷煮呷燙”作為品牌進行培育，未來在下沉市場尋求更大的市場空間。

但問題是，僅靠原材料的堆砌和調料的組合，這種火鍋外賣能否經得住市場的考驗，還是一個未知數。

何況在這個賽道競爭者越來越多，如盒馬也在推出火鍋套餐，而呷哺呷哺本身價格也不便宜，其外賣產品能否佔據市場優勢還無從得知。

香港另一家投資基金的知名分析師張然對「子彈財經」表示，他並不看好火鍋外賣這個市場，“這其實是個比拼成本的生意，各家唯一能做個性化的就是鍋底和調料。”

3、已經成型的底料生意

財報顯示，呷哺呷哺看中的調味品是一塊不容小覷的市場。有數據顯示，我國火鍋調味品市場總規模在2017年就已經達到了170億元，且呈現出了連年上升的趨勢。

規模超百億的“香餑餑”，各大火鍋品牌自然要來分一杯羹，因此包括呷哺呷哺在內，海底撈、小龍坎等諸多品牌都在佈局調味品賽道。

2016年，呷哺呷哺開始涉足火鍋底料等調味品銷售。2020年財報顯示，調味品的銷售額同比增長了64.96%，高達1.48億元，成了當年呷哺呷哺增長最快的業務。

哪怕是備受讚譽的高端品牌湊湊，在調味品業務面前也要屈居下風，可見這個市場仍有巨大的發展潛力。

而正處在轉型中的呷哺呷哺，自然也繼續在這一賽道上發力。

青島日辰是呷哺呷哺的長期合作伙伴，多年來一直是其調料、底料的供應商。今年5月8日，呷哺呷哺宣佈與青島日辰成立合資公司，雙方分別持有新公司50%的股份。

新成立的合資公司主攻的就是複合調味料市場，前期呷哺呷哺及湊湊將是新公司的主要目標客户。

據媒體報道，有餐飲業內分析人士認為，呷哺呷哺與青島日辰的合作能夠在一定程度上降低自身在調料、底料方面的採購成本，這也是呷哺呷哺近兩年正在努力的方向。

因此，張然認為，結合呷哺呷哺、海底撈等幾年之前就在做的鍋底調料市場發展來看，這種火鍋外賣沒有什麼前途，“這幾年呷哺呷哺業績裏，亮點就是火鍋底料的單獨生產和銷售，現在又推出。火鍋外賣，看起來有一點昏了頭。”

此外，除了呷哺呷哺門店調味料供應之外，據説這家合資公司還將對呷哺呷哺已有的複合調味料生產、零售業務進行對接，這或許意味着它很有可能將承擔呷哺呷哺的複合調味料零售產品的生產業務。

“但這種內部消化，對呷哺呷哺的業績有多少補充和促進其實是個未知數。”張然對「子彈財經」表示，他覺得一家火鍋企業好不好，核心並不在於外賣和調料的東西好不好，而在於它競爭力關鍵點能不能延續下去。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

“海底撈賣的40%是產品，60%是服務。”張然説，他認為呷哺呷哺與其不停地把每個步驟都細分出來單列成產品銷售，不如深刻研發一下堂食怎麼優化，服務如何改進。

“把年輕人重新請回店裏來，這才是這家公司未來應該做的事情，而不是想方設法讓年輕人在家裏吃火鍋。”張然説。

與投行的意見相左的是，呷哺呷哺創始人賀光啓又看上了自熱小火鍋。

因為在“懶人經濟”大行其道的背景下，近年來自熱小火鍋隨之興起，比如自嗨鍋、食族人、海底撈等自熱小火鍋深受年輕消費者的追捧，而在這方面，目前呷哺呷哺仍然是空缺的。

因此在媒體報道中，呷哺呷哺創始人賀光啓曾透露，“目前呷哺呷哺零售產品線還沒有自熱小火鍋這類即食類產品，未來新公司也不排除會根據市場需求推出這類新產品的可能。”

但這樣的情況之下，是不是離主業越來越遠？這也成為一個需要創始人和管理團隊注意的問題。

作為一個成立二十多年的火鍋品牌，呷哺呷哺近些年的確經營不振，失去了一些曾經的忠實消費者。

但一個品牌的發展頹勢是有着多重原因的，內憂或許是品牌老化、高層動盪，而外患也與火鍋市場的變化有着千絲萬縷的關係。

在《2020—2021中國火鍋行業發展報告》中，有數據預計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元。

而據前瞻產業研究院數據顯示，2019年市場佔有率最高的海底撈其市佔率也僅有2.2%，呷哺呷哺佔有不足1%，前五名只佔了火鍋市場5.5%的份額。

顯然，火鍋行業的集中度真的很低了，就算是海底撈、呷哺呷哺這樣的頭部連鎖品牌，也只能在整個市場中分一塊很小的蛋糕。

也正是如此，説明火鍋市場仍大有可為。

因此，如何提升品牌形象，讓老品牌煥發出新活力，正是呷哺呷哺這樣的老品牌需要探索的轉型和改革問題。

也許對呷哺呷哺來説，相比起“盲目跨界”，把主業做到極致更為重要。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。