再獲騰訊流量扶持，同程藝龍如何講好OTA行業的新故事？_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325）

此前，外界關於“騰訊是否會和同程藝龍續簽”的猜測，近日終於迎來定局。

7月30日，同程藝龍（0780.HK）發佈了《有關騰訊戰略合作及營銷推廣框架協議的持續關聯交易》公告，確認了與騰訊的戰略合作及營銷推廣框架協議如期續簽。

按照此次新簽署的協議，騰訊將繼續向同程藝龍提供流量支持和廣告、營銷推廣服務。新協議的合作期限依然是3年，這是聯交所規定的關聯交易合作期限的上限。3年後，同程藝龍依然享有同等情況下與騰訊平台的優先續約權。

消息一出，不少業內人士認為，雙方此次合作為同程藝龍未來流量拓展及經營戰略的實施預留了足夠的彈性。基於此，摩根大通等機構給予了同程藝龍（0780.HK）“買入”或“增持”評級，並上調了目標價。其中，摩根大通將同程藝龍目標價上調至25港元。

無疑，再獲騰訊流量扶持的同程藝龍，在接下去的市場競爭中也將更具底氣。

OTA行業迎變局，從機票盲盒開始

眾所周知，同程藝龍一直以來都是微信支付“火車票機票”及“酒店”入口的獨家運營商。而此次騰訊之所以選擇再度與同程藝龍“攜手”，與後者在疫情發生後的敏捷反應、快速行動不無關係。

為進一步提升產品和服務體驗，去年4月，同程藝龍正式啓動了品牌升級，同程旅遊APP及同程藝龍小程序更名為“同程旅行”，同步啓用全新LOGO和品牌口號“再出發，就同程”。

疫情期間，當線下實體紛紛停擺，數字化的重要性愈發凸顯。

此前一直深耕數字化的同程藝龍，於去年推出了“同程全域通”。該產品以3D、VR、AI等最新科技為目的地、景區、各類公共場所提供自動導覽、智慧地圖、VR預訂、3D展品、AI智能客服、網紅直播、自定義攻略、定製遊戲、大數據後台等功能，整合本地化吃、住、行、遊、購、娛等要素,為遊客提供一站式優質旅遊服務。

當然，“同程全域通”只是一個縮影。除此之外，覆蓋全城交通互聯的“同程乘車唄小程序”、方便用户查詢疫情相關信息的“全國春運大數據防疫保障平台”等，也是同程藝龍加速擁抱數字化的具體表現。

今年年初，疫情逐步穩定之後，同程藝龍又找準時機推出“98元機票盲盒”活動，既調動了國內旅遊市場的消費熱情，也為同程藝龍在業內的“破圈”奠定了基礎。

數據顯示，活動當天，微信指數“同程旅行”的搜索熱量日環比增長超過318%。同時，“機票盲盒”在抖音話題下的播放量已經逼近2億次。

這一系列舉措，為同程藝龍在疫情下的逆勢增長埋下了伏筆。

疫情期間，國內旅遊市場幾近停擺。在線旅遊平台儘管受衝擊較小，但艾媒諮詢的數據顯示，OTA行業在2020年的市場規模同比依然下滑了20%，達到7917億元人民幣。

在行業普遍受影響較大的情況下，同程藝龍卻穩住了盈利的勢頭。繼2020年連續四個季度盈利以後，2021年第一季度，同程藝龍繼續保持規模盈利，經調淨利潤近3億元。

核心業務層面，同程藝龍的恢復情況也顯著優於大盤。2021年第一季度，同程藝龍的住宿業務收入恢復至2019年同期的93.8%，交通業務收入恢復至2019年同期的81.3%。

同時，依託微信端口的流量優勢，同程藝龍在用户層面也實現了較大突破。2021年Q1同程藝龍的MAU（月平均活躍用户）為2.34億人次，同比增長57.8%，較2019年同期增長17.5%。

總結來看，連續5個季度實現超預期盈利、業績恢復速度領跑國內乃至全球主要上市OTA、在疫情之下仍釋放出巨大增長潛力的同程藝龍，再獲騰訊“青睞”也在情理之中。

借“微信流量”之笛，奏響“合作共贏”新樂章

古希臘著名哲學家亞里士多德曾提出過著名的“吹笛子”理論：最好的笛子應該給最會吹笛子的人。換言之，只有合作雙方需求相匹配的時候，合作才能實現最大價值。

同程藝龍和騰訊的合作亦是同理。

部分觀點認為同程藝龍對微信流量依賴過重，其實是有些片面的。一方面，旅遊屬於低頻需求，並不像電商那樣做的全是流量生意。另一方面，接入微信流量的玩家並不少，但最終真正吃到紅利的依然只有以拼多多為代表的少數玩家。

從這一層面看，同程藝龍對微信流量價值的挖掘能力，其實是一個被市場忽略的優勢。

值得強調的是，騰訊和同程藝龍的合作，並不止於騰訊的“單向扶持”，而是同程藝龍和微信的“互利共贏”。

從同程藝龍的角度來看：

其一，幫助同程藝龍打破“流量成本過高”的魔咒，緩解流量焦慮。

流量對於OTA平台來説至關重要。但隨着線上流量見頂、獲客成本攀升，不論是引流還是流量留存，對平台來説都愈加困難。“流量焦慮”早已成為各個行業面臨的共同難題。

相較之下，獲得微信流量扶持的同程藝龍就要“幸運”得多。

譬如在小程序端口，根據QuestMobile數據，今年五一假期裏僅“同程旅行”小程序日活就高達1389萬，遠遠超過第二名的306.4萬。

其二，降低同程藝龍的活動准入門檻，提升活動觸達率和潛在收益率。

以機票盲盒活動為例。此前，不論是飛豬等OTA同行，還是各大航空公司，都曾推出過類似的“盲盒”營銷活動，但卻鮮有平台像同程藝龍這樣掀起現象級熱潮。

背後的原因，除了98元的價格降低了消費者的參與門檻之外，更重要的是，搭載在微信內部的同程藝龍簡化了活動參與步驟，消費者無需下載額外的軟件，點擊即可參與活動。

可以説，微信天然的流量優勢將大大提升同程藝龍活動的觸達率和潛在收益率。

其三，微信在低線城市的流量優勢，可以為同程藝龍在下沉市場的競爭中佔得先機。

受疫情影響，國內遊和城市周邊遊日益火熱，下沉市場正在成為OTA們必爭的“香餑餑”。而微信在低線城市的流量優勢，恰好可以為同程藝龍所用。

疫情期間，同程藝龍通過微信小程序下拉列表、微信九宮格等觸達上億用户，數據顯示，其月活用户中有超過82%來自於微信生態。

藉由過往在流量運營上的經驗，同程藝龍還將這部分用户成功轉化為付費用户。2021年第一季度，約有59.7%的微信平台新付費用户來自中國三線及以下城市。

從微信的角度來看：

其一，“促活”小程序、視頻號及朋友圈流量生態。

以“機票盲盒”為例，用户在抖音、小紅書等社交平台刷到並參與活動以後，免不了想分享給自己身邊的好友。此時，基於熟人社交的微信朋友圈、視頻號等，就成了用户的首選。同時，用户通過同程藝龍小程序參與活動，也能一定程度上帶動整個微信小程序的流量熱度。

其二，通過“搜一搜”加速微信搜索生態向旅遊行業的滲透。

目前，同程藝龍已將火車票、機票、汽車票三大交通產品接入微信搜一搜。這一方面完善了微信搜索生態下的旅行體系，另一方面，也為微信未來在旅遊服務層面的創新打下了良好的基礎。

“飛輪效應”初現，同程藝龍或成OTA行業最大“黑馬”

回溯同程藝龍的發展史，不難發現，近兩年是其迎來飛速增長的兩年。自2020年以來，連續五個季度的盈利，就是最好的佐證。

經濟學上著名的飛輪效應認為，系統成立初期增長緩慢，需要投入大量的資源和精力。但當系統自己運轉、越轉越快後，就會形成無法遏止的“躥升現象”，要停下來反而更難。

顯然，在歷經多年的市場沉澱以後，同程藝龍身上的飛輪效應，已經初見端倪。

“羅馬非一日建成”。同程藝龍能在業績層面領跑國內乃至全球OTA，本質上是其在流量、技術、營銷等層面的持續深耕，發揮了作用。

1）服務場景日趨均衡化

除了我們熟知的微信生態，同程藝龍也在同步開拓線上線下的新服務場景，日趨均衡化。

線下層面，同程藝龍通過與汽車營運商合作，在車站鋪設自動取售票終端。公司財報顯示，2020年第三季度，線下酒店和汽車票機等線下場景服務為同程藝龍帶來了11%的月付費用户。

線上層面，為更從容地應對疫情等突發事件的考驗，同程藝龍加強了與快手等短視頻平台的合作，以優質內容激發用户的出遊興趣，進而幫助用户完成旅行消費決策及購買的閉環。

此外，在智能硬件終端，同程藝龍快應用還與華為、OPPO、vivo等主流手機廠商展開深度合作，開拓了“快應用+旅遊”的服務場景。

不難發現，同程藝龍在利用好微信流量優勢的同時，也構建起了一個更多元、更穩定的流量體系。

2）技術賦能產業加速數字化

當前，加速旅遊數字化已成為OTA行業的共識。同程藝龍作為行業先行者，在數字化領域早已碩果累累。

一方面，持續為酒店、機場等線下實體行業提供技術賦能。

譬如今年3月，同程藝龍與西安咸陽國際機場簽署了戰略合作協議，雙方將在將在數字化賦能、智慧機場打造、中轉產品創新等方面開展廣泛合作。

另一方面，依託“互聯網+大數據”，以實際行動踐行科技向善。

疫情發生後，同程藝龍上線“全國春運大數據防疫保障平台”，為用户提供同行程確診患者、各地隔離政策、客流趨勢等信息和查詢服務。近期的河南災情爆發後，同程藝龍又與騰訊地圖共同推出“愛心救助酒店地圖”，讓用户可以一鍵查詢所在地附近提供公益服務的酒店。

3）多元營銷玩法強化品牌年輕化認知

“得年輕人者得天下”。從消費人羣來看，Z世代早已成為不可忽視的消費新生力量。

據馬蜂窩旅遊發佈《後疫情時代的“新旅遊”——Z世代旅遊消費變化報告》，Z世代在旅遊頻次上更加高頻。其中，每年旅行2-3次的人羣佔比45.34%，遠高於其他年齡段的羣體。與此同時，追求小眾和個性化的Z世代，在旅遊動因上也更看重興趣。

基於此，OTA們也需要更多元的營銷玩法來“迎合”這屆“善變”的年輕人。

除了前述機票盲盒之外，同程藝龍還冠名了備受年輕羣體喜愛的綜藝“奇葩説”、舉辦面向小眾文化圈層的“漢服大賽”、推出專為年輕人打造的“Z世代旅行家計劃”。

無疑，探究多元營銷玩法的同程藝龍，已經越來越懂年輕一代消費者的心了。

機會向來只留給有準備的人。同程藝龍在疫情重壓之下的逆勢增長，絕非偶然。這個“藏”在微信支付裏的旅行平台，在與騰訊、華為等生態夥伴深度合作之下，正在迸發新的增長潛力。

隨着長期投資價值逐步顯現，同程藝龍也將有望成為OTA行業的最大“黑馬”。