玩家“扎堆”新茶飲，楂堆、檸季、PINTEA為何能成“種子選手”？_風聞

文|琥珀消研社

作者| 青月

奈雪的茶這事還沒有完。

8月2日，新華社記者卧底奈雪的茶打工，發現奈雪的茶北京西單大悦城店、長安商場店出現“地面有蟑螂”、“用發黑芒果”、“標籤隨意換”等問題

8月3日上午，北京市西城區政府主管領導、西城區市場監管局對奈雪的茶企業負責人及所在商場負責人進行約談。

儘管奈雪的茶一天兩次回應，但明顯有避重就輕的嫌疑，而且問題並沒有得到實質性解決。

去年的秋季，四川達州雍河灣小區某單元樓頂，一位女孩坐在樓頂的天台護欄外慾輕生。當地民警用“秋天的第一杯奶茶”將其打動，順利救下輕生女孩。自此，“秋天的第一杯奶茶”的梗火爆網絡，與激發求生意願不同，網絡上這個梗成為了大家秀恩愛、買奶茶的藉口。

回顧2021年的上半年，奈雪的茶掛牌港交所、喜茶宣佈完成了新一輪融資，向來不太與資本接觸的蜜雪冰城，也被爆完成首輪融資，估值達到了200億，茶飲界硝煙四起。去年的今天“秋天的第一杯奶茶”火了，今年也不知道各路玩家還有沒有“玩梗”的心情。

大戰如火如荼，新茶飲需要新故事

回顧中國茶飲行業的發展，大致分為三個階段。先是1990-1995的茶飲粉末調製時代；然後是1996-2015年的傳統連鎖茶飲時代，這一階段主要以蜜雪冰城、一點點、COCO等品牌為代表；隨後便是2016年至今的新茶飲時代。

（圖源：華經產業研究院）

對於新茶飲，目前行業內已經有了相對統一的認知，**即指的是採用優質茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時又根據消費者偏好可以適顯添加新鮮牛奶、進口奶油、奶蓋、各類水果堅果及不同小料調製而成的現制飲品，**主要以奈雪的茶、喜茶、茶顏悦色等品牌為代表，與傳統茶飲在產品、口味、工藝、展現形式及社交屬性上均有所差異。

雖然按照時間的推演，現在新茶飲才是“主旋律”，但不同於已經被時代洪流淘汰的粉末沖泡茶飲，傳統連鎖茶飲之中也有一部分即使在現在看來依舊做的不錯的品牌。

首當其衝的就是蜜雪冰城，七月“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這魔性的主題曲，讓蜜雪冰城在抖音、快手、微博等幾大主流社交媒體平台上熱度爆棚。

聲量有了，體量也沒落下，據悉2019年蜜雪冰城就已經實現了65個億的營收和8個億的淨利，甚至還是全國首家門店“破萬”的奶茶品牌。最近在自己受災的情況下，還向河南捐出了2200萬元，一時間將全國人民的好感度徹底刷滿。

**不過像蜜雪冰城這種雖然處於傳統連鎖茶飲，但經營狀況依然如火如荼的企業並不多。**例如品牌歷史長達15年的快樂檸檬，作為國內最早一批茶飲品牌，創始人吳伯超近兩年就公開表示“快樂檸檬沒有成功，只是還活着”。

這其實也反映出了這個行業殘酷的淘汰率，據第一財經的調查顯示，2021年全國奶茶店數量將達到48萬家，而活過1年的奶茶店，僅佔18.8%，也就是8成的奶茶店都將倒閉。

新品牌的處境十分艱難，舉個簡單的例子，在2020年整年，茶飲品牌總融資金額為17.43億，但在這17.43億的融資金額裏，作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額，其他新品牌的融資寥寥無幾。

新品牌之外，即使是時代的“寵兒”，也常常直面行業的殘酷。

以奈雪、喜茶這兩家頭部的新式茶飲門店為例，在資本的喜愛度上，二者皆有着得天獨厚的優勢。2017年1月，奈雪的茶獲得天圖資本7000萬A輪投資；8月，獲得天圖和曹明慧2200萬元A+輪投資；2020年4月，奈雪獲得SCGC資本2億元投資，6月HLC投資500萬美元；12月，公司獲得PAGAC Nebula 1億美元C輪投資。

在奈雪的茶上市前夕，“老對手”喜茶也完成最新一輪融資，此前投資方均是包括IDG資本、龍珠資本、紅杉中國、高瓴資本等在內的老東家，融資後估值從2020年的約160億元直接翻了3倍多直至600億元，再次刷新中國新茶飲的融資記錄。反觀茶飲新品牌在2020年的融資記錄，卻寥寥無幾。

可是即使如此，根據極海數據顯示，4月至6月，全國有10家奈雪的茶閉店，6家喜茶閉店。頭部品牌尚且如此，新品牌的危機感不言而喻，自此，所有的茶飲品牌似乎都需要開始嘗試更新的方式去觸達用户。

油柑、檸檬、黃皮，小眾水果撬動千億茶飲市場

新茶飲需要新故事，而小眾水果似乎是一個不錯的“新故事”。

這一點其實已經從資本的動向以及市場的反饋中得到了印證。以今年大火的油柑為例，油柑原本只是潮汕地區人民比較熟悉的水果，多被拿來作蜜餞、制酒、泡茶、入藥，最近卻以“霸氣玉油柑”、“雙榨楊桃油柑”的形式出現在新茶飲行業。

奈雪的“霸氣玉油柑”上架後迅速成了新的銷冠，持續了四個月，一度佔所有飲品銷量超過25%。油柑的價格自然也水漲船高，以往四月還不到10元/斤的價格已經飆升到了50元/斤，甚至還供不應求，樂樂茶、CoCo、米芝蓮、桂源鋪、滿記甜品等品牌也紛紛跟進。

但其實油柑這種水果，最開始很難想象會被榨成汁端上餐桌。畢竟第一，油柑口味太酸，風味有些挑人；第二，油柑的榨汁率並不高，比如奈雪就號稱是“66顆油柑榨一杯汁”；第三，油柑本身可能會導致一些人出現腸胃不適，所以也一直被小紅書上稱為“竄稀神器”。

除了油柑外，黃皮、檸檬、石花也造成了較大的影響，以福建茶飲品牌“壺見”為例，它利用憑藉滑溜Q彈的石花，以及眾多帶福建特點的原料，僅“石花老鹽楊桃清”一款產品，就賣出單店最高日出1600杯，在福建開店近140家。

**市場反響不錯，資本便迅速跟上。**手打檸檬茶品牌TANING撻檸，則早在2019年11月就完成2000萬元天使輪融資，自2017年首店開業4年多的時間迅速擴張了400+家店鋪。

七月，來自長沙的手打檸檬茶飲店“檸季”也完成數千萬元A輪融資，投資方為字節跳動。今年2月份才開出第一家店的檸季，短短四個月，便開出了150多家店。

針對此類現象，“琥珀消研社”採訪了同樣是誕生於長沙，利用山楂這一小眾水果“突圍破圈”的“楂堆”創始人牟生，結合目前的行業現狀，來分析一下現階段市場的機會與風險。

用產品力打差異化，楂堆不“扎堆”

作為極具盛名新消費品牌和超級IP孵化地，“網紅”長沙在新茶飲領域裏也頗有話語權。

不僅內含被字節青睞的“檸季”，茶顏悦色更是長沙孵化的新茶飲品牌中的“頭牌”。除此之外，“琥珀消研社”在一眾新品牌中注意到了一家主打山楂的茶飲店—“楂堆”。

（圖源：大眾點評）

這家在長沙僅有四家門店的茶飲品牌，不僅在點評軟件上好評如潮，而且其中的叮叮mall門店，更是長期霸佔了天心區麪包甜點榜前三名。基於對這一品牌的好奇，“琥珀消研社”採訪了其創始人，也解開了我們對於這些發力小眾水果的新茶飲品牌的一些疑問。

相對於傳統的品牌故事，“琥珀消研社”在採訪之初更好奇“楂堆”為什麼會選擇山楂這種水果，雖然它不至於到油柑、石花那種極小眾的地步，但至少在前幾年的茶飲品牌中幾乎難以看見主打山楂的。

“楂堆”已經在市場上奮鬥了三年，根據牟生的講述，他的創業團隊其實最先確定的就是要做細分的茶飲市場，至於為何會選擇山楂，與其個人經歷有關。

“雖然楂堆第一家店開在長沙，但我其實是一個不折不扣的北方人。對我而言，山楂有獨特的濾鏡。在我小的時候，果丹皮、山楂糕、山楂卷都是常見的北方零食，更不用説糖葫蘆了，這幾乎是全國人民共有的兒時回憶，所以我最開始的出發點就是想喚醒消費者的共情。”

“在初步確定山楂後，我和我的團隊在經過深入瞭解之後還發現，**作為唯一一個藥食同源的水果，山楂本身就具有極高的食用價值。**不僅可以降血脂、血壓、強心、抗心律不齊等作用，同時也是健脾開胃、消食化滯、活血化痰的良藥，對胸膈脾滿、疝氣、血淤、閉經等症有很好的療效。”

在“琥珀消研社”看來，“楂堆”主打山楂確實成功的走出了第一步。一方面，喚醒了很多人的童年情結。

另一方面，山楂本身就能與養生掛鈎。據智研諮詢報告數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，而18歲-35歲的年輕人羣佔比高達83.7%。所以當茶飲行業已經是紅海一片，養生茶飲確實是一個不錯的方向。

不過雖然“楂堆”的賽道與品類相對來説都更加垂直，但也注意了形式上的多元，目前店內共有20個SKU，卻囊括了飲品、甜品、沙冰、小食，充分的展現了產品力。

在採訪過程中，另一個吸引“琥珀消研社”的點則在於“楂堆”的選址。

誕生於長沙的新茶飲品牌，很難避開茶顏悦色，像墨茉點心局這樣的新式糕點可以通過組CP的形式，貼近茶顏悦色開店，達到共贏的目的。但多數長沙的茶飲品牌，似乎並不願意與茶顏悦色靠得太近，蹭熱度不成還容易流失客户。

“如果你去過我們的門店就能發現，楂堆的海信廣場與叮叮Mall店，都距離茶顏悦色極近，差不多是40m以內的距離，我們從來沒有想要回避任何一家同行。”

“從這些出色的龍頭前輩身上，我們能學習到更多的經驗。而且最重要的是，在我看來，新式茶飲想要在長沙闖出名號，絕對不能迴避茶顏悦色這個龍頭老大，只有自己做大做強，才不至於陷入被動的境地”

至此，雖然“楂堆”目前在全國範圍內雖然一共只有五家店，但隨着口碑的積累和品牌勢能的發揮，其開店速度正在顯而易見的加快。並且在新茶飲內卷、新品牌極難獲得資本看好的背景下，據瞭解，目前“楂堆”已經受到了部分投資者的看好，未來它的想象空間值得期待。

內卷嚴重、邊界不明，小眾新茶飲能否扛過市場大考？

最崎嶇的道路往往是最可靠的路。

主打小眾水果的新茶飲，手握“差異化”的王牌，在市場中殺出了一條血路。但不可避免的是，它們同樣面臨着很多桎梏。

其一，新茶飲市場內卷極為嚴重，小眾水果也未能倖免。

雖然茶飲市場的規模日益增長，據CBNData發佈的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億人，預計到2020年底，新式茶飲市場規模將達到1020億元，到2021年會則突破1100億元。

但茶飲賽道的競爭程度早已從“充分競爭”衍變到了“飽和競爭”，小眾水果也未能倖免。比如之前提到的黃皮與油柑，奈雪的茶與喜茶這兩家頭部公司切入的相當快。並迅速佔領了消費者的心智。

“楂堆”的創始人曾經都這一問題也相當困擾。

“楂堆當時切入這個行業的時候，市場上還沒有專門做山楂的茶飲品牌。不過當我們把品牌名聲打響之後，模仿、抄襲也就接踵而至，其中不乏一些頭部品牌，最開始我和我的團隊確實有過擔心，但後來發現他們做了兩三個月也就不了了之了。”

“這其實好比説，每年有幾十萬人在學廚師，但真正的米其林大廚也就那麼幾個。説到底競爭是必然的，但產品力是變量，想要打造一款好的產品需要時間積累，不斷匠造產品力。僅僅模仿、抄襲市面上的爆款並不能長久。”

其二，衞生問題也是懸在所有茶飲品牌頭上的“達摩克里斯之劍”。

5月26日，長沙市開福區市場監管局突擊檢查多家網紅奶茶店，茶百道被發現疑似使用過期原料；同樣在5月，蜜雪冰城被曝光其位於武漢、濟南、鄭州的個別門店存在衞生問題和食品安全隱患，包括隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時間，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問題。

當茶飲品牌為了迅速佔據市場，致使加盟店規模不斷擴大，隨之而來的就是管控的放鬆。然而茶飲行業一旦出現衞生問題，很容易令消費者失望，繼而出現客户流失。對於主打小眾水果的新茶飲品牌而言，水果作為保質期、風味期較短的原材料，更需要珍惜自己的“羽毛”。

“針對這個問題，楂堆也有自己的考慮。目前我們全國只有五家店，平均3到10個月開一家。這個速度對比同行來説確實要稍慢一些，這與我們目前的模式有很大的關係。”

“其實楂堆是不排斥加盟的，我們成立至今，很多個人、團隊甚至是企業都向我們表示過想要加盟的想法，但我們都一一拒絕了。原因就在於，楂堆並不想做一家割韭菜的企業，如果有一天真的開放加盟了，我們希望的是可以給予夥伴更多的幫助與支持。現階段楂堆的重點還是想要更多的聚焦在產品上。”

總而言之，對主打小眾水果的新茶飲品牌而言，現階段機遇與風險並存。5月21日，第二個國際茶日，新式茶飲行業迎來了首個具體產品標準《茶類飲料系列團體標準》，這也將助力整個行業的良性發展。在更規範、更健康的未來，讓我們期待“小眾”能否成功走向“普羅大眾”。

*本文圖片均來源於網絡

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