北外灘來福士到底憑什麼刷屏？_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-08-04 00:21
編輯 | 喵子米
2003年，國內首個來福士項目落户上海南京東路商圈，以年輕潮流的定位迅速在這個傳統商圈中脱穎而出。
這是這座消費先鋒之城，從百貨業態向購物中心業態轉變過程中的重要里程碑。此後十年，歐美日韓品牌紛至沓來，優衣庫、ZARA和HM是其中的佼佼者，它們先後在南京西路和淮海中路開出了上海首店。
2010年是一個重要的分水嶺，其預示着上海購物中心未來十年邁入成熟類型化的步伐。這當中，藝術型的購物中心K11和月星環球港，一站式便捷購物型的龍之夢，都是典型代表。而其中一大批拔地而起的商業綜合體，他們既吸收了上一代購百中心成熟的零售業態經驗，也探索着更前沿、更潮流的人流聚集法則。
這並不是完全革命性的「業態」，因為裝飾性的相似，它引起了一些爭議，但它的入駐品牌、運營方式比起過去有足夠「大膽」，我們試圖聚焦這些爭議，儘可能去回答一些問題。
1.類文和友項目能否快速規模化複製，對購物中心來説可借鑑的經驗在哪裏。2.首店效應是不是購物中心打響名氣的快速路徑？3.為什麼説北外灘來福士的「大膽」，是商業體運營端發展過程中的重要突破。
位於上海虹口區東長治路公平路路口的北外灘來福士，在2010年的稱呼是海門路55號地塊，這裏曾經是虹口舊改的重點片區。動遷工作緊張有序，在這四萬多平方米土地上生活的居民們，拖家帶口時走得匆匆。
虹口向來地少人多，是毫無疑問的密集居住區。提籃橋的市井生活構成了上海人普通的一天，在阿婆爺叔清早問好的嗓門裏醒來，樓下的白玉蘭和炸油條的香味是混合着的，生煎包底兒還在滋滋地吐氣，另一邊的小囡已經燙着波浪卷踩着高跟鞋出門了。
很明顯，把這些市井八九不離十地復刻出來，已經足夠讓這座購物中心剛開業就一炮打響。
但這次來福士的「城市集市」從沉浸感上更接近於長沙文和友，是因為它比1192風情街在細節上做得更在乎「裏子」。
首先元素選取上幾乎均為上海上世紀九十年代元素，主做里弄而不是做街道外景，不會跨越時空隨意組合元素（比如你家門前不太可能放條船這種），而都是巷道之中的理髮店、就地取材用水泥砌成的球桌，老居民一看就很「地道」，情感共鳴上也更好些。「城市集市」主理人之一的林濤提到了一個細節，他們在裝飾佈景為求真實，還特地請了《繁花》劇組做指導。
一個值得揣摩的現象是，似乎在任何時刻，情懷牌都一如既往地好用。資本、商業、消費等關鍵詞一旦和情懷二字掛鈎，產品功能、需求滿足等核心要素便可以部分隱身於幕後。在這種情懷濾鏡下，大眾對這整個商業空間佈局合理性、入駐品牌梯隊和屬性等似乎有了更大的寬容。
並不是説情懷牌好打，只是説不能濫用。畢竟類似項目的空間設計和購物中心整體氛圍之間仍然存在脱節，用過了容易翻車。文和友落地廣州時就被炮轟過：嶺南歷史風貌足夠悠久，市中心的現代主義不需要狗屁膏藥的對比。所以情懷怎麼用，還是要謹慎些。
更大的擔憂在於，人們的懷舊情緒正在被光怪陸離的復古潮流消解。這是一個不得不直面的問題——博物館的場景還原被搬到購物中心，嚴肅審美和娛樂至死沒有邊界。這一切的根源，是因為大眾需要刺激的視覺感官，每個場景都要具備網紅記憶點，不若，則消費無意義。
但對北外灘來福士這個項目體來説，由「城市集市」引出一些爭議反倒是好事。從區位和人流來看，它都不怎麼沾光。同為外灘，比不過萬國建築所在的風光帶，同用「灘」字，前灘的地價和客羣消費水平比北外灘明顯高出一截，就算同在北外灘，白玉蘭率先開業也佔盡了先機，收攏和分流掉了一批固定居民。
所以等到這次來福士開業，用空間設計來搶眼，去吸引來上海的全國遊客羣，這個思路是行得通的。
行業裏大多從品牌文化、客羣引流等層面去考慮這類空間的規模化複製和落地問題，但這是前期研判環節的思考角度，其實後期落地執行上也有能論證的空間。
從購物中心的前期投入來説，打造一個諸如「城市集市」這樣的沉浸式場景復原空間，造價成本和可持續性上都值得考慮。
從造價上來説，這種存在大量裝飾細節，又要容納很多餐飲商户的復古型「美式廣場」，施工上面的消防和強弱電需要下更多功夫，這和流線複雜的宜家做消防要費功夫是一個道理。但空間的整體性就代表了品牌、商户更新時很難做小成本的局部改造，要拆要改，就是一大片。
所以小體量、沒有很大實力的項目運營方或開發商不想做、也沒實力承載這樣的空間。但像北外灘來福士這樣的一個項目體，街區內的品牌養起來可能要花很長時間，就很適合「賭」一把。
這種在里弄裏的小面積商户，養上十年，即使不怎麼賺錢，但光是引流作用，就足以養活購物中心裏的其他零售業態或新消費品牌。等十年之後全部拆掉，這塊復古空間的歷史使命也已經完成了。畢竟它給北外灘來福士提了咖位，造了名聲，還帶了流量。
從持續對靜安商圈、徐家彙商圈購物中心的實地走訪來看，新消費品牌比重的上升，入駐品牌的多元構成，是新一代購物中心迭代中的突出趨勢。
我們在《長沙從不缺流量，但網紅城不是唯一標籤》中已經提到過，入駐品牌的選擇很大程度上決定了年輕客羣的集聚與否。長沙在2017-2019年左右，以IFS國金中心、平和堂、樂和城為首的入駐商户大面積更新和洗牌，其實就是在爭奪年輕世代。
這場品牌爭奪戰中階段性勝利標誌，就是購物中心拿下了多少個品牌首店。稀缺性決定價值。首店的入駐對長沙來説，就是某個購物中心不僅在長沙同行中排名頂流，還有可能具備輻射整個中部城市羣的價值。
同理，對上海來説也一樣。簽下越多品牌首店，不僅代表該商業體在上海商圈中的站位排名，也能成前衞、潮流的標籤效應，而越多首店聚集形成的規模、品牌效應，就越能凸顯地產運營方先期的戰略定位和構想，為以後拿下更大體量的明星項目鋪路。
以北外灘來福士來據説，首店入駐數量不在少數。茶飲品牌中，中式健康茶飲「梯TEATIAN田」在此開出全國首店，從杭州來的「燉物24章」也隨之入駐開出了上海首店。
儘管連鎖茶飲品牌喜茶、七分甜仍在商場中佔有一席之地，但更多的實驗空間留給了新品牌，比如一家以鮮花為主題的飲品品牌薛小美在開業後就小有人氣。
潮流服飾品牌GARMENTS也在這裏開出首個期間限定店鋪。該品牌此前與網紅分子冰淇淋店鋪PARK MYLAB在外灘BFC有過聯動，創造營和青你的偶像們也愛穿這個潮牌。
卡通尼全國首家昆蟲主題樂園也選定於北外灘來福士，加上騎行生活方式品牌RE而意開出上海首店，藝術生活品牌House of C（C調）也第一次落地於線下，首店成了這個項目體最大的招牌。
「在目前入駐的200多家商户中，首店佔比已經超過了半數」，運營方凱德集團（中國）商業管理首席執行官陳永明談到過這個50%的比例。
事實上，在這幾年上海購物中心的發展迭代裏，首店一直是運營方搶奪的重點。根據中商數據，2021年上半年上海開出首店513家，包括亞洲首店6家，中國大陸首店69家，華東首店7家，上海首店431家，其中海外品牌佔比15%左右。
以讓·努維爾操刀的恆基旭輝天地為例，新開了包括自營二酉書店、Gentle by the artist、Caminetto煉舍、每日黑巧在內的19個首店品牌，其中首店租户佔比近六成，網紅店超過兩成。
不僅是上海，北京、成都、廣州等城市，都在加快對品牌首店的爭奪。根據尼爾森中國零售商研究部發布的《2020年成都首店經濟報告》，在2019年到2020年的部分時間段內，成都的首店入駐數量，還一度超越了北京、杭州和深圳。
政策上的明確讓首店經濟更加火熱。2020年3月，國家發改委、中宣部、財政部、商務部等23部門聯合印發《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，其中提出，支持中心城市做強「首店經濟」和「首發經濟」。
值得注意的是，這次北外灘來福士首次引入了一個商業創新試驗場——Bridge+Spark，這是為零售、餐飲品牌打造的一個靈活的展示和孵化平台，辦公交流、主題展覽、新品零售和消費者社交等功能也可以在這個空間裏同時被滿足。
此前提到潮流服飾品牌GARMENTS、茶飲品牌「梯TEATIAN田」、藝術生活品牌House of C（C調）就被設置於這個空間，並和運動時裝SumdayAthletics、美妝品牌YUNJAC、VIDIVICI等作為首批Bridge+Spark入駐商户出現。
在購物中心前二十年的發展裏，開發商重租賃輕運營。簡而言之，商業地產在選擇租户時雖然也會考慮入駐品牌的影響力、獲客程度以及與購物中心調性的一致，但租賃穩定性和可持續租金支付水平是很大的考慮因素。
「尤其是一些商業綜合體項目中的寫字樓辦公部分，開發者和租户之間的溝通更少，幾乎沒有什麼運營」，長期觀察上海商業綜合體項目的分析師Marvin認為，北外灘來福士這個項目能看到開發商在「運營環節」上的野心和參與。
「你能夠看到他們的品牌招商工作逐漸延伸到後端，而且有更大的意願去自主運營」。在Marvin的認知裏，Bridge+ Spark區域可以採用「短租賃週期，高頻換品牌」的做法，來不斷保持與潮流文化和前沿品牌的粘性，也能提高與這類品牌的溝通和磨合，最後做到覆蓋「辦公交流、吃喝小憩、藝術審美、時尚搭配」等業態的全面擴容。
這個思路和凱德集團目前的想法是有重疊的。
首席執行官陳永明認為，消費市場的變化讓租户選擇相比過去更加多元。而凱德作為開發商也願意在項目體中拿出一些面積去自己運營而不是僅僅做租賃。
這直接導致的視覺效果就是，在北外灘來福士你仍然可以看到一些空間上的「呼吸感」，即分佈不會太密集。根據陳永明的説法，目前的租賃面積可能不會達到100%，可能在90%-95%上下浮動。而諸如Bridge+ Spark這5%的自運營空間，會讓他們更好地接觸到更新、更前沿的租户，並帶動其餘95%的出租。
一位文創品牌主理人Cherry告訴我，以Bridge+ Spark首批亮相的品牌來看，對她們已經產生一定的吸引力。「你會願意在一個人潮洶湧的購物中心裏工作並展現給潛在客户看，而不是説我只是租下一個店鋪去賣我生產的文創產品，有這個理念上的改變時我們自己也很驚訝。」
這或許是購物中心新發展浪潮中的雙向反哺。傳統的入駐品牌的拉新引流作用被下放，對前沿文化、潮流創新的探索，是開發商和入駐商户對文化消費時代的新一輪表態。這一點，兩者的態度是一致的。
而對於前者來説，長期處於話語權優勢方的地位雖然短期內不會動搖，但肯定會有所改變。對招商部門和運營部門來説，類北外灘來福士的這種「大膽」也是必須的，他們需要俯身走出去，爭取更新的品牌來留住更年輕的羣體。
