自熱市場失控角逐，“網紅鍋”宿命難逃？_風聞
一味研究-2021-08-05 19:57
排版/橙默
監製/Yoda
出品/一味研究
今年4月，紅到發紫的自嗨鍋又拿下一筆投資。在完成本輪逾億元C++輪融資後，自嗨鍋估值已超過10億美元，名副其實成為了一家零售餐飲獨角獸。
近幾年自熱食品垂直賽道越來越炙手可熱。根據食品工業網數據顯示，2019年我國自熱食品的市場規模達到35億元，2020年受疫情影響，自熱食品銷量又迎來新一輪爆炸式增長。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前自熱食品的剛需性比較強，整體仍然有較大發展空間，預計2025年之前，行業整體增長率不會低於20%。算起來，在不到兩年的時間裏，這家成立還不足4年的自熱火鍋公司，已經完成了5輪融資。
2018年3月，自嗨鍋天貓旗艦店鋪一上線，就創下了24小時內“單品銷量全網第一”的成績，半年後輕鬆實現銷售額破億；2019年，自嗨鍋整體營業額實現500%火箭式增長；2020年更是在疫情助力下達成了近10億元銷售額。
看上去，自嗨鍋一派烈火烹油、繁花似錦之象，但掀開亮眼成績看內裏，卻發現不少與表象相左的真相。花無百日紅，如今的自嗨鍋似乎正陷入“自嗨”陷阱。
1難過安全關？安全問題，從自嗨鍋成立那天起，就沒消停過。
在黑貓投訴上，關於自嗨鍋的投訴五花八門：“吃出頭髮、蟲子、煙頭”“不退貨”“不發貨”等等。其中，最讓人心驚的“發熱包破損爆炸”問題早已是老生常談。
另一位用户2月26日同樣反映：按照（規定）水位加的水，15分鐘以後打開發現全是白沫，沒法吃了。
出現這些問題的關鍵，在於自嗨鍋的發熱包。發熱包內的物質與水接觸後會發生一系列化學反應，釋放出熱量，從而使得上層食材鍋內的食物吸收熱量後温度升高。這個過程中，用户如果操作不當很有可能引發爆炸，帶來身體與財產的雙重損害。
目前從整個自熱火鍋行業來看，仍處於核心技術缺乏統一規範及安全標準的空窗期。作為 “優秀生”的自嗨鍋，也並非沒有作為：去年3月與中國質量萬里行促進會聯合發佈了《自熱方便食品團體標準》，5個月後又聯合重慶標準化協會制定了《食品用發熱包團體標準》，可謂做足了功夫。
只是，從大眾投訴情況來看，這些舉措距離真正有效落地，還有距離。
2.越來越燒錢的營銷不得不説，作為網紅品牌，自嗨鍋在利用營銷佔領年輕用户心智方面，佔盡了先機，也出盡了風頭。
乘着“單身經濟”“宅經濟”之類概念興起的東風，自嗨鍋自成立之初起緊緊圍繞“一人食”做文章，自創了“出街四部曲”：
第一部與多位一線明星與千萬級KOL合作打出 “半個娛樂圈都在吃”的口號，讓明星為自己種草；第二部玩的是私域裂變；第三部通過電視劇、綜藝廣告植入、梯媒廣告投放塑造品牌力，第四部才回歸到網紅品牌率先會想到的“地毯式”素人種草來收割流量。
這套組合打法着實吸足了眼球，也由此帶來了可觀銷量，但就是太費錢。
自嗨鍋剛一上市，林更新就曬出了自己在後台吃自嗨鍋品牌的照片；隨後，謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星也加入這一陣營；同時自嗨鍋也盯上了各種綜藝，在《高能少年團》《青春環遊記2》《未知的餐桌》中，王俊凱、範丞丞、魏大勳等明星直接表演吃自嗨鍋；而虞書欣長達55秒的“自嗨鍋”鬼畜尬舞，更是讓大家一邊吐槽受不了一邊被嚴重洗腦“一個人就吃自嗨鍋”。
據分眾傳媒數據，自嗨鍋在最初的8千萬中，拿出了5千萬投放品牌廣告。僅2018年，自嗨鍋品牌廣告就植入了10餘部知名影視劇、網綜，營銷費用過億元。
3.龜速開店的線下餐飲線上收割完紅利，自嗨鍋開始將觸手伸向線下。
不同於從2018年起就佈局商超、便利店、加油站、旅遊景區等線下渠道，自嗨鍋這次是直接開起了名叫“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的餐廳。
早在去年10月，《聯商網》就曾報道，線下餐廳是自嗨鍋2020年主要的項目之一，並選擇自營與加盟並驅。
據媒體報道，按照自嗨鍋的規劃，其線下店加盟費在6~8萬元之間，菜品主打產品為煲仔飯，有充電煲、美味火鍋煲、小菜三個系列，人均30元左右，消費羣體主要為大學生以及剛入職場的白領羣體。
如今這一年已到8月，就目前店鋪運營情況來看，似乎並不盡人意。
在今年的4月份在大眾點評搜索“自嗨鍋火鍋煲仔飯”，當時顯示總共只有6家店，分別開在了杭州、金華、寧波、瀘州、成都與蘭州。其中，杭州店與瀘州店顯示“新店入駐”尚無評價，蘭州店已“暫停營業”。而今4個月後再次搜索，發現開在金華的店已經搜不到了，剩下的5家店裏，蘭州店仍然是“暫停營業”狀態。
如果自嗨鍋堅持要走這條路，接下來勢必還要面臨更多挑戰。
4.自嗨鍋=自熱火鍋？你知道自嗨鍋嗎？
針對這個問題，「一味研究」小範圍徵集了30位年輕職場人與大學生的回答，結果發現，有60%的人表示“吃過”或者“聽説過”，可見自嗨鍋知名度之高；但當進一步追問“你知道自嗨鍋是一個品牌名嗎”之時，這部分人中竟有近一半表示不解：自嗨鍋難道不是一個品類嗎？
不得不説，自嗨鍋的營銷做得實在太成功，生生以自己的品牌名，定義了一個細分賽道，現在不少人一想到自熱火鍋或是自熱米飯，第一反應都是“吃一個自嗨鍋”，但這裏面隱藏着一個不容小覷的風險，那就是商標通用名稱化。
這樣的例子比比皆是。“席夢思”、“尼龍”、“味精”、“優盤”、“熱水瓶（Thermos）”、“拉鍊（Zipper）”、“吉普”等等，最初都只是普通的商標，最終卻因知名度過高而“淪為”了通用名稱。
如今看來，自嗨鍋似乎也正在陷入類似窘境。當人們把所有自熱火鍋品牌誤以為是“自嗨鍋”時，“自嗨鍋”的商標就失去了意義。
在海底撈、大龍燚、小龍坎等餐飲品牌自2017年推出自熱火鍋之後，“自熱食品”這個早在2007年就已誕生的概念，算是真的火起來了，而且越來越擁擠。
根據淘數據統計，目前淘寶、天貓渠道上線的“即食火鍋”與“方便米飯”品類的品牌數已超過1000個。
這些玩家裏，不僅有統一、康師傅之類國民品牌，還有開小灶、莫小仙、嗨吃家等層出不窮的網紅品牌，就連“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈”的香飄飄都推出了讓不少人尷尬的奶茶自熱鍋。
在這場已現失控苗頭的角逐中，自嗨鍋壓力之大，可想而知。網紅品牌的“壽命”往往極短，自嗨鍋能否打破這個魔咒，現在看來，還很難説。
