終於實現了車釐子自由後，卻發現我買不起雪糕了_風聞

作者/昔年

排版/辰也

監製/小罅

出品/一味研究

80、90憶童年，一毛錢的冰棍、兩毛錢的雪糕，永遠是絕對C位。

幾十年後的今天，雪糕品類越來越多，卻似乎早已淪為消暑劇場的配角。

上個月，網紅雪糕品牌鍾薛高創始人林盛過往的一番“鍾薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”的言論被翻出，引發爭議。

鍾薛高是2018年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，在其線上店鋪裏，最著名的莫過於66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕；而今年，鍾薛高已經推出了售價超百元的“鍾薛高的糕”，走起了輕奢高端路線。

不久前，人人都還都在談論“車釐子自由”，但隨着2020年智利車釐子大幅增產，加之運費降價，曾經的“貴族水果”開始融入普通水果大家族。“車釐子自由”解決了，沒想到，曾經的平民消暑神器雪糕，竟頂替車釐子，成為了新的“中產階級符號”。

以鍾薛高為代表的雪糕們，正一步步變成了我們吃不起的樣子，而“雪糕自由”，也成為橫亙在年輕人面前的一道新鴻溝。

這屆年輕人買不起房、買不起車，萬萬沒有想到，連“雪糕自由”都無法實現。

雪糕是怎麼變成“網紅”的

近幾年夏天，雪糕市場可謂風起雲湧，潮流迭代。

曾經，小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情……這些耳熟能詳的產品幾乎承包了整個90後的童年。

隨着傳統冰淇淋口味難以滿足消費者日益個性化的需求，雪糕市場呈現出了一些新的變化，越來越多的獵奇口味開始進入消費者視野。

根據第一財經商業數據中心（CBNData）《2019線上雪糕消費洞察》顯示，小眾口味雪糕在近幾年迅速崛起，市場份額加速擴大。

麥當勞的油潑辣子雪糕、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、伊利的芥末海苔雪糕，雪帝的臭豆腐雪糕以及李大橘的牛奶大魷魚雪糕……各種奇葩口味的雪糕頻出，在走紅網絡的同時，也帶來了更多的關注度。

在各類社交、短視頻平台上，雪糕儼然成為了新的打卡方式。無論是大V還是素人，都熱衷於發各種種草貼推廣各種雪糕新品。

各大雪糕品牌也是動作不斷，跨界營銷、製造熱門話題等等網紅打法更是信手拈來。

例如鍾薛高在2019年9月聯名瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”，內含52度白酒，主打的“喝到斷片”突破了年輕人的想象空間，加之各大KOL的宣傳帶貨，在微博話題閲讀量高達1.5億。

小冰淇淋品牌蘇盒珊也憑藉《五年高考三年模擬》教輔聯名款雪糕，以及購買積分兑換真題的營銷手段一炮走紅，掀起了一波高考回憶殺。

就連老牌企業也不甘落後。例如光明就聯名大白兔推出了“大白兔雪糕”和“大白兔花生牛軋糖雪糕”，蒙牛和江小白的聯名“我幹了你隨變”，和路雪與喜茶的聯名雪糕也紛紛出圈。

總之，在各種因素的彙總下，雪糕徹底火了，但隨之而來的，是越來越貴的價格。

雪糕自由為什麼那麼難？

就在今年5月，#雪糕進入10元時代#引發了廣泛討論。不少網友表示：確認過價格，是我吃不起的網紅雪糕。

以便利蜂出售的雪糕品類為例，47種不同口味的雪糕中，22款價格在10元以上，最高的價格為38.9元。

圖片來源：便利蜂App“冰淇淋”頁面截圖

為什麼實現“雪糕自由”越來越難？

一方面，品牌投入了大量的營銷成本，形成了品牌溢價。羊毛出在羊身上，投入成本多，價格自然也就高。

以鍾薛高為例，產品代言上，該品牌邀請了一線明星佟麗婭、敖子逸為其代言；營銷渠道上，在小紅書、抖音、公眾號等平台上大規模投放廣告；線下，也跨地域跨城市，陸續推出了不同主題的線下快閃店，吸引了大量消費者圍觀。

這套營銷組合拳的背後，必然是高昂的營銷成本。

另一方面，近年來冷鏈成本的上升也推高了雪糕的定價。

近年來，隨着各大電商平台與物流公司爭相加碼冷鏈物流賽道，雪糕也衝入互聯網銷售大軍，開啓在線售賣。只是，用快遞包裹發貨，對企業以及經銷商的供應鏈能力要求必然很高。為降低雪糕融化與變質的風險，商家需要全程冷鏈配送，提供泡沫箱或保温袋、內置乾冰，這自然大大提高了發貨成本。這些成本最終也將轉嫁到消費者身上。

此外，在品牌商們的共同發力下，雪糕市場的“內卷”也越來越明顯。為提高品牌競爭力，品牌商們在原料的選擇上日益趨向於不嫌價貴、只求最好。吐魯番的紅提、愛爾蘭的乾酪、加納的巧克力、日本的抹茶等各種高端原料讓人應接不暇。

當然，這也離不開消費者對產品品質要求的不斷提升。市場諮詢機構英敏特幾年前發佈的《2017中國雪糕報告》顯示，分別有85%、76%的受訪消費者，願意為雪糕的健康、品質買單。

同時，隨着年輕人們對健康養生的日益重視，各種低脂低糖但昂貴的原料，比如益生菌、膳食纖維、植物基等元素紛紛上場，使得雪糕的價格進一步水漲船高。

曾經以為10元的夢龍就是雪糕的“天花板”了，現在10元也只不過是網紅雪糕的起步價。

小時候以為自己能買房買車，長大後發現連買個雪糕都要再三思量。

雪糕還能火多久？

根據參考觀研天下發布的《2020年中國雪糕行業分析報告-產業現狀與未來規劃分析》顯示：截至2018年中國雪糕銷量大約為123.4萬噸，市場規模達1236億元，預計2021年有望超過1600億元。

龐大的雪糕市場吸引了資本大量湧入。今年年初，鍾薛高完成了2億元A輪融資。此外，天眼數據顯示，鮮果叢林、nobibi、TopCream、冰天美帝、馬里奧斯、ViVi Dolce等至少16個冰淇淋品牌也均已完成了天使輪融資。

但是，在雪糕越來越“熱“的同時，一些亂象也層出不窮。有的盲目跟風千篇一律，有的奇葩口味令人作嘔，引發了許多吐槽。

在社交媒體上，又貴又難吃，都快成大家對網紅雪糕的集體印象了。

在知乎上有一個話題#你最不能理解的網紅美食是什麼？#鍾薛高就榜上有名。

如果只是口味差倒也罷了，更有甚者，在質量上頻出問題。去年，網紅品牌奧雪雙黃蛋雪糕爆紅的同時，也屢次傳出了菌落總數檢驗超標的負面消息，進而引發業內對零售終端冷鏈問題的關注。

很多價高質低的品牌都在曇花一現後，被市場所淘汰。就像曾經火極一時的“椰子灰”“臭豆腐”雪糕，今年也很難在社交平台看到了。

説到底，打鐵還需自身硬，通過營銷包裝成為網紅品牌，只是讓消費者認識你，但想要從認知到最終認可，雪糕本身的品質保證才是王道。

快消品大數據平台貨圈全微數實驗室發現，僅有33%的夫妻零售小店會採購並售賣網紅雪糕，甚至一些售賣網紅雪糕的店家對這些產品的銷量並不會抱有太大的期待，僅僅是為了嚐鮮或吸引客流。

總體看來，網紅雪糕的價格很高，噱頭很足，但是在口味、品控以及誠意上，似乎還有很長的路要走。

畢竟，人們願意為了一根好看又獨特的雪糕而掏錢，但如果它不好吃，沒有人會願意再掏一次錢。

説到底，網紅品牌並不是一味追求高端，或簡單的依靠口味獵奇、造型獨特、捨得花錢營銷這種方式“出圈”就行，而是需要真正適應市場需求和大眾消費觀，才能在大浪淘沙的市場競爭中長久立足。

就像小布丁和老冰棍永遠賣不到10元，但在類似“安利一款你最愛的雪糕”的帖子中永遠都將佔據一席之地。只要你留意一下身邊的便利店就會發現，伊利冰工廠、小布丁、老北京冰棍……這些售賣多年的產品依然是冰櫃裏扛把子般的存在。

直到現在，我們最懷念的滋味，仍然是放學後兩毛錢買的那支雪糕，一邊慢慢地舔，一邊和同學們走在回家的路上，那是一天中最快樂的時刻。

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