陳埭鎮的故事：晉江鞋幫風雲錄_風聞

作者：小文子

來源：GPLP犀牛財經（ID：gplpcn）

2021年7月，鴻星爾克向發生特大洪澇災害的河南捐獻5000萬元物資被網友熱捧，同時，安踏、貴人鳥等鞋類企業的捐款數額也被關注。然而，似乎很少人注意到，這些企業都起源於晉江地區，屬於“晉江鞋幫”。

不太寬敞的馬路上跑着昂貴的汽車、龐大的集裝箱貨車，路兩旁杵着三四層低矮的樓房，樓房外懸着密密麻麻的招牌，樓中的工人們忙碌在生產線上，日復一日，這裏就是福建晉江陳埭鎮——被稱為“中國鞋都”。

陳埭鎮約38.8平方公里的土地孕育了安踏、361°、喜得狼、愛樂、德爾惠、恆強美克、喬丹、金萊克等鞋業品牌，連同晉江地區的鴻星爾克、特步、匹克、貴人鳥等品牌，他們一起被稱為“晉江鞋幫”，他們的經營之道被概括為“晉江模式”。

晉江代工鞋廠的故事：窮則思變

40年前，陳埭鎮還只是一個年人均收入僅50多元的貧窮鄉村。

40年後，陳埭鎮GDP產值接近400億元，培養了十多家上市企業。窮則思變背後，陳埭鎮原黨委副書記陳清火曾説過，“我們陳埭就是靠着閒人、閒房、閒資”。

“春風”吹過福建，陳埭鎮利用僑胞建的房子，僑胞口袋中的錢，冗餘的勞動力，“引導他們辦民營企業”。

1979年3月，林土秋邀集遠在中國香港、菲律賓的14個親友，每人出資2000元創辦了“洋埭服裝鞋帽廠”（鱷萊特前身），吹響了晉江鞋幫的“集結號”。

當時，中國台灣省集中了世界絕大多數品牌鞋生產和貿易。憑藉地理優勢、低價勞動力，晉江、莆田成為製鞋業產業轉移不二之選。另外，在產品稀缺的年代，林土秋的工廠迅速獲得高額利潤，引來陳埭鎮越來越多人效仿。

彼時，窮苦人家出生的丁和木，用積蓄、借來的錢開了一家鞋作坊，這就是安踏的雛形，丁和木是丁世忠的父親。

作為丁和木好友，丁建通也效仿開了一個小作坊，帶着自己的4個孩子一起手工做皮鞋，這就是361°的前身。

1983年，丁明亮以僅有的150元開了一家制鞋作坊，這就是德爾惠的雛形，製鞋作坊開業第一天，他們做了6雙鞋子。

1984年，丁老歲成立福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠，這就是喬丹體育的前身，丁老歲是丁國雄的父親。

1987年，17歲的丁水波，揣着1500元成立一個小工廠，這就是“特步”的雛形，創業之初，小工廠只生產拖鞋。

20世紀90年代，陳埭鎮的鄉鎮企業總數超千家，早在1984年就就成為福建省第一個億元鎮。

此外，陳埭鎮之外的晉江地區也出現多家巨型鞋企雛形：吳漢傑開在泉州市的製鞋廠，即鴻星爾克前身；林開福於1987年在晉江開了一家主打菲律賓出口的代工廠，即貴人鳥的前身；許景南於1989年在泉州市完成建廠，即匹克的前身。

一雙鞋，將很多人的温飽夢想層層疊疊交織在一起。

但是，以“家庭聯產、手工作坊”的運作方式，在生產上競爭力不強；代工鞋廠不僅利潤低，還要依附海外訂單；最重要的是，隨着代工鞋廠數量愈多，代工的利潤已被壓縮近極致。

晉江鞋幫們急需新一輪生產擴張，品牌意識崛起也在彼時一觸即發。

晉江鞋幫開始了品牌意識

20世紀90年代，已積累了10餘年的晉江鞋幫們用工業化生產逐漸代替了家庭小作坊以提高生產能力，將原先的老房子改造成了三層、四層的廠房以容納幾百位工人同時工作，從內陸省份招募更多的工人來到陳埭鎮工作。

當時，陳埭鎮大小企業有3000多家，外來的流動人口有將近40萬人。

説到晉江鞋幫品牌意識的崛起，安踏的丁世忠是“第一人”。

1987年，丁世忠不願意接受父親丁和木的安排，即管理家中的代工鞋廠。於是，丁世忠拿着家裏資助的一萬元錢，在當地購買了600雙晉江鞋，單槍匹馬去北京賣鞋。賣鞋之餘，丁世忠注意到，明明都是晉江產的鞋子，憑什麼貼上青島雙星的牌子就能賣100元，自家不貼牌子的晉江鞋只能賣20元？這份困惑讓他的品牌意識萌芽。

1988年，丁和木將自己的鞋廠取名“安踏”，1991年丁世忠帶着北漂4年賺到的20萬元回到晉江。就此，丁世忠開始琢磨四處開設安踏品牌專賣店，拓展分銷渠道。

但是，或許是因為耐克、阿迪達斯在中國市場的火爆程度、名氣之大，很多代工鞋廠自創品牌名字出現“克”字輩，就連運動鞋的樣式、款式也有異曲同工之妙。

1994年，丁建通給他的鞋註冊名為“別克”，開始了品牌化經營，後因與別克汽車撞名字，2003年，丁建通將別克改名為“361°”。

2000年，吳漢傑等着長子吳榮光學成歸來後，將自家鞋廠改名為鴻星爾克，開啓了自主品牌之路。

最令人津津樂道的就是，在2000年，丁國雄把陳埭溪邊日用品二廠更名為“喬丹體育”，這名字此後為丁國雄帶來的品牌反噬不可謂不大。

直到2001年，一心做外貿的三興扛不住1998年的金融危機，外貿訂單大幅縮水。終於，丁水波將市場轉移到國內，將三興改名為特步，成為最後一批入局晉江鞋幫品牌大戰的成員。

有品牌後，就得將品牌打響！

可是，那年頭，只有耐克、阿迪達斯這些國外頂級品牌才會找明星做代言，國內品牌從來沒做過這事。

於是，安踏的丁世忠又成了第一批“吃螃蟹”的人，他準備模仿耐克，鎖定了乒乓球世界冠軍孔令輝作為安踏的代言人。然而，孔令輝的代言費卻要80萬元，那時候，安踏全年淨利潤為400萬元，80萬元的代言費無疑是天價！1999年，丁世忠硬着頭皮把孔令輝簽了下來，花300萬元在央視上做了一次廣告。

結果卻是，安踏的銷量似乎沒有變化。

直到2000年，孔令輝贏得奧運冠軍，自此，由孔令輝代言的安踏名氣橫掃全國，2000年，安踏的銷售額突破3億元。

至此，晉江鞋幫們再不作壁上觀，紛紛下場砸錢請代言人、做廣告。

2001年，特步花470萬元破天荒地請來娛樂明星謝霆鋒做代言人，那句“特步，非一般的感覺”響徹娛樂圈。

2001年，德爾惠丁明亮請來吳奇隆做代言人，將廣告投放範圍從CCTV-5擴大到湖南衞視等地方衞視；2003年，丁明亮更是用2年1000萬元加碼周杰倫代言德爾惠。

2005年，特步別出心裁，用800萬元競標南京全運會贊助商，後將競標價提升至1500萬元。

2005年，許景南領着匹克，用400萬美元成為姚明所在隊休斯頓火箭隊主場豐田中心的贊助商。值得一提的是，這次贊助留給匹克的不乏心酸，許景南曾向媒體表示，當他第一次去火箭隊洽談商業合作，辦理赴美簽證時，“美國大使館的簽證人員一聽説我是贊助NBA比賽的，他就持一個很懷疑的態度”，直言“NBA還要你贊助嗎？”

此外，最另類有趣的，莫過於喬丹體育的“廣告”，因為打出了“喬丹”這個漂亮的擦邊球，使得其在2年時間，銷售額就突破1億元。2003年，在倪振年加盟後，喬丹體育當年就出現600%的業績增長。

2006年德國世界盃期間，CCTV-5體育頻道被調侃稱作晉江頻道，因為四分之一的廣告都是晉江鞋幫的產品。

品牌營銷帶來的甜頭，一度讓國內的運動品牌風頭蓋過耐克、阿迪達斯，尤其是2008年北京奧運會，晉江鞋幫的品牌名氣達到巔峯。

然而，無法經受市場考驗的品牌終究會在品牌泡沫中毀於一旦。

Z****時代大洗牌：能否鳳凰涅槃？

2012年左右，晉江鞋幫過度的營銷、忽視產品發展的行為得到反噬。

屆時，外部環境上，國內的消費結構發生改變，國外KAPPA、PUMA等時尚運動品牌在國內佔據的份額越來越大，阿迪達斯、耐克更是蠶食了龐大的中國市場。

晉江鞋幫自身問題突出，比如過度營銷消耗利潤、勞動力成本攀升、庫存過大無法消除。當時，鞋品市場上流傳着這樣一句話，晉江鞋幫們即使不生產鞋子，庫存裏的產品也夠全國人穿50年了。

更重要的是，晉江鞋幫們投放的廣告效果越來越羸弱，其中一部分原因在於，晉江鞋幫們的產品缺乏獨一無二的特色，即可代替性強，對於消費者來説，他們好像除了牌子不一樣，哪哪都一樣。在消費結構趨於品質、個性化的情況下，再請流量明星打廣告就類似飲鴆止渴。

這一時期，晉江鞋幫內部大洗牌了，德爾惠就是在這時候被落下了。但是，德爾惠淪落至此，實際上，更大的原因還是命運弄人。

1997年，德爾惠的丁明亮和晉江鞋幫一道打造品牌；1999年，丁明亮和安踏同一時間認識到打造品牌的重要性，聘請足球明星代言，那時德爾惠是晉江鞋幫中排頭兵；之後，丁明亮也很快意識到德爾惠陷入了財務危機，於是想和晉江鞋幫大部隊一樣上市融資，以解救資金問題。

可是，為德爾惠做財務整理的“福州金財富公司”出事了，作為曾為泉州市很多企業做過上市前的財務輔導的公司，它竟然沒有在工商部門註冊登記。此事令德爾惠深陷做假賬的輿論中，就算幾次闢謠也無濟於事，無奈之下，丁明亮只能終止港股上市進程。

2011年，德爾惠開始籌劃在國內上市，然而令人意外的是，2011年6月，丁明亮卻因癌症去世了，享年52歲。企業創始人的突然離去，德爾惠的高庫存讓繼任者丁明爐無能為力，之後，德爾惠被從自己剝離出去的凱天體育兼併。

面對危機，多家鞋企選擇上市化解危機，晉江鞋幫的老鄉們最後的結局依然是喜憂參半，如鴻星爾克等掉隊者有之，如貴人鳥等被“ST”者有之，如安踏等獲新生的也有之。

直至2021年，安踏希望利用收購提升品牌形象，對斐樂的拿捏倒是一招好棋，在多品牌策略上越走越遠，現體育帝國版圖品牌超20多個。

特步自丁水波在2015年提出“從時尚運動迴歸運動”的願景後，品牌已將重心從時尚運動品牌切換至專業運動品牌。

361°在2015年和北歐運動品牌One Way Sport共同成立合資企業，其中361°持有合資企業70%股權，預示着其進軍高端户外用品的決心。

2021年8月3日，361°向GPLP犀牛財經表示，未來將以專業運動、潮流時尚作為品牌發展的驅動力；此外，361°還表示，國潮的崛起是中國消費者民族自信的體現，361°將乘國潮崛起之勢再度發力。

貴人鳥投資範圍試圖包括體育媒體、體育遊戲、體育保險等方面，準備打造一個體育生態圈，此想法和匹克不謀而合。

中國運動品牌能否浴火重生？晉江鞋幫的品牌力量能否超越耐克、阿迪達斯？

國潮火熱的當下，好像一切都是未知數，未來依舊充滿挑戰！

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）