放棄自營的土巴兔，輕裝上陣還是棄車保帥？_風聞
摩根商研所-2021-08-07 23:49
繼2018年赴港上市失敗後，土巴兔轉戰A股，若能成功，土巴兔將成為A股市場“互聯網家裝第一股”。
看似一切向好，然而在已經邁入深水區的家裝行業裏，巨頭不斷加碼，家裝行業獨角獸先行優勢的價值還剩幾何？主動“斷臂”自營業務的土巴兔，究竟是輕裝上陣還是棄車保帥？
拋棄自營做減法的土巴兔，究竟是上市正確還是行業正確？
利潤迴流奠基未來，上市為了創造更多的投資機會，一般會通過一系列業務調整與創新，創造更多的投資可能。然而對比土巴兔的兩次上市，土巴兔的本次上市不僅沒有講出讓人眼前一亮的新故事，反而將自營家裝業務主動終止，“砍掉”了第二增長曲線。
**選擇正確性，土巴兔這樣做或許有兩種可能：一是發現自營業務沒前景，集中精力發展平台；二是自營模式太重，壓力太大，“棄車保帥”選擇模式更輕的平台業務，既能快速盈利，也能助力上市，規避資金缺口可能導致的上市失敗。**從土巴兔的招股書來看，放棄自營的可能性或許更符合第二條猜測。
據招股書顯示，不同於2015-2017年三年24億的鉅額虧損，2018-2020年三年持續盈利，淨利潤保持持續增長，分別為3862萬元、7957萬元和8659萬元。轉虧為盈的主要功勞在於終止了自營家裝業務，土巴兔的自營業務在2017年末開始收縮，2019年末該業務已全部終止。
在2015年上線了自營業務時，土巴兔表示其目的是為了管控線下施工流程，保障服務質量。終止自營業務，土巴兔的解釋是開設自營管理難度極大。
除去官方口徑，土巴兔上線自營業務或許就是為了尋求高毛利業務，然而探索後才發現，自營業務的水太深，不僅沒有取得更高的盈利表現，反而深陷泥潭，規模化與邊際成本成正比，資金壓力太大，不得不早日止損。
比土巴兔早一年開展自營業務的齊家網也面臨這樣的困境，在自營業務高毛利的吸引下開展自營板塊，等真正進入後才發現，自營家裝的涉及面太廣，現金流被快速消耗，不得不降低自營投入。
對於土巴兔而言，拋棄自營發力平台真的是棄車保帥的選擇性正確嘛？
不同於標準化的行業，在家裝領域，開展自營才能深入產業鏈底端，對前端的獲客、設計、簽單和後端的供應鏈、服務、硬裝、軟裝、主材、輔材等眾多環節有着更清晰的認知，對行業進行標準化的探索。同時自營也是對服務質量的全面把控，對服務標準的制定，避免被平台的其他服務商牽着鼻子走。
**服務質量與口碑才是家裝行業的護城河，一旦拋棄自營，只做“中介平台”，就很難掌控全局，監管不力就會造成口碑下滑。**在今年4月份，土巴兔就曾深陷輿論。
據南方都市報APP報道，有用户付款13萬後裝修公司倒閉導致裝修工程爛尾，裝修進度僅完成了水電工程。對此土巴兔承認裝修公司出現了資金危機，但僅退回了該用户3萬餘元，未退全款的理由是有部分款項存在用户與裝修公司私自轉賬行為，平台無法監管。據天眼查APP顯示，目前土巴兔的法律訴訟有381件，其中89件為裝修合同糾紛。
無法全面保證服務、監管不力，一旦個例化裝修事件轉向常規化，口碑全面下滑，其影響是任何一個雙邊平台都無法承受的。
除了監管，自營業務也是企業的第二增長曲線，雖然自營模式較重，但也意味着無限可能。
2020年，儘管齊家網的市佔率不及土巴兔，平台化業務營收也沒有超過土巴兔，但其整體營收依舊超過了土巴兔約3億元。
不過齊家網的盈利能力也很差，業務能力也談不上好，但僅以投資角度來看，同樣的故事在沒得選的情況下，資本或許更看好前景更廣闊的那家。
潛在規模不等同於價值，空概念下的流量經濟
規模是價值的基礎，只要規模夠大，哪怕服務質量存疑的土巴兔也能利用先行優勢分得不錯的蛋糕。自營雖好，但壓力太大，那麼全力發展平台的土巴兔，是否能夠輕裝上陣獲得更大的藍海呢？
答案依舊存疑。據Fastdata《2020年中國互聯網家裝行業報告》顯示，2020年中國家裝行業市場規模已經達到2.61萬億元，然而家裝行業線上交易佔比僅為9.7%。
家裝行業屬於信息高度不對等的檸檬市場，碎片化市場難以整合，低頻、高決策的是家裝行業的固有特性，這也就意味着家裝行業是個慢生意。在互聯網難以建立信任的特性下，家裝行業線上化速度更加緩慢。
雖然佔比低也就意味着潛力大，但潛在規模不等同於企業價值，尤其轉型後只觸及產業鏈表層流量業務的土巴兔。在2020年2.61萬億的家裝市場上，土巴兔僅獲得了6.15億營收，8659萬的淨利潤，在此對比下，市場規模越大，就越顯得以潛在規模論價值的矛盾。
除開潛在市場暢想的矛盾，土巴兔還要面臨營銷轉化效益低這一難題。
據招股書顯示，土巴兔在職員工人數為1264人，銷售人員佔比高達38.92%，其他人員的佔比都未能超過20%。流量獲客成本也顯示出土巴兔對於營銷的依賴，2018年至2020年其流量成本分別為1.42億、2.06億和2.15億。
比較醒目的是2020年，流量獲客成本佔營收比例超過了三成，是淨利潤的2.5倍。並且土巴兔表示其未來也將加大對營銷的投資，上市募資的7.04億中，有3.57億將用於運營中心建設和全渠道營銷建設項目。
流量生意的紅利期已過，流量將越來越貴。沒有自身流量業務就意味着營銷投入將持續走高，未來的盈利能力堪憂。並且口碑和獲客成本成反比，沒有了自營業務進一步保證口碑的土巴兔，很可能陷入業務越大、口碑越差、獲客越貴的死循環。
對比齊家網，擁有自營業務保證質量市值依舊被腰斬，家裝互聯網的生意並沒有想象中那麼好做，尤其是巨頭入局後。終止自營業務跑向巨頭強勢領域的土巴兔，很難説丟掉的是車還是帥。
先行優勢沒有建立行業壁壘，土巴兔又將如何描述未來？
千億市場規模對巨頭來説已經是好生意了，萬億市場規模足以使得巨頭爭相入局。然而京東、阿里等巨頭在2020年才陸續佈局家裝領域，也從側面體現出家裝互聯網在當下還並未成熟。
對於互聯網巨頭而言，土巴兔有着先行優勢，搶先佔領了用户心智獲得了一定的市場份額。然而土巴兔的搶先並未給自己帶來後繼者難以逾越的護城河，反而一頭紮在了巨頭們擅長的流量領域。
進軍家裝行業對巨頭來説更像是流量的再分發，發展初期格局大於盈利的巨頭們有更多的時間與精力去對家裝行業再塑造，建立相對統一的行業標準。
對於用户而言，高價、重決策使得用户在選擇平台是更傾向於口碑較好、個性化、一站式服務、價格優惠的品牌。
綜合性電商巨頭在產業鏈上觸及更深，可以為用户的個性化提供更加豐富的選擇，做到從選擇-購買-售後的一站式服務，其強大的整合能力甚至達到各個環節的獨立化，對家裝行業產業鏈揉碎重組，砍掉不必要的環節，達到價格上的優惠，這是隻涉及家裝互聯網淺層的土巴兔很難觸及的領域。
對於供應商和服務商而言，在平台擔憂第三方可能倒閉從而影響平台口碑的同時，第三方也在考慮平台的抗風險能力。相對於家裝獨角獸，巨頭們無論在服務框架還是財務運轉上更加正規與靠譜，並且電商平台還可能為其提供金融方面的支持，為供應商和服務商提高自身的抗風險能力。
在與巨頭的抗衡中，行業獨角獸們似乎都站在下風，其先行優勢的價值隨着巨頭的持續加碼，或許將很快消耗殆盡。
沒有新故事的土巴兔，如何在競爭激烈的家裝領域講出好故事，或許是比起上市更急迫的問題。