安踏：最好的當下，沒有潮牌基因_風聞

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作者 | 李哩哩 編輯 | 北淵

奧運賽事正酣，與中國代表團深度捆綁的安踏體育，卻被“野性消費”的鴻星爾克截胡了一把，成了鴻星爾克的背景板。

同樣捐款五千萬的安踏被網友認為“太有錢”了，畢竟此前安踏體育總市值一度突破5000億港元（約合502億美元），超過阿迪達斯，成了名副其實的中國第一、全球第二的體育用品集團。

崛起於八十年代的品牌故事在國內屢見不鮮，安踏就是其中之一。當上世紀七十年代末，改革“春風”吹過與台灣隔海相望的福建晉江，給當地帶來了對岸的加工製鞋業務，湧現了一大批製鞋作坊。之後，並在千禧年前後相繼誕生了最早的一批國產運動品牌。國內運動鞋服的藍海很快被瓜分，廣告甚至做到了中央台上。僅2006年世界盃期間，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，甚至被調侃為“晉江頻道”。

從最開始的國內外鞋子代工廠，到創始人揹着一袋鞋子在北京跑通一條條銷售渠道，如今的國內體育品牌大都有過篳路藍縷的創業史，當然，含着金湯匙出生的“李寧”除外。

安踏不是最艱辛的，但可能是迄今為止晉江系裏最成功的。特步、361°、包括剛剛出圈的鴻星爾克如今都還在二三線品牌上掙扎時，安踏已經靠着超大體量和國際體育巨頭掰手腕了。

曾經穿着代工鞋，追着李寧跑的安踏何時變成了大家心裏的“有錢人“？

| 國貨之光，難上高樓

安踏創始人丁世忠曾説，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。安踏或許邁出了走出國門的第一步，但卻錯過了國貨崛起的第一棒。

起碼現階段來看，國潮當道，最大的受益者還是李寧。2018年紐約時裝週的一場大秀完成了李寧佈局十年的品牌重塑，紐約時裝週結束後，同款鞋服均在天貓旗艦店售罄。財報顯示，2018 年當年，李寧營收首次突破百億，同比增長 18.41% ，淨利潤增長近四成。就像中國運動品牌2001—2010的黃金十年，跑出了安踏、特步、361°、匹克等國產品牌，國潮當下，安踏只見風口，不見風潮。

舊時代的老品牌還能靠情懷掀起一波熱度，回力、飛躍線下線上齊發力，營銷有落點，品牌本身就是一代人的故事。而安踏悶頭製鞋多年，曾經成就安踏“下沉市場之王”的一塊水泥地，似乎成了安踏再也回不去的舊座標。

國潮的內在IP是“對國家的想象”這一概念性的東西，哪個品牌在實物上展示這個元素越多，就越符合整個消費趨勢。但前提是品牌本身要有獨特的價值主張，要能和“國潮”的概念並駕齊驅，並且這個價值主張是被消費者認可的。但在這方面安踏的發言權卻相對較少，僅“獨特”這一項，安踏就很難説完全做到了。

這種品牌基因大概率是歷史遺留問題。從底層邏輯來説，國內發展較早的品牌很少以品牌文化驅動，特別是從代工廠一步步做上來的，整個鏈條基礎還是“賣貨邏輯”，比較明顯的一點是，當市場處於增量階段，整個紅利比較明顯時，發展神速，典型的就是2008年奧運前後，國內體育用品的品牌黃金時代，各家基本都分了一杯羹。而當增量褪去，存量比拼時，品牌獨特文化價值較少的企業就會陷入“故事”捉襟見肘的尷尬境地。

安踏的策略是自己講不好的故事，讓別人來講，所以開始了全世界範圍內的收購，試圖以購買“文化”成就“品牌”。但“會念經的外來和尚”能夠講好國潮當下的新品牌故事嗎？

| 主業務收縮、多品牌內耗

FILA近年來的營收增速強勢且亮眼，而安踏主品牌業務到底如何逆勢追趕，已經成為安踏的不得不考慮的問題。

從店鋪數量上看，安踏品牌店（包括安踏兒童店）在2018年、2019年和2020年分別有10057家、10516家和9922家，預計在2021年底，安踏品牌店縮減至9800—9900家。

而FILA品牌店（包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店）在2018年、2019年和2020年分別有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底預計擴增至2050—2150家。

即使最終數量上安踏仍是主品牌佔優勢，但從總體的趨勢上看，安踏品牌已經開始縮減門店方向，而FILA呈門店擴張趨勢。並且由於FILA的高端定位，門店數量並不是衡量利潤率的主要指標。

據官網顯示，目前安踏旗下產品線涵蓋鞋服時尚、運動、户外、滑雪、棒球、自行車等多個細分市場。大大小小近30個品牌，安踏是否有實力消化如此眾多的門類，且同類產品之間是否有不同程度的品牌內耗，是安踏面臨的又一戰略問題。

《寶潔制勝戰略》一書中總結多品牌戰略的公司的特點，“他們的營銷會藉助此時最先進的媒介，掀起精神運動，而不只是廣告戰役。”這句話放到如今依然適用。

體育品牌的溢價幾乎全由體育精神賦予，不管是運動員、運動項目，還是頂級運動賽事，都有超越廣告本身的潛力，所以安踏才會不惜“ALL IN”也要拿到頂級賽事的贊助權。但行路至此，通過捆綁一些體育衍生品，安踏的品牌矩陣能否形成品牌合力，還是彼此消耗，只有時間能給出答案。

起碼現階段來看，安踏早年間的“買買買”是有一定成效的。2009年，從百麗手裏收購的意大利品牌FILA，之後，英國户外品牌Sprandi，日本滑雪用具品牌Descente，中國香港童裝小笑牛，安踏不斷拓展品牌矩陣，進軍國際市場的決心愈發明顯。

一系列的資本動作當時來看並不能有十足十的把握，成了就是草蛇灰線的伏筆，輸了就是自不量力的綿延敗局。同期崛起的貴人鳥也是大手筆收購，卻終被難以整合的業務線拖垮，面臨退市的風險。

安踏最終從一眾晉江系中脱穎而出，股價、產品雙開花，做空機構渾水三次沽空報告，安踏都選擇硬剛到底，但里昂證券仍在後續研報中表示，“（安踏）真正的問題在於，一隻流通性強的股票，若企業管治及財務披露不透明，在脆弱的市場環境下，估值超出預期基本面，即使沒有渾水的指控，股價也可能受壓”。

即使財務狀況飽受爭議，安踏花起錢來仍然絲毫不見手軟。

2019年3月份，安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團完成了Amer Sports（亞瑪芬體育）及旗下品牌始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等的收購。這筆收購花掉了安踏350億元，相當於安踏主品牌營收額的兩倍。

除此之外，阿迪達斯欲出售百年運動品牌鋭步的消息，依然引得安踏蠢蠢欲動。即便從現有的品牌數量來講，收購鋭步對安踏充其量只是錦上添花。但花落別家似乎仍舊是安踏不願看到的局面。

| 全球第二，機緣巧合

安踏躍居體育用品的全球第二和小米手機銷量的全球第二頗有異曲同工之妙。同樣都是多年兢兢業業，一步不敢行將踏錯，同樣存在利好的客觀因素。不同的是，小米硬碰硬，靠主營業務手機銷量扳回一局；而安踏卻更像機緣巧合下的歪打正着。

於外部，阿迪達斯發佈的2020財年第一季度業績顯示，由於新冠肺炎疫情的衝擊，淨利潤同比下降96%，全球超過70%門店處於關閉狀態。

並且，由於門店大量關閉，阿迪達斯積累了大量的庫存，可能需要長達一年的時間才能清理掉。這給了國內外品牌又一次全力出擊的機會。

於內部，安踏十幾年前收購的意大利潮鞋品牌——FILA又一次撐起了安踏營收的半邊天。

根據2020年財報顯示，安踏品牌實現收益157.49億元，同比下滑9.7%；FILA品牌實現收益174.50億元，同比增長18.1%。安踏355.12億元總營收中，FILA佔比高達49.1%，而安踏主品牌則只佔比44.3%。在經營利潤方面，FILA貢獻的44.94億元已經和安踏的44.49億元相持平。

而全球第二的榮耀，在剝離“FILA中國區代言人”這一身份後，市場份額與李寧不相上下。在2020年，安踏主品牌營收為157.49億元，李寧營收為144.6億元。短暫的差距、同樣的增長態勢，意味着故事遠沒有到終篇。

海外疫情反覆、子品牌FLLA進步神速，努力的不是安踏，是十年前的豪賭在十年後終見成效。李寧也曾乘着2008年奧運的東風，在2009年度超越阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，直逼耐克。彼時大中華區全民運動鞋服的消費熱情只是被短暫激發，而李寧卻是當仁不讓的國民品牌。

市場兜兜轉轉，李寧經歷十年轉型迷茫期，終於站在國貨當道的風口。而安踏接下來的十年是對手更清晰，也更強大。

迎頭趕上的“國貨”，甩不掉的“晉江兄弟們”。體育用品市場“遍地是小王，短暫又輝煌”，眾多品牌來來去去，掉隊的阿迪達斯始終沒有被長期取代，唯一不變的是耐克一直都在。

毫無疑問，世界體育市場缺少一個來自中國的頂級品牌，而幾十年的孕育最終跑出來的是安踏還是其他，誰也説不準。國貨市場不止安踏一家獨大，過去是，未來仍是。

參考資料：

1、《國貨體育用品什麼時候才是真站起來？》財經無忌（ID：caijwj）

2、《國潮拯救李寧》 子彈財經（ID：wwwhygc）

3、《貴人鳥與安踏，“買”出來的反面人生》 子彈財經（ID：wwwhygc）