奧運會除了比賽，還能看啥？美妝啊！_風聞

奧運賽場上，你是否有時會好奇——她的妝，怎麼不花？

事實上，如何在健身訓練中保持美？這是一個新的問題。無論性別，從用户進入健身房的那一刻起，一場暗戳戳的比拼，已經正式開啓。運動場景正在成為人們暫時逃離現實的空間，紛紛在那裏找尋起健康的快樂與美。

各個美妝品牌，也看到了運動人羣的現實需求。不管是女神們的防水睫毛膏，還是肌肉男的護膚打理產品，一場爭奪運動人羣的戰役，也正藉着奧運的熱度再度打響。

文 / 吳嘉偉

編輯 / 殷豪男

01

奧運會上的運動美妝

2016年裏約奧運會，某美妝品牌邀請數名退役運動員，做了一組大賽話題營銷。藉助奧運熱度以及當時剛剛興起的視頻平台扶持，這個奧運x美妝的營銷案例也獲得了良好的效果，入選了業內知名的營銷獎項。當時獎項的評語，則如此寫到：

「在奧運期間，美妝品牌與體育之間比較難以產生關係，而其他行業優秀品牌都在借勢傳播，在這種特殊性與壓力下，找到獨特的切入點，邀請退役轉型成功的奧運冠軍，以她們的運動和生活的信念講述品牌的故事，成功成為奧運期間借勢營銷的新興勢力。」

然而，時過境遷，在五年後的東京奧運會上，藉助新消費浪潮的興起，美妝也火了一把，不再是那個「與體育之間難以產生關係」的品類了。

2021年7月30日，奧運女子蹦牀比賽結束了爭奪，來自中國的朱雪瑩與劉靈玲發揮出色，包攬了金銀牌。

                                                   朱雪瑩（左）與劉靈玲（右）

有趣的是，在賽後，一款色號為MBR785的植村秀口紅，也跟着外形姣好的劉靈玲一起火了。這款口紅不僅瞬時成為了受關注的焦點，甚至還在電商網站上出現了斷貨的熱銷情況。

植村秀口紅產品圖

在劉靈玲的微博留言中，這款MBR785口紅也總是會被提到

伴隨着社交網絡的興起，無論是分享者還是受眾，對於運動動態下的照片和視頻的分享，也提出了更高的要求。這不僅是對於攝影技術的挑戰，更是對美妝產品的挑戰——即如何保障在高強度的運動強度下，上妝的各類產品能夠做到不花、不糊。

被劉靈玲帶貨的MBR785口紅，並不是嚴格意義上的運動美妝產品。但實際上，早在「運動美妝」走入大眾市場之前，體育運動隊內便已經誕生了專門負責美妝的職業分工以及品牌贊助。

例如，日本三大化妝品生產廠商之一的高絲（KOSE），從2006年就開始為日本花樣游泳隊提供美妝支持。在研發提供防水防汗的產品之外，高絲還針對每位運動員的具體項目和相貌，進行個人定製化的妝容設計。

另外一家知名日本化妝品牌寶麗，也自2007年開始，為日本國家體操隊提供美妝支持。根據體操運動的需求，寶麗還為運動員特地開發了更顯色的眼影，及帶有金色閃粉的眼線筆產品。

截圖來自《決戰東京奧運：選手們在水裏表演時如何能夠不花妝容？》，視頻來源為咪咕

伴隨着「運動美妝」的興起，國貨自然也在迎頭趕上。突破市場缺口的打法，同樣是牽手頂級體育IP——例如在2021年3月，國貨彩妝品牌完美日記，便宣佈成為了中國體操隊官方合作伙伴。

甚至，如今美妝品類的贊助，也已經從傳統體育發展到了電競領域。例如以美妝蛋為主打產品的美妝品牌Beautyblender，在今年4月成為了Valorant櫻花盃電競賽事的贊助商。

那麼，運動美妝如何在社媒時代成為了一項「剛需產品」？運動美妝有着怎樣的大眾市場基礎？美妝品牌為了這個新興起的分類，又做了哪些研發與推廣的工作？我們將嘗試在本文中做出探討解答。

02

未來在運動中保持美，美妝品牌都拼了

工作幾年，盧小燕發現自己已經離不開健身了。

每天9點上班打卡，等到午間休息時，經歷了擁擠電梯裏的短暫窒息後，她快步走出遠洋國際中心，走到附近的健身房開始跑步或上節瑜伽課。

品牌商務是她的工作，不算加班或是客户的臨時需求，她每天需要工作至少9個小時。利用午休時間鍛鍊，對健身的成癮來自於精力的透支，對生活的調劑。作為女孩子，每次鍛鍊前，她都要在鏡前美美地補個妝，她説煩惱似乎也隨着眉筆描沒了。

張苗苗是Zumba舞蹈老師，她的運動量很大，一週大概24小時的課時，但這也沒有影響她每日略施粉黛，在舞台上揮汗如雨。

「我上課都是以日常妝、淡妝為主，自己皮膚還可以，回到家也會好好卸妝，所以運動帶妝對我皮膚沒啥影響。」

如今，健身成為年輕人必不可少的運動方式，形式也愈發多樣化，除了參與單純性的跑步、打球等運動，瑜伽、搏擊、室內蹦極等運動項目成為新寵。對於眾多女性用户來説，在這些新興運動訓練中保持美以及考驗妝容持久性，就是個很現實的問題。

​

各家品牌也看到商機，以時尚創意與前衞理念，結合實際需求，突出了防水防汗，輕鬆上妝，妝感舒適等功能，推出了一系列運動彩妝產品，以滿足女性用户在運動鍛鍊時，即使大汗淋漓也能保持妝容的需求。

疫情發生以後，人們意識到健康的重要性，非常關心自己身體的狀態，對自己做什麼，吃什麼以及穿什麼都有了健康意識。消費者也把健康視為彰顯身份的方式，把時間和資金投入到個性化健身課程、私教、以及衍生消費領域等。

將大量可支配收入用於健身和健康的消費者，是運動休閒系列產品的主要受眾。他們會是價格較高產品的主要購買者，特別是當這種產品變得更加註重時尚。

雖然也有專家認為，帶妝運動對皮膚可能造成不利影響，畢竟運動狀態下，皮膚血液充盈，循環加速。可對於消費者而言，在運動場景下防汗防水已經是功能剛需，這對於美妝產品也提出了更高的要求。

過去幾年，較少有產品從運動美妝的專業角度去試探這個市場。而現今眾多品牌已經開始推出專門為運動人士打造的系列美妝產品。顯然，想要更進一步吸引年輕消費者的注意力，如何打造兼具視覺衝擊力與防汗防水功能的「運動美妝」產品，已經成為重要細分領域。

產業細分的出現，也表明消費者看待美妝產品的方式，整個發生了更廣泛轉變。女性用户想找的產品能從工作延伸到瑜伽課、健身房等運動場合，如果服飾、鞋都能適應不同的場合，美妝產品為何不行？

在盧小燕看來，如今的生活非常忙碌，沒時間投入在不停地補妝與卸妝中。所以，運動美妝需要做的，是能與如今在年輕人羣體中風靡的高強度時尚運動，完整配合起來。

03

針對新增需求，運動美妝品牌搶佔市場

盧小燕跑步前，時常會抹上Sweat Cosmetics的粉底，高光與修容粉均為礦物質粉末而非液體，這樣在她出汗後還能貼合面部，不會滴落，同時帶有的SPF防曬功能，也能保護她户外運動的皮膚。畢竟對於這位忙碌的白領，有了專業級美妝，就不需要為了去健身房，而陷入卸妝-補妝-卸妝的日常崩潰中了。

相比幾年前，把美妝產品通過聯名或者重新包裝推向運動人羣，如今運動美妝品類確有創新，專業級產品也越來越多。張苗苗根據自己的體驗，認為選用帶有冷卻效果的妝前乳和粉底，可以減少運動後臉部發紅的問題。

美國擊劍運動員Vie認為，參加比賽就是參與一場表演，無論在哪裏，都要保持美麗，妝發缺一不可。她用了多年Pacifica的防水睫毛膏，幫助她在激烈對抗的比賽中，保持妝容的穩定。

有意思的是，職業拳擊手薩拉·托馬斯（Sarah Thomas）選用的美妝產品，還需要承受很強的衝擊力，我們可以看到，職業特性並沒有影響她對美的追求，對運動美妝的青睞。

                                          職業拳擊手薩拉·托馬斯（Sarah Thomas）

眾多品牌正在快速進入運動美妝細分領域。Tarte Cosmetics公司推出了運動休閒彩妝系列，Eyeko推出「健身用防水」睫毛膏與眼線膏，Clinique的Pep Start系列產品專門為日常繁忙的用户設計打造。

與此同時，Sweat Cocmetics品牌主推高性能、耐汗的礦物質化妝產品，Yuni Beauty品牌主推適用於瑜伽運動的產品，而國產品牌珀萊雅早於2018年就推出運動彩妝INS.BAHA，主要面向「90後」年輕消費人羣。

健身賽道衍生的體育消費板塊，正快速發展並逐漸常態化。其中，彩妝護膚也成為相當重要的消費品賽道。

根據千瓜數據小紅書商品用户購買畫像，關注的焦點集中在彩妝、健身、護膚、減肥運動、正餐五個領域。運動和美妝結合，創造具有運動功能性的美妝產品，也正在形成全新的跨品類營銷競技場。

04

運動猛男的美妝生意，值不值得做？

如今從素人到KOL再到明星，媒介形式從圖文到視頻再到直播，以及種草、試色和測評等內容，也不斷刺激着男性運動人羣對於健康，對於美的追求慾望。

有意思的是，去年男士個護品牌理然完成A+輪融資，由虎撲投資領投，隨後國貨男士專業理容品牌dearBOYfriend，也於2020年年底連續獲得數千萬元A1及A2輪融資。近兩年，中國市場陸續湧現出藍系、Menxlab漫仕、HeyBro等諸多男士護理品牌，憑藉本土優勢以及新媒體紅利，迅速佔領細分領域。

如今，資本市場已經把男士護理市場，當做美妝之後的又一個必爭之地。

根據巨量算數《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，2020年第三季度，男性用户在觀看護膚相關內容的播放量增速，顯著超過女性用户。其中男性佔到58%，女性則為28%。

值得注意的是，男士護膚相關內容播放量，佔據男士美妝內容市場近六成的份額。因此，在男性美妝護膚領域爆發前期，如何快速提升用户認知度，已經變得尤為關鍵。

細數國際大牌，香奈兒、SK-II、碧歐泉、科顏氏等相繼推出男士系列美妝、護膚產品，先後佈局國內男士美容市場。Chanel推出的首個男性妝美系列 Boy de Chanel，包含了粉底液、眉筆、無色唇膏等等，滿足男士基礎需求。

CHANEL方面認為，這些「打破常規，重寫規則」的產品，可以幫助男性自由地使用化妝品來改善他們的外表。通過使用這些產品，男性可以感到自信和堅定，對他們的外表更加充滿信心。CHANEL的態度，也體現出了現代男性美妝行業專注自我完善和自我解放的理念。

在採訪中，資深美妝產品導購梓溪向氪體介紹到，根據顧客的需求，目前熱衷於運動的男士人羣，主要傾向於護膚和香水兩大類產品，尤其是對護膚的要求越來越細緻，諮詢的問題也越來越專業。

「一部分運動男士人羣需要在健康的基礎上，通過護膚以及搭配男士香水，提升個人氣質。但實際上，目前市面上針對男性運動人羣的功能性明星護膚產品還比較少。畢竟男士運動強度更大，在大量水分、鹽分流失後，如何保持肌膚健康狀態也是實實在在需要解決的問題。」

如今不管是從品牌理念，還是營銷手法，各家品牌都相當重視男性用户市場的開拓，男性運動愛好者相對又是具備高消費力的人羣，追求運動美也已經成為當代人的普遍共識，這意味着未來推出的男士美妝產品必將迎合這羣人的需求，產品會進一步細分化。

民眾的運動習慣正在養成，年輕人對美的追求更加強烈，消費者在美妝品牌的消費頻次和花費將繼續提升。不管是海外大牌，還是國產品牌都將迎來新一波市場良機。面對擁有消費購買力的運動人羣，如何穩固地位並獲取更多市場份額，都將成為美妝品牌們面對的重要問題。

運動美妝市場仍在發展，但我們欣慰的是，美女的口紅、肌肉男的香水，正在藉助奧運熱度，成為體育運動走入民眾生活的註解之一。

未來，當我們完全摘下口罩恢復鍛鍊的時候，運動美妝的春天是不是徹底要來了？