這屆消費者的熱情，還能讓鴻星爾克火多久？_風聞

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　　前幾天，我寫了鴻星爾克“野性捐款”引發的“野性消費”，一個讀者的評論可把我給樂壞了：

　　一條評論，把這次自己過得不太好、還在第一時間挺身而出的幾個國貨品牌誇了個遍，末了還來一句“愛不愛我不重要，愛國重要”，真是讓人好笑又感動。

　　再衝到網店一看，鴻星爾克不少鞋服已經賣斷了貨，很多款現在想買也買不到。

　　（圖源：小紅書）

　　一時間，秀鴻星爾克現貨，成了最高級別的凡爾賽。

　　很多人搶不到鴻星爾克，就自發移步了貴人鳥、匹克、361°、特步店等等 ——

　　反正，就是要支持咱們民族運動品牌！

　　京東數據顯示，僅在22、23日兩天，國產運動品牌的整體銷售額猛增了280%以上。

　　其他幾個品牌的網店、直播間、線下實體店，也被大家用真金白銀買貨支持。

　　在大夥熱熱鬧鬧的“野性消費”背後，都有一個理直氣壯的名號：支持國貨。

　　記得前幾年，有人穿特步相親還被鄙視，似乎國貨就是“low”、“拿不出手”、“上不了枱面”，現在彷彿一夜之間，口碑就調轉了。

　　難道説，國貨的春天，真的就這麼來了？

　　要知道，近百年來，我們一次次掀起轟轟烈烈的“國貨保衞戰”，都沒有取得真正意義上的成功。

　　難道，鴻星爾克是“天降猛男”？

　　這波野性消費之後，是國貨崛起，還是一地雞毛？

　　面對不確定的未來，歷史，往往能給出我們最有價值的參考答案。

　　01

　　早在1933年，中國就掀起過一股猛烈的國貨復興潮。

　　彼時，距離“九·一八”事變剛過去兩年，國人反日情緒十分高漲，再加上1915年被迫與日本簽訂的《二十一條》不平等條約，民間不斷爆發出勢不可擋的抵制日貨運動。

　　最終，在社會各界的倡議下，決定將1933年定為“國貨年”，並動員社會一切力量發展國貨。

　　運動之初，《中央日報》、《大公報》等就紛紛刊載相關消息，《申報》作為當時全國發行量最大的報刊之一，還專門闢出篇幅出版《國貨週刊》。

　　整個新聞出版界都在積極的為這場運動充當喉舌和開路先鋒。

　　因此，儘管“國貨年”的活動中心在上海，但內地及沿海不少城市的國貨團體也都紛紛響應參與，國貨運動便由點及面轟轟烈烈的開展起來。

　　那時，各大廠家都以國貨為自己的宣傳賣點，完全國貨更是一面招牌。

　　各國貨團體也在積極組織和參加各種國貨展銷活動，力圖將國貨產品推至全國市場。

　　僅上海的國貨團體就在本地發起開設了7個國貨展覽會；南京也先後舉辦了不低於4場展覽會。

　　全國範圍內，也有至少15個地區舉行國貨展覽會和流動國貨展覽會。

　　鐵道部甚至還舉辦了全國鐵路沿線國貨展覽會，成為轟動一時的國貨新聞。

　　但在這一年國貨運動即將結束之時，一份海關貿易報告給國貨倡導者們的熱情潑了一盆冷水。

　　報告指出，1933年1月到10月，僅上海一地就消耗了外國的化妝品、香水、脂粉139萬餘元。

　　再次面對洋貨傾銷，尤其是都市婦女的化妝品等奢侈品的大量進口，人們認為問題的根源或許在女人身上。

　　如果讓女子們帶頭去支持國貨，那銷量應該會有起色。

　　於是1934年，社會各界又確立了“婦女國貨年”。

　　但期待很快又被打碎，僅在運動推進的前6個月裏，上海香水、脂粉等奢侈品就較去年同期不降反升。

　　而隨後確立的**“學生國貨年”**，效果也並不明顯。

　　一邊是如火如荼的“國貨年”，一邊卻是越來越多的洋貨湧入中國。

　　那時，在時髦的上海人眼中，鋼筆要用美國的“康克令金筆”，手錶則是瑞士的“歐米茄”，最高級的化妝品是“伊麗莎白雅頓”，最大眾化的是“蜜絲佛陀”。

　　人們不得不將這場運動失敗的原因歸結為社會的崇洋心理。

　　（廣告中出現聖誕老人）

　　儘管進口的奢侈品也不是全由中國婦女所消費，上海的外僑也是一大消費羣體，但輿論卻對婦女極盡尖刻的嘲諷：

　　“現代中國的摩登姑娘，太太們，哪一個不是成了洋貨商店的好主顧，從頭髮絲尖兒起，至高跟皮鞋底的最末一英寸止，差不多除了她們固有的中華血統的皮肉之外，全都裝飾着舶來的服用品。

　　連日常的食品，為了求精潔衞生的決大理由，也積極的洋化起來，以期脱胎換骨，由黃皮膚黑眼珠漸漸地變成優勝地雅利安或是斯拉夫地新種。

　　掌握着家庭經濟地太太奶奶，被人譏笑為洋貨推銷員”

　　事實上，消費者的崇洋心理對於這場國貨復興運動的影響微乎其微，國人選擇最根本地決定因素其實還是價格與質量。

　　就像1933年北平國貨展覽會民眾批評冊裏的一條留言所説：

　　“我到此地，本想買一點國貨，留作我參加國貨展覽會的紀念，豈料國貨價值太高，我的購買力達不到。”

　　科學不昌明，產業不發達，再加上不平等條約的束縛，國貨產品只是對機制洋貨的簡單模仿，最終只能是價高質劣。

　　何況對於國內的企業家來説，他們也根本沒法避免不使用外國原材料。

　　所以才會出現，日本貨賣不動了，美國貨、英國貨又興起，這種按下葫蘆起了瓢式的行為。

　　這背後最大的癥結在於，當時的中國工業薄弱，根本無法用自己的原料造出自己的產品。

　　（彼時的中國還是靠人工實現產能）

　　空有民族情懷的企業家和消費者的愛國熱情，卻拿不出實力國貨，終究是毫無競爭力的“紙老虎”。

　　這場聲勢浩大的國貨復興運動，或許從一開始就註定了要潦草收尾。

　　02

　　國貨這種“理想很豐滿，現實很骨感”的情況，一直持續到改革開放。

　　1978年，中國雖然已經有了一定的工業基礎，但依然是個典型的農業大國 ——

　　第一產業，吸納了全國高達**70.5%**的就業人口。

　　這一年，人均國內生產總值僅僅為385元。

　　人口眾多但人均收入很低、老百姓普遍缺吃少穿，就是當時中國的基本國情。

　　國家想搞經濟建設，但又沒資金、沒技術，這種情況下，洋資本淘汰下來大量勞動密集型、資源密集型和污染密集型等等附加值低的製造業，如紡織、服裝、箱包、鞋帽玩具等偏重加工組裝的產業，就成了當時中國的香餑餑。

　　説白了，洋資本看中的，也不過就是當時中國廉價的人力、土地和原材料。

　　但就算這樣，對於樂意入駐的外資，咱們還得要好吃好喝供着，提供税收、地租、進出口權、關税、水電等等一系列“超國民待遇”，如果是國際大牌，福利待遇更是比大國企的好不少。

　　比如福建莆田，當時就是為耐克、阿迪達斯、彪馬等等國際大牌做貼牌代工的加工基地。

　　外資入駐給當地帶來了就業的機會和先進的技術，莆田的一個個中小鞋企需要做的也很簡單，就按照這些品牌商的要求生產產品就行了。

　　1990年，莆田鞋業產能近5000萬雙，總產值6.78億元，佔全市工業總產值的76.7%。

　　當地，也慢慢聚集起了成熟的鞋類製造、集散產業鏈。

　　和這些國外品牌相比，當時中國自產的商品就成了“質次、價廉”的代名詞。

　　而且，當時洋品牌主要看重國內勞動力和原料，基本都看不上國內的市場，代工生產的洋貨，主要出口到海外市場。

　　這種出口海外為主的生產經營模式，對國內代工企業的刺激也很明顯：

　　過分依賴海外訂單，連產量也不能自主；

　　再加上，由於產品附加值低，活多、錢少也是共識——

　　（圖源：浪潮工作室）

　　通常來説，生產一雙鞋子的成本可以劃分為四個部分，生產工廠、品牌商、零售商和增值税，而製鞋工廠的毛利僅佔2%，人工費用更是隻有0.4%。

　　也就是説，假設專櫃一雙正品耐克鞋賣1000元，莆田鞋廠只能賺得20元，分給工人的更是隻有區區4塊錢。

　　當時靠代工起家、靠承接發達國家訂單過活的中國企業，大多都在“微笑曲線”的最底端，活最髒最累，利潤卻很薄。

　　而隨着大批量、低價格的產品出口世界市場，中國也被安上了“世界工廠”的名號。

　　國人慢慢發現，外資控制着設計、品牌、流通等高附加值的環節，能把利潤掐得死死的，甚至恨不得算到小數點後面兩位數。

　　一些企業看着產品從自己手中出廠、貼個大牌標籤就能賣出高價，自己卻只賺得勉強餬口的微薄工錢，紛紛坐不住了。

　　一批莆田鞋企決定造假，有樣學樣的“仿製”起了“洋貨”，而靠着在代工廠已經點滿的製鞋技能，產品果然真假難辨。

　　莆田假鞋，被分成不同的檔次，從出口到內銷，從線下到線上，從淘寶到微商，以各種各樣的方式偷偷賣。

　　有網友調侃説，莆田的假鞋、丹陽的眼鏡、南通的牀品4件套、華強北的手機，合稱假貨“F4”。

　　但是，只要中國自己開始去做一件事，故事的軌跡就要改變了。

　　很快我們就聽到，“莆田的假鞋，比真鞋的質量還好”。

　　產品質量有了話語權，市場主導權就要易位了。

　　03

　　實際上，在通過貼牌代工積累了一定的資金和技術後，有些已經“脱貧致富”的企業也不想再賺“低頭拉車”來什麼訂單生產什麼的辛苦錢，想“抬頭看路”、賺“有專利權、高價值”的體面錢了。

　　説白了，既然品牌那麼值錢，那為啥不自己做品牌呢？

　　尤其是在2000年中國加入WTO之後，隨着諸多世界級的國際名牌進人中國，很多國內企業的品牌意識都覺醒了，代工企業也想把生產模式從貼牌生產向自有品牌轉變。

　　但很長一段時間裏，中國人對國產的自信心是不足的。

　　發達國家製造業早已坐擁品牌、技術、營銷等優勢，在市場號召力強大的洋品牌衝擊下，國產品牌想要破除刻板印象，打開市場缺口，談何容易。

　　和莆田系同樣靠代工起家的晉江系鞋企，正是在2000年前後嘗試走自主品牌路，一系列如安踏、361°、特步、鴻星爾克、貴人鳥等不少我們至今還耳熟能詳的上市公司隨之誕生。

　　現在，中國知名的運動鞋品牌裏，10個有9個都產自晉江。

　　但既要質量過硬，又要讓大眾都消費得起，還得在審美、包裝、營銷上花心思，這可比之前單純做代工難多了。

　　並且，大家誰也沒有玩過，也只能學習洋品牌的路子。

　　上世紀90年代，還只有耐克、阿迪會請國際巨星代言、贊助國際賽事，安踏老闆丁世忠花了80萬簽下孔令輝，打響了國內運動品牌請代言人的第一槍。

　　但這種短時間內打響品牌知名度的捷徑，安踏做得，其他鞋企也做得。

　　那幾年，從奧運冠軍到世界冠軍，從外國球員到國家隊員，從體育明星到娛樂明星，晉江請了個遍。

　　一哄而上的晉江系鞋企幾乎包攬了體育頻道1/4的廣告時間，也讓CCTV-5被戲稱為“晉江頻道”。

　　然而，明爭明星代言，暗搶賽事營銷，看似風光無限，但幾年下來，早已經讓大多鞋企深陷廣告內耗。

　　再加上，無論技術還是潮流依然還只能和洋品牌們亦步亦趨，各個品牌的產品和定位也沒啥特別明顯的差異。

　　一切饋贈，早已暗中標好價格，盲目的營銷、擴張演化成的庫存暴雷危機，在2012年，終於全面爆發。

　　當年，甚至有個説法：即使晉江停產，庫存的鞋子還夠在全國賣3年。

　　直到這時，晉江系才反應過來 ——

　　一次次一擲千金的廣告營銷後，自己充其量依舊只是個洋品牌“平替”；

　　高度內卷的廣告大戰和價格大戰，搶佔的並非洋品牌的市場，而是各自的市場。

　　**有業內人士評論：“中國消費領域沒有品牌，只有廠牌。”**何其可悲。

　　在不少企業眼中，品牌不過是一種標誌，只要到工商部門註冊就是一個品牌；

　　有的企業以為花大價錢投廣告，就能打響企業知名度，這就是創品牌；

　　還有一些曾經知名一時的品牌被外資併購或者乾脆淘汰出局……

　　更何況，此時雖然不少企業擁有了屬於自己的品牌，但是更多的中國民營企業還在價值鏈的低端痛苦掙扎，毫無品牌價值可言。

　　一輪又一輪的行業大洗牌後，100個裏死了90個。

　　活下來的，也只能像當初的晉江系一樣退到下沉市場，被消費者貼上“土味”、“low”的標籤。

　　就像早年因為“To Be No.1 ”的廣告詞紅遍大江南北的鴻星爾克，也一度被戲稱為“土逼 No.1”。

　　而就在晉江系們忙着在大街小巷開“清倉特賣會”以跳樓價清庫存的時候，2010年，中國製造業的總產值超過了美國，成為世界製造業第一大國，200多種產品產量居世界首位。

　　僅僅在20年的時間裏，中國在國際市場上的角色也發生了重大變化，從加工組裝玩具、紡織品、服裝、鞋帽的提供者，變成了大規模輸出門類齊全工業製成品的“世界製造基地”——

　　產業鏈上幾乎所有的原料、配件和相關外協工廠，都可以在中國找到。

　　這廣闊而肥沃的土壤，是中國品牌捲土重來的最大底氣。

　　如今回看那些前仆後繼的品牌，依然給了當時代工、貼牌、山寨的企業一個啓迪：

　　即使四面楚歌，但熬過去，就是國貨的春天。

　　而最先等來春天的，是電子消費行業。

　　04

　　這兩年，中國崛起可以説是一個無法阻止的趨勢，伴隨着綜合國力的增強，我們也聽到了很多高精尖品牌走出國門的故事。

　　最耳熟能詳的，當屬中國的手機。

　　2011年以前，中國自主手機品牌只能用一個字形容，那就是：亂。

　　山寨機無數，中華酷聯等品牌野蠻生長，蘋果和三星幾近瓜分中國市場。

　　但2011年以後，小米橫空出世，以極高性價比橫掃山寨機。

　　隨後，華為破釜沉舟砍掉貼牌手機業務轉戰自主研發，OPPO、vivo異軍突起將店鋪下沉到十八線縣城。

　　如今，在中國手機市場裏，各大國產品牌百花齊放，而外國品牌獨剩蘋果一家單打獨鬥，並且原有陣地也在不斷地被國產品牌蠶食鯨吞。

　　當國內市場已經被國產手機品牌牢牢把控時，進軍海外市場的野心其實也正在一步步實現。

　　在印度，小米常年霸榜銷量第一的寶座，被米粉親切的稱之為“印度之米”。

　　在歐洲，理工男心之所往的竟是在國內不出名的“一加”手機。

　　（一加3閃店活動，巴黎潮店Colette火爆現場）

　　華為把5G技術帶到大洋彼岸，即便遭到打壓，仍然致力於攻克操作系統的研發。

　　而諸如此類的例子，還有很多很多，比如大疆，比如海爾。

　　在科技的賦能下，這些品牌通過創新、創造，一點一點的往最高峯攀爬，走出了一條不一樣的路。

　　可中國品牌就只能靠高精尖突圍麼？

　　也許今年所發生的一些事，能給我們帶來一些新的思路。

　　第一件事，就是中國新疆棉事件。

　　2021年3月，H&M集團發表聲明“停用新疆棉花”，引發全民熱議。

　　隨後網友扒出耐克、阿迪、優衣庫等國外品牌也曾發表與新疆棉花劃清界限的聲明。

　　不同的是，李寧、安踏、鴻星爾克等國貨品牌在第一時間站出來表示“支持新疆棉”。

　　（李寧把新疆棉寫在標牌上）

　　這份擔當，讓中國消費者開始重新審視這些外國品牌和中國品牌。

　　2021年7月，河南遭受“千年一遇”的暴雨而發生嚴重洪水災害，許多國產品牌又在第一時間捐款捐物資。

　　尤其像鴻星爾克、貴人鳥這種在自身效益並不佳的情況下，仍然舉全企業之力去救助災民。

　　這一次，中國消費者看清了外國品牌和中國品牌到底是親疏有別，關鍵時刻還是隻有自家的企業才靠得住。

　　對比之下，這兩次突發事件，國貨企業都用更高的格局和更大的民族擔當，樹立起一個有血有肉的中國品牌形象。

　　就像一位網友所説：

　　“大家都是福建流水線下來的鞋子，你給我講一個球星的故事，賣我2000；

　　鴻星爾克給我講了一個民族認同與社會責任，賣我268還送雙襪子，另外還捐部分做慈善

　　你説我買誰？”

　　誰把人民放在心裏，人民便會把它高高舉起，“野性消費”的中國人，其實心裏都有一杆秤。

　　我總覺得，無論這兩年是不是所謂的“國貨復興”的風口，中國品牌在未來都將會崛起。

　　因為從始至終，這些企業都不約而同的堅守着一個理念——我首先是中國的、民族的，才是自己的、世界的。

　　它們就像一個鮮活的人，會精打細算的做生意，也會在國家危難之時不顧一切的挺身而出。

　　在時間的沉澱下，國貨終會打磨出屬於自己的生動的品牌故事。

　　而這份中國品牌獨有的內核文化，將會是厚重的、沉甸甸的，也會是堅韌的，常青的。

　　尾聲

　　2005年，一個美國女作家想要做一個實驗，看看一年不用中國貨生活會變得怎樣。

　　（作家一家4口）

　　全家人從1月1日開始了“沒有‘中國製造’的一年”。此後，她發現原本簡單的日常生活突然變得異常艱難。

　　他們不能買新的咖啡機，也不能及時修理食物攪拌機，更不能給孩子購買新的衣服玩具，因為無論是完整的貨品還是修理所需要的配件，幾乎都是中國製造。

　　甚至為了挑選出非中國製造的鞋子，她還需要額外花費超過5倍的價格，而質量都差不多。

　　（中國製造的鞋子只要15美元）

　　她終於意識到：沒有中國貨的生活，就像是在野外。

　　事實上直到今天，中國製造的物品依然涵蓋從家用電器、日用百貨到兒童玩具、衣物鞋帽。

　　它們滲透進家家户户的生活中，有些或許沒什麼技術含量，但物美價廉不可或缺，佔據着巨大的市場份額。

　　（倫敦奧運會街頭隨處可見的“中國製造”紀念品）

　　可這其中，你很難説出一個響噹噹的中國品牌大名。

　　而那些你能説出名的大品牌，背後其實也多是早已掌握技術的中國代工，外國品牌，或許只剩下品牌而已。

　　比如，在中國的運動服飾市場上，耐克、阿迪達斯兩個頭部品牌就長期盤踞在前兩名。

　　2020年中，耐克以25.6%的市佔率位居榜首，阿迪達斯則以17.4%市佔率排第二。

　　這些年，我們的年輕人買外國品牌的鞋、衣服、包包，為各種洋品牌貢獻出龐大的中國市場分額，讓它們賺的盆滿缽滿。

　　可結果呢？

　　新疆棉事件，它們反過來就罵我們的人。

　　河南暴雨事件，更是冷眼旁觀。

　　百年之前，我們空有一腔支持國貨的熱情，但百年之後，我們的國貨質量早已不輸任何外國品牌。

　　當消費者的熱情可以得到良心國貨的迴響時，這份雙向奔赴的感情意味着洋品牌在中國躺贏的時代開始一去不復返。

　　我們對於洋品牌的仰視也正在變成平視。

　　而平視的背後，正是國家日益強大給予人民和企業的自信力。

　　正如一位網友所説：

　　“我們愛的不是鴻星爾克，而是這個國家。”

　　國貨的崛起也絕不僅僅只是某些國產品牌價值的提升。

　　而是國產企業從國家工業的實力中獲得與全球品牌正面硬剛的底氣，是人民羣眾從生活中觸手可及的自家商品中感受到温度和尊嚴。

　　是為了每一箇中國人都能過上更體面、更幸福的美好生活。

　　酷玩實驗室整理編輯

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　　參考資料：

　　中國日報：《品牌是民營企業的刀鋒》

　　Kara C. Babb, B.S：《全球化背景下中國民營企業的品牌研究》

　　快刀財經：《從傳奇到覆滅，“晉江鞋企”興衰30年：生於草莽，敗於格局》

　　付豔，《從1933-1935“國貨年”運動看國貨質量問題》