網紅袋鼠搖手來了，對可愛完全拒絕不了！_風聞

   　在8月3日的東京奧運會女子平衡木決賽上，年僅16歲的中國選手管晨辰奪冠。在比賽中，管晨辰出人意料地模仿了袋鼠搖手的動作，讓觀眾們大呼“可愛”，也使得“袋鼠搖手”這一動作在這幾天火遍全網。其實，“袋鼠搖手”最早在視頻號中誕生，在這之前已經火了一段時間。依靠搖手的“動作萌”，以及袋鼠自身的“外貌萌”“反差萌”，“袋鼠搖手”在人們心中留下了深刻印象。小袋鼠，大能量，“袋鼠搖手”的可愛給我們的不止是快樂，還有營銷的啓示。

　　作者 | 範圓圓（文化產業評論作者團）

　　編輯 | 田佳寧

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計4484字 | 預計閲讀時間12分鐘

　　這些天一直在關注奧運會的大家，一定不陌生下面的場景。

　　年僅16歲的中國選手管晨辰，在東京奧運會女子平衡木決賽上，竟進行了“袋鼠搖”，一邊像袋鼠一樣搖着手，一邊優雅的做着腳部動作，自信、精彩而又可愛的表現讓她一舉奪冠。觀眾們在直呼“太可愛了”的同時，也紛紛進行了模仿，在抖音等短視頻平台上，有不少網紅大V模仿管晨辰的“袋鼠搖手”，一時間，“袋鼠搖手”風靡全網。

　　其實，“袋鼠搖手”並不是剛出現的新鮮事物，在管晨辰之前，“袋鼠搖手”就已經在網絡上火了起來。人們在網絡上會經常使用“袋鼠搖手”的表情包，娛樂圈的明星們也紛紛學習“袋鼠搖手”的動作。讓人不禁好奇，“袋鼠搖手”為什麼就火了呢？袋鼠又為什麼要搖手呢？

“袋鼠搖手”，魔性又可愛的動作

　　“袋鼠搖手”其實最早出自視頻號澳大利亞旅遊局的一個視頻，視頻中，一隻毛茸茸大耳朵的灰色袋鼠，在藍天白雲的映襯下不停的搖手，邊搖邊向後仰，一副享受的樣子。

　　與視頻一起的配套説明是“來跟這隻袋鼠做個大大的伸展運動，迎接新一週的到來啦”。人們紛紛在這支視頻下面留言，誇讚這隻袋鼠的可愛。

　　不久後，一位在澳洲的中國留學生SkyNi同學，幸運的遇見了做着同樣動作的袋鼠，於是他拍下了這隻袋鼠搖手的過程，發到了自己的視頻號中。

　　沒有想到，這條內容迅速走紅網絡，收穫了超千萬的播放。一時間，人們紛紛轉發、模仿“袋鼠搖手”的動作，再加上前幾天奧運冠軍管晨辰的實力模仿，實實在在讓“袋鼠搖手”火出了圈。

　　其實，“袋鼠搖手”並不是罕見的行為。袋鼠之所以搖手，是因為它們需要梳洗自己前胸和肚皮的皮毛，往後仰也是為了更好的進行梳洗工作。藉助強有力又粗壯的尾巴，袋鼠能夠支撐身體，保持平衡，舒舒服服地進行這套梳洗動作。

　　人們如果在有袋鼠的地方仔細觀察，會經常看見“袋鼠搖手”的動作。對於普通人來説，袋鼠在中國並不是一種常見的動物，因而“袋鼠搖手”的習性並不廣為人知。但就是因為這種陌生，反而激發了人們對“袋鼠搖手”動作的好奇。

　　袋鼠搖手的動作非常像人，十分可愛。視頻中的袋鼠雙手打着圈圈，像極了小朋友在兒童舞蹈中雙手轉圈圈的動作。同時袋鼠帶着一副沉醉舒坦的表情向後仰，像不像日常生活中遇見開心事沉浸在自己世界中的你？

　　正是這種動作的相似性，引起了大眾的興趣，再加上這套動作簡單便於模仿，引起大眾的模仿狂潮便不難理解了。

　　同時，袋鼠自身自帶“萌點”。在袋鼠身上，人們容易發現它的“外貌萌”和“反差萌”。

　　走路一蹦一跳的袋鼠看起來的確很可愛，渾身上下毛絨絨的，像個大型的毛絨玩具，大大的耳朵，長長的尾巴，呆萌的表情，任誰看了不想去擼一把呢？這樣得天獨厚的外貌使袋鼠擁有一批愛好者們。

　　但與此同時，袋鼠還有另外一面，那就是隱藏的“拳擊手”，成年的袋鼠具有非常強的攻擊力，互相打拳擊已經成了家常便飯，也有不少居住在澳大利亞的人“有幸”被袋鼠暴打過。

　　外表和實力的反差極具萌點，讓大眾記住了這一神奇的動物。加上不少人截下袋鼠搖手的動圖當作表情包，袋鼠的萌得以在網絡廣泛傳播。

　　袋鼠自身的萌點和動作的萌，讓“袋鼠搖手”深入人心。萌成為了袋鼠搖手風靡網絡的法寶，為什麼人們都喜歡“萌”的東西呢？

萌：越可愛的東西越想觸碰

　　萌，原本來自日本的動漫文化，用以表達對動漫遊戲中美少女角色的類似戀愛的喜愛之情，後經廣泛傳播後，所指代的範圍和含義擴大，對任何事物的喜歡都可被成為萌。

　　值得注意的是，因為伴隨着可愛的動漫角色出現，在實際的使用中，人們經常把萌與可愛畫等號。

　　實際上，萌作為形容詞具有可愛的意思，比如在網絡用語“萌萌噠”“賣萌”中，萌都是可愛的意思。

　　“袋鼠搖手”作為一種自帶萌點的熱門網絡現象，背後是有一定的心理學根據的。人們之所以喜愛袋鼠搖手，根源上還是喜歡這類可愛的事物。

　　**可愛通常表現為無害而又單純的形態，這種柔和和無攻擊力的感覺，會讓人自發的產生一種保護欲，這是人類的天性，即一種關愛和撫育下一代的衝動。**比如在面對可愛的嬰兒時，人們都會自發的進行保護，這種刻在基因中的本能，使人類自然的趨向可愛的事物。

　　**同時，可愛具有親和力。**相較於“美豔”等有距離感的品質，可愛天生就有一種讓人想觸碰的魔力。因為無害單純的形態，人們不會懼怕可愛的事物，只會樂意接納它。因而可愛的事物非常容易被大眾接受並喜愛。

　　**最後，可愛具有一種“治癒”的作用。**可愛的事物不存在攻擊性，人們在與其相處中，會自然的放鬆下來，不至於神經緊繃。這對精神壓力巨大的現代人來説，無疑是十分重要的。據科學研究表明，可愛的事物能夠刺激人們的大腦產生多巴胺，從而使人們獲得愉悦感。人們觀看可愛的“袋鼠搖手”，在一定程度上能夠釋放工作生活中的壓力，獲得樂趣，從而“治癒”自己。

　　正因為可愛所具有的特點，使得人們天然地熱愛可愛的事物。“袋鼠搖手”也是因為自帶萌點而為大眾所廣泛接受。人們在觀看、模仿袋鼠搖手的同時，其實也是在進行娛樂，釋放壓力，傳達一種正面的情緒。那麼從“袋鼠搖手”的可愛中，我們能得到什麼啓示呢？

可愛的力量：從文化到營銷

　　“袋鼠搖手”的火爆是有跡可循的。但是，如果只看見“袋鼠搖手”的可愛，是遠遠不夠的。事實上，“可愛”這種特質，已經深入到了文化與營銷之中。在不同的領域，可愛都能夠散發屬於自己的獨特力量。

　　可愛作為一種文化，在東亞日益流行。它的起源在日本，已然成為了一種美學，與日本的“物哀”“侘寂”一齊構成了日本文化的重要組成部分。可愛的事物以其自身的小巧美好，與日本傳統的美學觀念相吻合。

　　另一方面，隨着上世紀70年代日本時尚界的影響，可愛逐漸開始在日本蔓延開來，標誌性事件就是1974年Hello Kitty的誕生。到今天，日本隨處可見“可愛文化”的影響，無論是原宿各式各樣的動漫周邊店，還是秋葉原的女僕咖啡館，又或是東京的三麗鷗彩虹樂園，都是“可愛文化”的產物。日本經典的動漫角色如“皮卡丘”，也因為可愛擁有一大把粉絲。

　　因為東亞文化在地緣上的親近與文化上的相似性，可愛文化在東亞有着廣泛的接受面。所以在近些年，**可愛作為一種元素，被引用到了營銷層面，**在這方面，泡泡瑪特的成功就是一個很好的例子。

　　泡泡瑪特是趁着可愛文化的東風誕生的。做工精良的可愛玩具，成為了成年人解壓的一種新方式。

　　當玩具不再成為兒童的專屬，這一產品的市場潛力就凸顯了出來。泡泡瑪特的玩偶，無一不擁有可愛的外表、温暖的色調，加上“盲盒”模式的加持，很快成為了一股潮流。

　　泡泡瑪特隨之趁熱打鐵，在全國各地開設了泡泡瑪特的體驗店，讓人們能夠擁有一個空間與可愛的玩具近距離接觸，受到了年輕羣體的歡迎。據統計，2020年，泡泡瑪特的總營收達到了25.1億元，同比增長百分之49.3。

　　在當下，隨着新冠疫情的爆發， 人們的壓力只增不減，在這時候，“可愛”作為一種温和的營銷策略，是符合社會羣體心理特徵的。具體説來就是，品牌可以藉助“可愛”來進行品牌推廣。

　　**首先可以建立“可愛”的品牌角色。**因為可愛天然的吸引力，可愛的品牌相較於傳統的品牌，更能夠獲得大眾的肯定。品牌可以借鑑卡通形象的可愛特質，樹立自身的品牌角色。比如日本的熊本熊，擁有着肥大呆萌的外形，特別是臉上那兩塊圓圓的腮紅，在人們心中留下了深刻印象。

　　它標誌性的捂嘴賣萌更是在女性與兒童羣體中受到了極大的歡迎。熊本熊憑藉着它的可愛，為熊本縣創造了巨大的經濟效益。

　　**其次可以擴大“可愛”的預期受眾。**軟萌可愛的形象不是侷限於女性和兒童羣體，應該把目光放的更長遠，利用不同的表現方式來進行不同的營銷。

　　瀘州老窖在這方面做的就很好。在2020年歲末，瀘州老窖和《哪吒之魔童降世》合作，推出了一組動畫短片，短片裏的太乙真人與哪吒等動漫角色攜手宣傳了瀘州老窖產品的更新換代，同時為觀眾們送上了新年祝福，十分富有趣味。

　　**最後，可以利用“可愛”擴大與目標羣體的連接。**具體來説，**可以打造輕鬆、愉悦的場景來強化品牌的黏着力。**早年的網紅line friends門店就是一個很好的例子。從表情包發家的line friends在走紅之後，花費5年時間在全球各個地區開設旗艦店和咖啡館。

　　店內的巨大玩偶、拍照打卡點，成為年輕人解壓放鬆的好去處。布朗熊、可妮兔等一眾卡通形象深入人心。

　　可以看出，可愛作為一種特質，不僅受大眾的追捧，在文化和營銷當中也有很大的力量，如果能夠恰當運用，可以取得不錯的經濟效益。

結語

　　起源於視頻號的“袋鼠搖手”憑藉動作的萌點和袋鼠自身的“外貌萌”“反差萌”火爆網絡，反映了人們追捧可愛事物的心理機制，也反映了人們在壓力頗大的社會中，對可愛事物治癒自身的渴望。據此，品牌可以通過建立可愛的品牌角色、擴大可愛的預期受眾以及利用可愛打造輕鬆、愉悦的場景來強化品牌的黏着力來進行營銷。可愛對品牌營銷來説，是一個新的啓示點。在觀看“袋鼠搖手”獲得快樂的同時，也留給我們更多的思考。