字節跳動的音樂夢，有戲嗎？_風聞

作者 | 潘琭璵          編輯 | 範志輝

8月9日下午最新消息，基於對當前市場整體環境等綜合因素的考量，網易雲音樂管理層決定暫緩IPO。後續將選擇更好的時機，儘快推進IPO相關事宜。

在互聯網巨頭股價齊跌的背景下，也不難理解網易雲音樂在此時調整上市策略；而另一邊，以字節跳動為代表的新玩家們，正在在線音樂的門口暗搓着小手。

7月26日，Tech星球消息，字節跳動正在內測全新音樂代理分發平台“銀河方舟”，針對廠牌與音樂人開放入駐入口，主打一站上傳歌曲和視頻。在這一動作的兩週前，抖音音樂也開始內測音樂宣推一站式服務平台。

而在7月初，據36氪報道，字節跳動已經將音樂升級為P1優先級業務。字節跳動產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿（Alex）在近期接手該業務，主導字節跳動海外音樂產品Resso。

在國家市場監督管理總局就騰訊控股收購中國音樂集團股權一案做出處罰，責令騰訊及關聯公司採取三十日內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等恢復市場競爭狀態的措施的背景下，字節跳動近期的一系列動作看起來似乎早有準備。

音樂宣發+音樂發行，這套組合拳意在何為？

根據《2021中國音樂營銷發展研究報告》顯示，無論是推歌還是推人，短視頻平台都成為首要渠道，“在抖音站內刷屏”成為了排在歌曲宣發期內大眾化傳播成功標準第2名的位置。因此，音樂人與音樂公司也開始將營銷預算向短視頻平台傾斜，抖音此番推出宣推一站式服務平台也許能夠在可視化營銷上釋放出更大潛能。

作為抖音短視頻變現新玩法，抖音音樂宣推平台平台以萬粉的低門檻便能成為達人，通過接單制，創作短視頻獲得流量紅包激勵，類似於“音樂版星圖”。而通過公開宣傳可知，“將整合站內優質音樂推廣需求，入駐達人按要求完成投稿任務，獲得豐厚收入”，其本質是進一步打破音樂傳播的門檻，實現音樂營銷的進一步去中心化。

這一趨勢，其實也得到了業內人士的認可。酷狗音樂首席娛樂官與高級副總裁季聲珊此前在分享中提到，現在的音樂消費已經升級為所謂音樂衍生物的消費。在酒香也怕巷子深的時代，如何在UGC創作上實現裂變出圈，成為了音樂宣發的關鍵。而抖音通過宣推平台，在戰略意圖上就是希望調動入駐達人的創作活力和傳播能量，激活更多私域流量，實現音樂作品有效推廣，繼續為平台創造爆款。

宣推平台的推出旨在以UGC的方式為音樂人提供推廣機會，而“銀河方舟”則是字節跳動在音樂發行和內容生產層面的野心。

根據Tech星球的消息，“銀河方舟”不進行獨家音樂人的簽約，音樂人可有選擇性地將音樂作品授權給“銀河方舟”代理，平台會對音樂人收取一定的代理費用。音樂作品授權後，銀河方舟會將音樂作品，以非獨家形式分發到各音樂平台。

音樂人入駐“銀河方舟”後，能夠自主上傳和管理自己的專輯和歌曲、選擇發行範圍，還可以查看報表、收益，以及歌曲對應的表現數據。此外，平台還能夠提供資源扶持與幫助，包括免費申請ISRC、UPC、宣傳推廣、商業合作機會等。

我們在此前的文章《獨立音樂發行的蛋糕怎麼吃？》中，也論述過音樂代理發行的機會。音樂平台對於長尾內容的分發並不樂觀，然而無論國內外，獨立音樂人的崛起都是大趨勢。字節跳動此次着眼音樂發行，在給予音樂人極大自主性的同時充當橋樑，一定程度上可以分擔音樂人在線上發行、版權管理、宣傳推廣等壓力。

這套音樂宣推加上音樂發行的組合拳打出，配合字節跳動長期在進行的原創音樂人扶持計劃，從創作到後期的發行、宣傳、消費、變現都為音樂人提供了平台與支持，在平台內部形成自己的音樂產業全鏈條閉環。

然而，宣推平台能否為音樂人帶來有效的推廣？內容盤不斷增多，同質化音樂內容飽和，下一個先到來的會是爆款，還是對於爆款式宣推的疲憊？字節跳動能都建立更高效、有序的音樂發行生態？這些疑問還有待時間去解答。

字節跳動的音樂夢，有戲嗎？

回顧字節跳動入局音樂市場的路子，包括播放、內容生產、宣發、版權運營這些音樂產業鏈的關鍵節點，一個不落。

當然，字節跳動與音樂千絲萬縷的聯繫很早便開始了。抖音的產品定位為“專注新生代的音樂短視頻社區”，音樂是其核心內容；在抖音之前字節內部也有成立頭條音樂這一部門，一直都在注視着音樂產業的沃土。

在國內“一超一強”的格局下，先向海外試水音樂成了字節跳動的首選。2017年底，以10億美元的價格將音樂視頻應用Musical.ly收購，並且打造成當前在國際市場上風頭正盛的音樂短視頻APP TikTok。根據2020年TikTok發佈的報告《Year on TikTok: Music 2020》顯示，2020年TikTok上有176首歌曲的視頻觀看量達到10億次，有10首歌曲獲得了超過500億次視頻觀看，其中有5首登上過Billboard HOT 100單曲榜榜首。

圖源Bloomberg

字節跳動的出海策略並不滿足於此。2020年，一款名為Resso的音樂APP在印度與印尼市場上線，其性質更像是一款“音樂版抖音”，重點在於通過算法向用户推薦音樂而非用户主動搜索。

雖然Resso的出現並沒有像TikTok那樣，顛覆了現有的娛樂生態與用户的娛樂消費習慣，然而它確實正在觸碰用户在音樂消費上的軟肋——新視頻經濟帶來的音樂的碎片化。通過TikTok短視頻內的配樂鏈接跳轉到Resso實現導流，打開APP便能聽到音樂，上下滑動切歌，Resso的模式也許能夠更加便捷化人們獲取音樂娛樂的方式。

在2020年3月上線的Resso，僅僅半年後其下載量超1500萬次。根據statista的數據顯示，Resso在Google Play Store的下載量在2020年10月達到頂峯，單月下載量達470萬，到2021年2月，下載量也保持在平均每月350萬左右。

圖源statista

字節跳動兩次出海取得的成功，也為其未來佈局國內音樂產業提供了參考。

回到本土市場，字節跳動需要的是一份能夠完全與這片土壤契合的本土化策略，事實上也先後內測了多種產品與功能。Tech星球曾獨家報道，字節跳動正在內測一款名為“飛樂”的產品，還收購了相關域名“feiyue.com”並加以保護。與此同時，字節還在測試音樂發行平台“BeatDynamic”，試水音樂版權業務。

在今年，字節跳動已經成立音樂事業部。據接近字節音樂業務的知情人士向音樂先聲透露，目前字節音樂業務旗下設立了三個相關業務組：陸瑒負責中國音樂業務拓展，其中包括版權合作、內容廠牌（即銀河方舟）、投資和推廣等；曹楨負責Resso和海外業務；支穎負責抖音音樂。

此外，字節跳動在抖音APP上也在一步步釋放出將音樂置於優先級的信號。今年六月，抖音的音樂功能落地，上線了“音樂播放器”，並且在音樂榜單內部分歌曲增加了“聽全曲”功能。點擊“聽完整版”用户便能夠進入音樂播放界面，該界面設計也更偏向音樂流媒體平台的設計風格。

除了在產品上的挖掘，字節跳動在音樂版權上也從找版權方拿授權轉向自制內容、內容投資。

早在2019年7月，字節跳動收購英國人工智能音樂創業公司Jukedeck。該平台能夠利用人工智能自動生成合適視頻內容和長度的配樂，這一點正好與TikTok需要大量卡點強節奏音樂作為短視頻bgm的需求相契合。今年1月，據36氪報道，抖音與騰訊音樂已經於2019年年末達成音樂轉授權合作。在今年，字節跳動與索尼、華納、環球三大唱片公司都簽署了全球授權協議。

據瞭解，銀河方舟在內容方向上會更看重歌曲品質，在宣發項目合作中會深入到企劃營銷階段，大大提升了爆款的成功率，目前已經推出了陸政廷的《好久不見》、李玉剛的《萬疆》、虎二《窗》、井朧/井迪兒《驍》等全網多首熱門歌曲。

除了內容生產，另一個策略就是通過投資內容公司，加速擴張自有內容。

7月30日，字節跳動投資了推出《海底》《MOM》等多首爆款歌曲的原創音樂公司不要音樂；7月19日，繼合作推出虛擬偶像A-SOUL後，字節跳動也正式投資樂華娛樂，佔股4.99%成為第六大股東。在去年，字節跳動還投資了孵化熱門抖音音樂人與抖音神曲的中視鳴達，助力爆款歌曲打造；也是同年，字節跳動完成對娛樂公司泰洋川禾的1.8億元B輪獨家投資，可見在藝人經紀業務也有涉足。

A-SOUL ，圖源網易

而在7月24日，國家市場監督總局責令騰訊解除網絡音樂獨家版權協議之後，網民們歡呼雀躍，“終於不用聽個歌來回切換APP了”，但在線音樂平台又迎來新的挑戰，手機裏如果不需要擁有兩個音樂APP，該怎麼成為用户留下的那一個？而成為“攪局者”的抖字節音樂，又將如何擠進用户的手機裏呢？

7月21日，TikTok官方發佈的一份報告或許證明了這種潛力。據MRC Data 與Flamingo針對TikTok在音樂文化產業上的影響力的調研數據顯示，75%的TikTok用户表示他們通過 TikTok 發現了新的音樂人，63%的用户在TikTok上發掘全新的音樂。同時，68%的用户承認，品牌宣傳上若是使用了TikTok爆款音樂作為BGM，會給他們留下更深的記憶點。

被“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦的國內抖音用户，也不可否認這一趨勢，即抖音與TikTok上的爆款音樂在商業層面的成功。然而數據也提及，67%的TikTok用户更有可能在音樂流媒體平台上尋找他們在 TikTok 上聽到的歌曲，這也是抖音與TikTok同時面臨的問題，沒有完整的產業鏈，最終只能成為其他平台的導流工具。

此外，平台生態帶來的用户付費習慣的差異也許成為問題。先前我們也詳述過該困境，“對抖音來説，音樂功能只是為了創意服務，並沒有帶來直接的盈利點，對版權成本的接受度也就不如垂直類的音樂平台。”

基於“短視頻+音樂”模式的宣推一定程度上破壞了歌曲的完整性，為了創作爆款音樂，節奏歌詞重複，副歌前置，“簡單洗腦”成為抖音神曲的共同點。即便音樂人希望做自己的音樂，也難以割捨抖音這片肥沃的流量土壤，快餐音樂或多或少影響了音樂人的創作。

而習慣了在抖音上進行免費的娛樂消費，習慣了在短視頻裏聽BGM，如何在碎片化短視頻應用與未來其可能推出的音樂流媒體平台之間實現用户轉化，也是字節跳動面臨的問題。

在線音樂平台，如何應對短視頻的“時間黑洞”？

對字節跳動、快手等短視頻平台而言，打牢在線音樂平台的地基，構建起基礎而穩固的框架，還需要花費更多的時間與資源；而對於在線音樂平台的兩大巨頭——騰訊音樂娛樂集團（TME）與網易雲音樂，他們需要考慮的更多是如何在相對完善的音樂產業鏈裏拓展出更多的核心競爭力，以應對“短視頻+音樂”模式為核心向上搭建的音樂生態衝擊。

微信IOS 8.0.8版本似乎揭開了TME系如何在音樂產業的下一步佈局。我們也在文章《微信‘彩鈴’上線，醉翁之意在音樂？》中分析了騰訊音樂與微信頻繁聯動的用意，微信成為QQ音樂等體系內平台的流量池，也助推夯實在音樂產業全鏈條的優勢地位。

據騰訊發佈的2021年一季度財報顯示，截至2021年3月底，微信和WeChat的合併月活躍賬户數為12.416億，去年同期為12.025億，同比增長3.3%。還有數據顯示，實現2億日活，快手用了5年，抖音用了2年半，而視頻號只用了6個月。微信視頻號基於“微信生態”的優勢，正在奪回被抖音、快手等短視頻搶奪的用户娛樂時間。

從即時通訊工具到中國主流社交平台，作為“數字基礎設施”的微信成為騰訊實現音樂與社交深度捆綁的戰場之一。彩鈴的復古温柔，微信狀態與QQ音樂聯動一鍵分享，即使被詬病微信越來越QQ化，這些功能仍然給了社交一個出口，也給了生活一些趣味。

圖源微博

值得一提的是，有網友提出，如果通過網易雲音樂分享歌曲到朋友圈，歌曲便沒有了播放鍵，只有通過TME旗下音樂平台分享歌曲才能夠直接在微信內部播放。騰訊準確地擊中了朋友圈社交的痛點，雖然引來一眾網友的“問候”，但是不願意接受分享的歌曲無人聽的“無效社交”，一個播放鍵的“小心思”，也確實留住了不少用户。

圖源微博

今年4月，微信視頻號與QQ音樂聯合推出的“原創音樂共振計劃”意在培育原創音樂人，繼續開拓“短視頻+音樂”的沃土。同時，QQ 音樂業務線下增設了一個新產品部門，整合了 QQ 音樂直播與全民 K 歌直播團隊，正在進行全新形態的互動視頻功能開發，並將與視頻號相融合。

通過與騰訊旗下多平台的互通綁定與導流，騰訊即便失去了版權上的獨家，仍然擁有功能上的“獨家”。

另一邊，以“音樂社區”構築護城河的網易雲音樂，也在挖掘短視頻的可能性。2017年平台便上線短視頻功能，目前被融合在導航欄的“雲村”中，作為短視頻社交的一部分，集中音樂內容的分享。據音樂先聲粗略統計，在雲村廣場瀏覽20個短視頻中，有14個與音樂相關。

今年4月，在硬地圍爐夜上發佈的“PLAY視頻計劃”，是其首個針對原創音樂人羣體的視頻扶持計劃，亦可見網易雲音樂在“短視頻+音樂”發力。在功能上，網易雲音樂野心勃勃地加入了播客、K歌等功能，然而雜糅在音樂APP裏也難免被用户詬病其略顯臃腫。

網易雲音樂尚在將社區屬性與短視頻相融合協調的階段，而其最成熟的音樂社區社交模式依然是以圖文為主。創造出全網爆梗的歌曲評論區，便是網易雲音樂以圖文為核心的社區活力的體現。用户將評論區作為樹洞分享心情，其實在一定程度上他們也正在構成解讀歌曲的一部分，雖然出現了無病呻吟、複製粘貼、曲評無關等種種亂象，然而也不乏認真聽歌的人。

在《草莓星球來的人》舞台首秀上，蛙池樂隊帶來的歌曲《孔雀》，人物原型取樣自周屋工業區的女人，描述她們流水線上流轉着的歲月，引發了相關的話題討論。他們也隨後在官方微博引用網易雲音樂下的歌曲評論介紹《孔雀》這首歌，並寫下“我們心裏的孔雀，已經屬於為它插上新的羽毛的每一個人了。”這大概是作為以圖文為核心的網易雲音樂社區不可被替代的部分，也是短視頻內容無法傳達的感受。

圖源微博

沒有了版權困境，但也面臨泛娛樂化的大環境，希望在“短視頻+音樂”上打造屬於網易雲音樂的社區形態，也許還需要與當前還未被碎片化湮滅的強情感社區生態相貼合，也許能夠與過於同質化的短視頻形式相區分開。

結語

從實體到數字是翻天覆地的革命，而從“聽”到“看”再到“玩”音樂的變化，潛移默化又已經徹底改變了許多人的音樂消費體驗，抖音及其代表的“短視頻+音樂”宣推生態已經成為音樂人與唱片公司無法迴避的宣發戰場。

可以預見的是，在獨家版權的爭奪告一段落後，在線音樂平台的競爭更多地圍繞用户與流量展開。“短視頻+音樂”的浪潮勢不可擋，將成為各平台留住用户注意力，深耕眼球經濟的主戰場。

此外，抓住原創音樂人，掌握製造流行的密碼，乃至在平台內實現流量和價值收割，也是包括字節跳動在內的各平台正在佈局的道路。

排版 | 安林

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