店東進化論 ▏唐曉佳:從散兵遊勇到正規軍的半年蜕變_風聞
极点商业评论-2021-08-09 23:18
形隻影單的傳統中小中介們,如何抵抗週期性風險?如何適應全新的房產經紀時代?“不變則死”成行業共識下,唯一方式是轉變思維,通過“合作共享”抱團取暖。
作者 | Cindy
編輯 | 楊銘
8月初,進入三伏天的重慶,悄然迎來了一年中最熱時段。局部最高氣温超過40℃,高温酷暑,熱浪襲人。
對唐曉佳而言,一個消息讓她長舒一口氣,感受到了難得的“透心涼”:她創業的門店在加盟德佑半年後,半年內完成了一個小目標,從B成功衝到了A店——對唐曉佳和她的團隊來説,成為A店後,無疑擁有更多開單機會,也給門店提供了更多生長沃土。
“這半年來,我經歷的是一個從散兵遊勇到正規軍的進化與蜕變。”在唐曉佳看來,自己入行房產經紀賽道13年,此前一直是經營傳統中介門店為主,“隨着互聯網思維對各行各業的改造,房產中介行業品牌、系統、流量等要素重要性越來越大,傳統中小中介未來道路只會越來越難走,消亡只是時間問題。”
的確如此。過去幾年,IT技術、互聯網催化行業快速變革,面對快速變化的環境、不斷更新的遊戲規則,傳統中小中介必須進行事關存亡的戰略抉擇。
形隻影單的中小中介們,如何抵抗週期性風險?如何適應全新的房產經紀時代?
“不變則死”成行業共識下,唐曉佳選擇的方式是轉變思維,轉型升級,通過“合作共享”去抱團取暖,利用品牌背書及資源支持,鳥槍換炮去完成服務意識、體系及質量的全面升級。
短短半年內,在新體系下,唐曉佳明顯感受到了這種轉型帶來的鉅變。“共享房源信息、經紀人合作分工,讓規則與流程更加順暢,之前搶單、撬單等惡性競爭也幾乎終止。”如今,她給自己提出了以前不敢想象的目標:衝擊百萬業績,以及裂變更多門店。
這個數據,在北上廣一線城市門店面前或許不足一提,但對更多二三線城市的傳統中小中介而言,卻是一個成功的進化故事。
01
從單打獨鬥到擁抱夥伴
2008年之前的重慶房產中介市場,仍是傳統中小中介天下——儘管在其他一些城市,像鏈家這樣的品牌門店已經出現,但它進入當地市場要等待數年之後。
這一年,1979年出生的唐曉佳,因為在“賣自己一套房子”時,發現大大小小門店如“雨後春筍”冒出,意識到這是一個巨大機會,毅然從原來的中外合資企業辭職,轉行成為一名房產經紀人。
初入行業是在重慶市源澤房地產經紀有限公司(後被到家了收購),不完美的第一單給她留下了很深印象:幫助客户過户時,因為專業知識儲備不夠,流程不熟悉,如何填表格都處於糊塗狀態,同時又怕客户看出,“手心裏捏了一把汗。”
工作中的唐曉佳
1年後,唐曉佳又進入當地中介公司同運房產,擔任店長。2010年5月,唐曉佳選擇自己創業:成立了自己的“會世界”房產中介公司,至此一晃就是11年。
“前些年行業確實相當混亂,行業賺差價、亂收費現象頻出。”唐曉佳坦承,相比很多靠話術、套路去哄騙客户的小作坊,雖然自己一直堅守着“職業底線”,但最在意的仍是業績和利潤,更不會在意每位經紀人的未來發展。
更大考驗來自市場外部。伴隨移動互聯網的興起,被互聯網+深刻改變的房產中介市場,格局風雲變幻,傳統中小中介開始加速被行業淘汰。
這些,是傳統中小中介門店面臨的普遍困境。生存空間越來越小情況下,2017年,唐曉佳將門店搬到了重慶北碚蔡家鎮,這是當地一個新開發的區域,“偏安一隅”讓她的門店生存了下來。
困境依然存在。她對周圍所在樓盤、客源越來越熟悉,卻看不到做大希望。“因為房源太少,作業太難。”
這讓唐曉佳意識到,從長遠發展來看,單打獨鬥實在太辛苦,得找一個真實可靠、房源真實的夥伴合作。
對於這些傳統中小中介而言,加盟模式的出現,很大程度上緩解了不少店東的焦慮。但如果只是重新掛上一個嶄新招牌,沒有有效的分享規則和佣金分享制度,就不足以解決現實問題——某種程度上,這是唐曉佳遲遲難以下定決心,從“散兵遊勇”變成“正規軍”的關鍵。
直到2020年9月,唐曉佳偶然間聽了一節德佑首席文化官徐東華的分享會,“那是我第一次真正感受到,什麼是合作機制,什麼是規範化流程與服務。”唐曉佳稱,在與貝殼相遇前,自己也曾接觸過諸多加盟商,但都因行業能力或服務意識不到位等種種問題,被自己否決。
根據“極點商業”瞭解,門店和經紀人上,貝殼開放的能力主要有兩方面,一是門店與貝殼合作後,貝殼系統性地提供線上工具,從最基礎的底層設施幫助門店“併網”;其次,共享房源會打破“信息孤島”和“零和博弈”,以此解決唐曉佳們房源少、增長難的問題。
“對我們門店而言,其核心在於人才與管理,如何挖掘門店的動力。”這次分享會後,唐曉佳下了擁抱合作伙伴的決心。
02
如何向“正規軍”升級轉型
2020年1月,唐曉佳帶領所在門店,選擇與德佑合作,接入A+系統,從“散兵遊勇”轉變為“正規軍”。
雖然貝殼找房的規範來自鏈家近20年的成功積累,但對加盟商而言,變化絕非重新掛上招牌那麼簡單,而是來自客源、文化、組織、規則、理念上的翻天覆地的變化——從品牌公司規則,到組織文化,唐曉佳們的融合、執行情況,才是落地關鍵。
最先蜕變的,是傳統門店經營思路的轉變。唐曉佳對此舉了一個簡單例子,“以前是一個人的人情管理,現在員工人數雖然不多,也建立了從店長到組長、營銷、調研等的組織架構,這是區別散兵遊勇與正規軍的關鍵。”
對唐曉佳來説,就連個人也有巨大變化——比如形象,在傳統房產中介時代,喜歡弱管控的自己無拘無束,經常一身休閒裝去拜訪客户,但現在哪怕是三伏天也一身職業裝,“因為這可以突出專業、自信的服務者形象。”
市場上的重要變化,唐曉佳認為來自兩方面,一是以前房源、客源的管理很亂,如今有了規則約束,避免了許多糾紛;二是共享真房源、VR帶看等資源,在合作機制下可以讓經紀人獲得更多房源,更多機會。
從“散兵遊勇”向“正規軍”升級,最困難的是如何迅速適應互聯網+模式下的全新作業模式。
如何把經紀人線上作業能力培養起來,是一項值得關注的長期工作。比如A+系統,就是唐曉佳和團隊經紀人一直學習、磨合的重點。“A+系統承載着貝殼所有門店管理、培訓、績效考核等工作。”
轉戰線上,掌握全新作業工具,對傳統經紀人而言,需要足夠的耐心和能力。多位貝殼店東就表示,很多加入貝殼後選擇離職的老經紀人,大多就是用不慣線上系統離開,留下的人,都覺得A+系統十分高效,且在技術支持下變得更加專業。
線上系統之外,需要轉型升級的,還有合作模式。
“以前都是自己維護客源和開單,所有人都想着開單。但在門店合作機制下,業務角色多了,對方是否願意合作?給到的信息能不能反映業主的真實意願?經紀人效益會不會受到影響?”唐曉佳承認,當開單不是最終目的,大家心裏最初其實有點打鼓。
這層薄薄的窗户紙,在唐曉佳第一次帶客户去其他區域門店看盤時就被捅破了——雖然彼時她連A+系統也不太會,但全程有其他門店經紀人進行講解,這讓客户體驗感覺相當不錯,自己門店也最終受益。
最讓她印象深刻的,是今年6月初所籤一筆單子。她的一位客户,從北碚跨區域到渝北帶看,客户輾轉了三個意向目標,都是由渝北門店維護人介紹,“特別是最後幫助客户成交的維護人,前後跑了4次,從送鑰匙,客户復看,再復看,晚上陪客户轉周邊配套,沒有任何怨言。”
這讓唐曉佳意識到,線上引流、資源共享機制,帶來的不僅僅是1+1>2疊加效應,還能確保經紀人利益,讓行業健康有序發展。“各環節每一個貢獻者都能獲得收益,如錄入方、維護人、客源方、撮合成交等不同角色都能獲得約定比例的收益,從而避免了同業無序競爭。”
03
一個全新經紀人從業環境的來臨
以前單打獨鬥的唐曉佳,過去半年習慣了與其他跨區域中介的合作、聯動,越來越多的房源都通過德佑外的中介品牌成交。
唐曉佳沒有透露門店合作所佔交易具體比例。根據貝殼2019年年底公佈數據,德佑萬家門店中,跨店合作率高達78%,合作成交中跨品牌合作率達到44%。這意味着,德佑門店中,每10個成交訂單,有8個是和其他門店合作完成,每10個合作的訂單中,近一半是和其他非德佑中介品牌成交。
相比業績,唐曉佳更願意談起的,是如何踐行貝殼提倡的價值觀對自己門店的改變:成都一位客户從接房後就未管過,在房源錄入系統後,全店所有人員在下班後去把衞生做了一遍,東西擺放整齊;外門店帶看時,門店維護人除了全程陪同還會帶上音量檢測儀、甲醛檢測儀等等……
唐曉佳團隊
“客户需要什麼,我們就準備和提供什麼。”在唐曉佳看來,這些都是重視服務細節、“客户至上”的展現。
實際上,半年內的種種變化,已讓唐曉佳門店的線上數據和能力大幅提升,總業績得到了不小提高,門店經紀人人均收入超2萬元——這遠遠超過重慶當地的人均薪資水平。
更重要的是,她成功實現加盟時的既定目標:半年內衝刺成為A店。
業內人士表示,伴隨消費者不斷增長的服務需求,以及行業發展趨勢,對當下的貝殼而言,規模不再是其關注重點,取而代之的是B端羣體的“職業化”,也就是為B端羣體提供更好的生存土壤。
在B端羣體中,不單單指經紀人和加盟品牌,還包括店東、店長。其中,具有品質的經紀門店和店東,無疑更受外界關注。
對這些店東而言,轉變服務方式,是成為A級門店的重要原因。從IM響應、VR帶看響應等線上環節,到線下帶看面訪、掃碼反饋,社區走訪等等,都必須要求每一位經紀人全力以赴,形成閉環。
此外,經紀人人數、高學歷佔比、流失率佔比等是必須達到的標準。目前,唐曉佳門店人數從加盟時的6名,擴大到現在12名,專科以上高學歷經紀人佔比超過80%。另外,有豐富經驗的社區專家超過一半,且流失率很低。
這意味着,最讓傳統中介頭痛的招人難,人難留問題也有所緩解。
“以前是隻要願意來這個行業就行,流失率極高。”唐曉佳如今把更多時間放在經紀人培養上,她表示,現在招人最關注應聘者是否認可行業,是否有長期執業的意願。留人,重點是用“師徒制”做好新人帶教,執行師徒合作開單的分傭制度,幫助新人一步步成長。
資料圖
“關於新人培養,會針對不同的年齡,做不同的計劃。”在唐曉佳看來,和多年前相比,新人從業環境已經發生了巨大變化。“現在很多年輕人,最在乎的並不是佣金收入,對自身價值體現的更多認同方式,反而是榮譽感。”
剛剛畢業的大學生曉琳(化名),就是這樣進入了唐曉佳的團隊。“面試時感覺,她年齡雖然很小,但個性鮮明,有自己清晰的想法和思路,表達能力也很強,希望通過房產中介,成為志業的決心。”
果斷納入後,雖然曉琳目前客户不多,甚至暫時沒開單,但成長很快,更重要的是相當積極,不管誰有客户都一起去學習,不管誰需要幫忙都毫無怨言。唐曉佳相信,像曉琳這樣進入房產中介行業的年輕畢業生,“可以用高素養和學習力,逐步提升房產中介的服務能力和水平,為團隊和行業帶來鯰魚效應。”
但顯然,對所有房產中介的店東、經紀人而言,最具有職業尊嚴的時刻,是得到更多客户認可之時——畢竟,無論環境如何變化,房產經紀都是一個口碑行業,做的是長久生意。得到一個客户認可不難,難的是得到更多,甚至所有客户的認可。
“這同樣是一件難而正確的事。”已是兩位孩子母親的唐曉佳,引用鏈家創始人左暉的名言説,“之前多年,我一直停留在看重短期的利益上,從未很深思考如何在這個行業做得更長久的問題。但現在百萬門店與裂變,也只是一個短期目標,最重要的,還是維護好客户關係,在這個行業持續、穩定地耕耘下去,才能成為一名有尊嚴的服務者。”