網易雲音樂的虧損，是社區經濟的通病？_風聞

出品 l 觀點財經

作者 l 大釗

如果一款音樂播放軟件，聽不了周杰倫、陳奕迅、張惠妹等知名歌手的歌曲，你還會選擇它麼？

我相信很多音樂愛好者的答案會是否定的。

然而，正是在這樣的版權短板下，網易雲音樂卻依靠“音樂社區”玩法頑強的成長為行業第二名。

值得網易雲音樂高興的是，7月24日國家市場監管總局發佈公告，騰訊因排除限制競爭，推行獨家音樂版權模式，被處以50萬元罰款；同時責令騰訊音樂30天內解除獨家音樂版權、停止高額預付金的版權費用支付方式，恢復正常市場競爭狀態。

在這樣的前提下，網易雲音樂或許可以補齊版權方面的短板，甚至有望和騰訊音樂掰一掰手腕。

“耳朵經濟”競爭對手不少

據Fastdata發佈的《2020中國在線音樂行業報告》顯示，2020年我國在線音樂產值將超過140億元，付費用户也將超過7190萬人。

巨大的市場需求和流量儲備，讓國內幾乎所有互聯網巨頭都有意分享這塊“蛋糕”。

圖片來源：QuestMobile

根據QuestMobile數據，截至2020年12月，以月活躍用户規模計算的前四名分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和網易雲音樂，另咪咕音樂、蝦米音樂、愛音樂等產品也榜上有名。

值得注意的是，上圖中酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂大字版均系騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下的產品，或者也可以統稱為“騰訊系”。而網易雲音樂背後的股東名單裏則包括網易、阿里巴巴、百度等互聯網巨頭。排名靠後的幾個產品也有不俗的“靠山”，如咪咕音樂是中國移動100%控股的產品，而蝦米音樂在2013年被阿里巴巴斥資8000萬併購，愛音樂的背後是中國電信。

再加上喜馬拉雅、荔枝等聽書平台興起，以及抖音、快手等短視頻平台對於“神曲”的催化作用加劇，未來參與“耳朵經濟”掘金的玩家不在少數。

以短視頻平台為例：

今年6月，抖音APP已上線音樂播放器，並開始內測“K歌”功能；還推出了“看見音樂”計劃，這一計劃旨在通過提供“抖音音樂人”認證、推廣資源、專業導師和製作人指導、單曲製作獎金、定製MV等多個維度的支持，挖掘更好的原創音樂創作者和聲音。

另一邊，快手也在持續發力，今年3月，快手舉辦了音樂版權生態大會，推出行業首個音樂版權結算標準。6月，快手開啓“快手雙擊音樂計劃”，通過流量扶持、版權結算的方式，扶持原創音樂人。

這直接與騰訊音樂、網易雲音樂等重點發力的原創音樂扶持計劃相重合。

還有不少互聯網公司也看準了音樂市場的機遇，字節跳動今年以來就動作不斷。

2021年1月，字節跳動上線音樂產品飛樂、音樂發行平台BeatDynamic，對標騰訊音樂、網易雲音樂，進軍流媒體音樂；

4月，成立音樂事業部，音樂版圖包括負責國內音樂業務的抖音音樂、中國音樂業務拓展部門，以及負責國外的海外音樂部門；

7月1日，有媒體稱字節跳動已將音樂升級為P1優先級業務，與遊戲、教育業務平級。

嗶哩嗶哩也在1月初宣佈與環球音樂達成長期深度戰略合作，環球音樂旗下MV作品已在B站正式上線。

隨着版權的“開放”，以及越來越多背景實力雄厚的參與者進入這一領域，網易雲音樂面臨的壓力可想而知。

社區的通病是變現難

區別於傳統音頻平台，網易雲音樂的特點是社區屬性相對較強。

經過多年發展，網易雲音樂形成“歌曲/UGC內容-互動-興趣小組”的社交鏈路。

一方面，培養並增強用户興趣，形成“培養用户-需求用户-購買”的付費機制。

另一方面，形成基於興趣的差異化“用户標籤”，為各種品味用户找到“共鳴”，增加客户留存率。

根據Fastdata數據，網易雲音樂用户社區參與度最高。

截至2020年10月，網易雲音樂用户社區參與度達到25.9%，遠高於QQ音樂的5.7%。主流音樂播放APP中，網易雲音樂的社區屬性最強，UGC內容也較為豐富。

圖片來源：天風證券

天風證券在研報中指出，在頭部音樂平台中，只有網易雲音樂擁有強社交屬性的社區業務。國信證券也看好網易雲音樂的社區變現潛力，指出隨着網易雲音樂版權逐步補全，社區壁壘將進一步體現。

但是社區的優勢真的能轉換成“賺錢”的勝勢嗎？

答案似乎是否定的。早前以社區概念上市的B站、快手、知乎三家，都對“社區”自我認知極為明確。三家公司業績也無一例外的處於虧損中，其中原因可能是因為變現難是社區的通病，我們逐一分開來講。

按照百度百科的解釋，B站是中國年輕世代高度聚集的文化社區，再加上二次元屬性，公司上市後一直被資本追捧。不過B站2020年年報中提到了一個重要風險點：

社區文化，這被管理層視為“至關重要”。年報中解釋：如果未能在目標用户羣中維護文化品牌，運營可能會受到重大不利。

為什麼賴以生存的社區成了風險點？可能是B站一直沒有找到將粉絲變現的合理方式。

過去幾年，B站嘗試在站內做了電商、直播、自制、遊戲等等，但是給業績帶來的支撐並不大。2020年，在全球疫情反覆的情況下，主營線上視頻和遊戲的B站理應業績有所好轉，然而卻僅交上來淨虧損30億人民幣的成績單，這虧損幅度比2019年擴大了133.65%。

在知乎招股書中，“社區文化”也被視為核心競爭力之一。作為國內碩果僅存的問答類社區，知乎的地位和影響力毋庸置疑，但是説到靠知識付費來變現，可就有點力不從心了。

知乎在知識付費大潮下延伸了鹽選會員、付費諮詢、付費專欄等變現方式，可這部分高知用户並不追求能夠在知乎變現多少，只是以一般文人墨客的心在知乎上發表自己的言論，所以想要以內容作為主要的變現方式還是不大行得通。

從數據來看，知乎知識付費帶來的收入還不到總營收的24%，反而廣告收入佔到了約63%（2020年財報數據）。

那麼知乎究竟是靠社區概念在賺錢還是一個廣告平台，這值得深思。

快手招股書一開篇就提到“我們是領先的內容社區和社交平台”，但這種社區已經被頭部家族壟斷，新用户出頭難，一定程度上也意味着平台對新加入創作者的吸引力有限，長久來看並不利於產品發展。

今年2月5日，快手在港交所敲鐘時，開盤股價飆漲194%，市值破1.39萬億港元成為港股第六大公司。但自2月下旬開始，快手股價表現一路下行，截止8月6日收盤快手市值僅剩3532億港元，用腰斬已經形容不了其慘狀，這個幅度估計要從胸口開始斬。

還有豆瓣、貼吧、虎撲等等一系列社區幾乎都面臨盈利難題，綜合過來人的經驗，社區這本“生意經”並不好念，網易雲音樂引以為豪的“雲村”可能離錢還很遠。

未來重點是“破圈”

關於社區怎麼賺錢的暢想，我相信網易內部一定也有過討論，無論是廣告收入、會員付費、版權轉讓還是周邊銷售，都是不錯的嘗試。

但中國的數字音樂市場發展了十多年，帶給我們的經驗似乎就是，音樂本身不賺錢。

那麼網易雲音樂如何應對這個問題？答案就是向產業鏈上下游延伸。

招股書數據顯示，截至2020年，網易雲音樂入駐原創音樂人超23萬，原創音樂人作品在平台歌曲播放量中的佔比高達45%。2020年11月，網易雲音樂發佈的《中國音樂人生存現狀報告(2020)》顯示，單音樂人在網易雲音樂平台的累計線上收入最高者已超千萬元。

除了“拉攏”音樂人，網易雲音樂還嘗試參與到“歌曲宣發”環節，憑藉平台優勢幫助完成從創作者到聽眾粉絲的推廣宣發，進而砍掉“中間商”（如經紀公司、唱片公司等）環節。

截至2020年10月，網易雲音樂用户社區參與度達到25.9%，遠超過QQ音樂的5.7%，這就為網易雲音樂能從歌曲分發中獲益提供了重要的基礎。

除此之外，比較有意思的是，被網易雲音樂視為優勢的社區娛樂，在近幾年的發展上越來越“綜藝化”。

2020年8月，網易雲音樂與新華社聯合推出微綜藝《不曾遺忘的符號》，通過“非遺曲藝+經典金曲”的破壁結合，推動非遺文化走進大眾視野，在年輕羣體中實現“出圈”。

10月5日，網易雲音樂又上線《音樂好朋友》第三季，以廣受關注的情感話題為主題進行歌曲改編，主打節目的故事性和治癒性。

其實這一點也可以理解，音樂類節目是觀眾喜聞樂見的形式之一，而且也是重要的流量來源。

以QQ音樂合作的《樂隊的夏天》第一季為例，據QQ音樂大數據顯示，《樂隊的夏天》的116首歌曲在QQ音樂的總播放量已高達5.7億次，收聽人數超過2920萬。

再加上近幾年“飯圈文化”出現，通過綜藝選拔音樂人和優質作品，靠優質作品吸引流量和會員付費已經形成一套完整的變現路徑，也是網易雲音樂突破盈利難題的方式之一。

參考資料：

國信證券：《網易雲音樂：年輕化的音樂社區》

天風證券：《網易雲音樂：年輕社區彰顯成長機會，“雲村”構築核心壁壘》

聲明：本文僅作為知識分享，只為傳遞更多信息，不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。