除了服務，蔚來還有什麼？_風聞
新眸-2021-08-09 10:29
撰文｜心怡
編輯｜棲木
為服務買單，是多數車主選擇蔚來的主要動機。
2014年創立的蔚來，是國內造車新勢力主要玩家之一。截止目前，蔚來的在售車型有三款：ES8為中大型SUV，ES6和EC6為中型SUV。令人驚訝的是，蔚來能逆勢翻盤，以35.8-62.4萬元的中、高端價格區間，在特斯拉和BBA競爭中突圍，並站穩腳跟。
即便只有三款車型，蔚來的銷量也在穩定爬坡。
根據天風證券數據統計，今年6月，蔚來共交付智能電動汽車8083台，創歷史新高，同比增長116.1%。2021年上半年已經達到去年全年交付量的95.9%。同時，蔚來首款中大型轎車ET7已開啓預定。可以預見的是，隨着產品線豐富，蔚來銷量也將得到進一步提升。
· 所謂的蔚來服務模式，主要包括什麼？
· 僅依賴服務，蔚來還能走多遠？
“活躍”的社羣
在移動互聯網時代，汽車與用户的關係已經發生變化。
傳統汽車時代，企業與用户的關係建構，往往交由經銷商完成，交易完成即劃上句號，官方熱線最大的作用就是投訴；反觀蔚來，給外界展示了一個新模式，即構建用户關係，就要找準用户定位，針對訴求、對症下藥。
這味藥就是社羣，同時也是蔚來服務的關鍵詞。
總得來説，蔚來產品銷售採用了差異化的目標市場策略。要知道，新勢力造車品牌雲集，在10-20萬區間，小鵬、雲度、威馬、奇點等已經打得不可開交。因此，蔚來選擇做高端產品，表面上是與其他新能源車企業競爭，實際上最大的對手是BBA和傳統燃油車。
目前，蔚來主銷的產品有兩個：ES8 售價區間40-60萬元，ES6售價區間30-50萬。這意味着蔚來的主要客户是一、二線城市的高端人羣，而蔚來的服務也被戲稱為“為中產家庭提供的中產服務”。
在蔚來車主老俞看來，“很多人買車看重車輛質量、性價比，習慣於為產品實體買單，但也很一些人願意花錢買省心，樂於為產品後續的服務花錢，比如我就是後者。”老俞告訴新眸，購買完蔚來後，相關工作人員會幫你拉近蔚來社羣，車子遇到任何問題都能在社羣裏面反應，並得到處理。
除了社羣，為了給車主提供交流平台，蔚來還單獨打造了APP。
一方面是用户與用户間的交流，社區形式的轉發、評論、點讚的交互閉環模式不像汽車APP，倒像是同好交流根據地，就這方面來看，蔚來用户能願意用APP取代微信羣來進行討論，本身就是巨大成功；另一方面，是用户與企業的交流，官方諮詢多以個人賬號用blog形式發佈，與用户內容形式差異很小，弱化了官方形象，李賦、秦力洪等管理者也會時不時下場評論交流。
所謂服務和社羣，最終迴歸的還是消費。
蔚來社羣很重要的一點是雙向交流，畢竟新能源車尚屬於小眾產業，而蔚來作為其中的高端代表，購買蔚來的車主資產相對富餘，對產業發展往往有自己的見解，蔚來APP存在的作用是為了引導用户參與到品牌建設中來，既提升用户粘性，也提高了老帶新率。
隱藏在NIO HOUSE裏的秘密
有別於傳統汽車產業和其它新能源車企，蔚來NIO系列服務是值得詳細説説的。
NIO HOUSE是蔚來的直銷店，一般設在城市CBD。用户在體驗店可以瞭解產品信息，然後通過APP完成購車的剩餘過程，絕大多數車企的展廳是交付而非社交，NIO HOUSE卻正好相反，店面只在一層擺放汽車，二層用來休閒娛樂，只有40%的汽車元素。
以北京東方廣場首層的蔚來中心為例，目前已經是北京王府井的一個新地標，3000平米的單店面積，年租金不菲。迴歸到服務層面，消費者可以在NIO HOUSE品嚐咖啡、閲讀寫作以及親子互動等。
從NIO HOUSE選址市中心，到服務聚焦高端輕奢體驗，蔚來正在賦予電動車更多的附加品。
事實上，想要形成蔚來車主和蔚來關注者的粘性圈子，光是線下活動依然遠遠不夠，前文所提到的蔚來APP，在其中功不可沒。老俞告訴新眸，“傳統汽車APP以廣告和買車諮詢為主，先不説使用率和閲讀量，就連主動下載的用户都寥寥無幾，而蔚來APP聚焦於用户生活方式的研究。一般來説，購買蔚來後，車主會得到大量積分，每日簽到也能“白嫖”積分，換購產品。實在的經濟利益也是用户使用蔚來APP的原因。”
於是乎，NIO LIFE誕生了：涉及服裝、家居、車生活、潮玩、箱包、食品、酒水等八個品類的NIO LIFE，成為了即使不是蔚來車主也樂意去逛逛的線上商城。當然，諸如保時捷、法拉利等品牌也有周邊，不同的是，NIO LIFE的受歡迎，很大程度上在於它沒有做紀念性文化消費，而是選擇身邊經濟。
在相對親民的價格和有趣設計下，多數用户是會選擇NIO LIFE產品的，這是一種情感關聯。
蔚來的“未來”
做社羣、做APP，蔚來已經將互聯網與新能源車做到強關聯。
問題是，這種互聯網式服務，是否保持蔚來樹立的高端汽車形象，仍是一個未知的答案。從某種程度上來説，蔚來服務是立足於企業的核心用户，即一、二線高端人羣，但企業想要走下去，必然要趨向大眾，這也解釋了蔚來為何要做中低端車型。
而隨着用户數量增加，“想要維持原本的優質服務，成本將成為避不開的挑戰，”業內人士告訴新眸，要繼續做好服務蔚來有兩條路：一是繼續投入資金、擴大團隊，接收更多的客户；二是壓縮服務內容，對客户羣體進行劃分，針對不同的用户羣體提供差異化服務。
但回看蔚來服務體系我們會發現，蔚來車主的線下交流區域NIO HOUSE立足城市中心，提供高端服務，面對客户規模的擴張，勢必要持續擴建，而蔚來能否負擔動輒千萬的成本投入，依然要劃上問號。
再看線上APP，車主每年用積分在NIO LIFE中薅下不少羊毛，一年向客户送出的產品不在少數，説是花錢留住用户也不為過。當然，NIO LIFE能否發展成為一個可持續盈利的電商模式，也是一個值得期待的未知數，但現在的投入相對保守，產品體量小，時有斷貨，只能感覺到蔚來在試探。
回看第二條路。
若選擇服務內容的壓縮，用户內心的落差無法避免，蔚來原有的高端形象也不免受到打擊；如果提供差異性服務，就必然要面對將用户按購買力、經濟條件分成三六九等的質疑，企業若是推出VIP、鑽石VIP等分類，蔚來所引以為傲的服務不免變了味。
最重要的是，蔚來的服務之所以能留住用户，是因為企業有針對性地引導用户形成圈子，實現規模效益。在新用户不斷湧入的情況下，社羣本就容易分裂，一旦用户受到劃分，鄙視鏈立刻形成，社羣氛圍容易崩潰。
另外，根據天風證券研究，蔚來的主營業務收入的核心來源仍為汽車銷售，銷售產品主要包括ES8、ES6和EC6等產品，2021年Q1主營業務收入佔比超過92%。銷售軟件及內容的服務收入佔比小於8%。
蔚來做服務，卻沒能靠服務掙錢，服務可以是蔚來特色，但卻很難成為答案。