三隻松鼠的花式營銷，做不出靠譜的兒童零食？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-08-10 18:58
每日一篇科技財經深度調查
走進商業背後的故事
撰文/ 星晚
編輯/ 楊皓然
小鹿藍藍，眾所周知，這個含着金湯匙誕生的“富二代”品牌，靠複製三隻松鼠的模式，在一年內就成為了兒童零食賽道的頭部品牌。
但品牌是品牌，食品是食品。號稱“一站式科學餵養方案”的小鹿藍藍，真的把好了兒童食品安全這道關卡嗎？
“主人，你好。我是專業貼心的嬰童營養師藍藍。”“主人，育兒小能手藍藍在的哦。”這一對消費者的稱呼，與多年前三隻松鼠對其用户的稱呼如出一轍。
只是如今的小鹿藍藍搖身一變：用一隻小鹿的形象，以育兒助手的身份切入，再加上對添加劑、防腐劑做減法的大量營銷，收穫了一大批“媽媽”擁躉。但究其內核，依然沒有跳出三隻松鼠的那一套：代工廠貼牌加上全網多渠道的針對性營銷，這種方式很老套，但顯然很奏效。
只是，鋅刻度在多方瞭解後發現，小鹿藍藍在多個平台受到了消費者的質疑，其合作工廠也有多家被曝出在生產經營中出現違規操作，至於能夠為消費者提供的營養師也在客服與主播的口中含糊不清……
身處規模將突破3000億元的兒童食品市場，背靠被譽為“國民零食第一股”的三隻松鼠，小鹿藍藍似乎踩中了這個時代下的得分點。然而，當需要沉澱與匠心的兒童食品市場被快節奏的營銷套路衝昏了頭腦，那誰還會認真做產品呢？
發黴、有蟲，全網第一兒童零食品控堪憂
“80後”媽媽沈若依在給自己3歲2兩月的兒子選擇零食時，曾經最看重的一點便是“0添加”。
在天貓與京東的兒童零食排行榜中，小鹿藍藍屢屢以全網銷售第一的成績出現在沈若依的視線內。不過因為購買兒童零食的經驗豐富，沈若依發現小鹿藍藍的標價過高，明顯不划算。
很快，沈若依等到了“199-100”的促銷活動，接着選中了鮮蝦片、夾心海苔、鱈魚腸等多樣小鹿藍藍的招牌產品。收到產品後，沈若依的第一觀感是，從互聯網時代走出來的品牌的確很會做包裝。
但要説產品本身是否有宣傳上的那麼好，沈若依卻在試吃之後產生了質疑。購買之初，沈若依看到小鹿藍藍宣傳“一物一碼一鍵質量溯源”，並且在產品詳情頁面中顯示商品經過了當地市場監督管理局審核。
拿到手的產品卻有所不同，以鮮蝦片為例，沈若依掃描包裝上的二維碼後進入了可提取質檢報告的界面，按照提示輸入生產年月日之後可以獲取相應的質檢報告。不過，這裏拿到的報告屬於出廠檢驗報告單，也就是由代工廠自檢後蓋章准許出貨。
事實上，廠家自己提供的出廠檢驗報告單與國家或國家認可的第三方機構出示的質量檢測報告不能一概而論，而這也正是沈若依所擔心的地方。“小鹿藍藍沒有自己的工廠，僅靠代工廠自己出示的檢驗單並不能夠保證萬無一失，但這卻成為了一大營銷方向，不得不説的確帶有一定迷惑性。”沈若依對鋅刻度提到。
沈若依的擔憂並非胡思亂想，在多個平台上可以看到，小鹿藍藍的產品似乎不像自己宣傳的那樣乾淨又營養。
“包裝寫明瞭適合6個月以上嬰幼兒米餅，拿給寶寶吃的時候非但沒有入口即化，甚至還把寶寶卡住了。”育有一子的琪琪和其他寶媽討論時發現，小鹿藍藍的米餅實際是個“危險品”，不少寶寶在吃這款米餅時都出現了無法化開，導致出現哽噎的情況。
在小紅書、微博甚至小鹿藍藍電商旗艦店的追加評論中，還有很多寶媽發現了鱈魚腸中發黴、在山楂棒棒糖中吃出頭髮、在海苔肉鬆裏吃出蟲子等情況。
無獨有偶，鋅刻度在黑貓投訴上通過搜索發現，有關於小鹿藍藍的投訴幾乎全部與關於食品安全相關，其中也包含酸奶溶豆、嬰兒麪條、兒童磨牙棒等產品。
可見小鹿藍藍兒童零食存在質量安全問題也許並非偶然。
多家代工廠被罰，一切皆與品牌無關？
產品宣傳與實物有所出入，這或許對於小鹿藍藍這樣的互聯網品牌來説，實屬常規。歸根到底，產品皆靠第三方代工廠提供的方式即便加強管控，卻可能仍是鞭長莫及。
鋅刻度曾向小鹿藍藍瞭解到，其目前合作的工廠是在三隻松鼠擁有的合作工廠中進行了二次篩選以及產品、技術的磨合後達成合作的。然而，看似更為嚴苛的合作方式，事實上卻並沒有完全實現食品安全的萬無一失。
鋅刻度通過搜索發現，小鹿藍藍合作的多家代工廠都曾因違反中華人民共和國食品安全法而被相關機關予以處罰。
具體來説，為小鹿藍藍提供“寶寶鮮鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區市場監督管理局罰款10000元，並責令立即停止生產經營不合格產品，召回已經上市銷售的食品，通過相關經營者和消費者，並記錄停止經營和通知情況。
為小鹿藍藍提供“陽光草莓夾心海苔”代工的江蘇鮮之源水產食品有限公司在2018年被如東縣市場監督管理局罰款800元，事由為該工廠在網絡銷售即時海苔碎條碎片時，涉及疾病治療功能的宣傳，違反了《中華人民共和國食品安全法》第七十三條第一款及《中華人民共和國廣告法》第十七條的規定。
為小鹿藍藍提供“好奇心凍幹奶酪”代工的福建美一食品有限公司在2017年至2018年間多次被漳浦縣市場監督管理局和漳浦縣綏安市場監督管理所處罰。其中事由幾乎為生產經營違反其他不符合法律、法規或者食品安全標準的食品、食品添加劑、食品相關產品。為小鹿藍藍“嬰幼兒趣味果泥”的浙江黃罐果蔬有限公司同樣在今年3月31日因生產銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品，被台州市黃巖區市場監督管理局罰款206112元。
而這些，僅僅是小鹿藍藍合作代工廠中的一部分，或許代工+品牌的方式在經過了三隻松鼠的驗證和升級之後，的確能夠讓小鹿藍藍迅速運用起來，但藏着該模式下的質量監管問題卻仍然沒有得以解決。
對於代工廠出現的問題，小鹿藍藍產品負責人曾對媒體做過回應，其稱 “罰款記錄發生在2020年的3-4月份，小鹿藍藍的品牌上線時間是2020年6月19號，小鹿藍藍的果泥也是在2020年的9月份之後才上線的，所以代工廠的處罰跟小鹿藍藍這個品牌沒有直接關係。”
的確，代工廠受罰相關產品或許並非與小鹿藍藍有關，但這從一定程度上卻反映了這些代工廠本身的質量水平。
除此之外，小鹿藍藍在宣傳中，對為寶寶提供一站式的科學餵養方案十分賣力，其中包含一項重要的差異化競爭力——專業育嬰師持證上崗。
宣傳文案寫到“主人，藍藍家的客服有專業的育嬰師資質，持證上崗，一對一免費諮詢。”為了驗證這一點，鋅刻度試着聯繫了小鹿藍藍的客服，當鋅刻度提出想要諮詢營養師一些問題時，客服並沒有自證營養師身份，而是反覆告知有問題的話可以向客服詢問。
只是在多次詢問之下，客服告知“主播就是營養師，可以關注一下小鹿藍藍的直播間。”隨後，鋅刻度在小鹿藍藍官方旗艦店的直播間詢問主播是否是營養師，主播表示諮詢營養師的話，需要問客服。
幾番“踢皮球”之後，主播帶着一絲侷促和尷尬的神情説道“客服説我是營養師嗎？那你把你的問題説説，看看我知不知道吧。”
沈若依在諮詢過程中也遇到了類似的情況，“其實這些原本是期待以外的附加服務，但互聯網品牌似乎總是喜歡營銷過度，這樣也挺讓人反感的。”
營銷套路層出不窮，誰還真心做食品？
被譽為“互聯網休閒零食第一股”的三隻松鼠，曾一度強勢植入在各大電視劇、綜藝節目中，這種代工+品牌的輕資產模式，在線上渠道的壯大和品牌營銷的猛攻之下，很快就坐上了互聯網休閒零食的頭把交椅。可惜好景不長，三隻松鼠2020年的年報顯示其營業收入97.94億元，同比下降3.72%，這也是上市以來出現的首次營收下滑。而在這之前的2019年，三隻松鼠就連續在第三季度和第四季度中出現了淨利潤大幅下降的情況。
今年三月，三隻松鼠公開回答提問時表示，“2021年在多品牌業務中，公司將重點聚焦小鹿藍藍品牌的發展，將嬰童食品品類做大、做全，豐富現有的產品線，持續提升寶寶零輔食的上新速度，並擴充主食、調味、特色周邊等新的品類。”
以小鹿藍藍拿到的成績來説，三隻松鼠再造品牌的能力的確值得被認可。但這一切，卻顯得有些簡單粗暴了，同樣的供應鏈、同樣的IP打造方式、同樣的銷售渠道……小鹿藍藍的每一步似乎都是在複製。
甚至是如今被詬病的產品質量問題，也同樣來自於對代工廠的監管不力。“目前這種營銷方式其實是有些畸形的，歸根究底是因為這種方式掙錢更快。”某全球知名奶酪品牌的中國區市場部人員Lucilla對鋅刻度談到。
Lucilla所在的奶酪企業有着多年兒童食品的研發生產經驗，她發現兒童零食賽道的競爭重心集中在原料和營銷上。原料考驗企業的研發技術，無法作假。她舉例説道，其公司曾經推出過一款在全球範圍內十分受歡迎的水果奶酪，但水果原料僅來自於海外的一間果園，後來隨着這家果園的關閉，他們選擇了下架這款產品，而非換一種替代品繼續銷售。
“傳統食品企業對原料的選擇是十分嚴苛的，每一種材料都需要花費很長時間在全球挑選，如果説原料出現了變動，無法再提供相同產品，那麼我們是寧願不要這部分銷量也會保持品質。” Lucilla認為，這樣的一種初心，互聯網食品行業裏已經看不到了。
與此同時，Lucilla發現國內兒童零食的核心宣傳點在於有益於兒童成長的基本元素，包含少糖、少鹽、膳食纖維、高蛋白、高鈣、多種維生素、益生菌等概念。“整體上國內的互聯網兒童零食企業還是在延續歐美國家產品研發成果和方向在做調整，真正意義上的引領和革新較少。”
換句話説，當前國內互聯網兒童零食品牌在造IP、宣揚概念上一騎絕塵，但沒有長時間的沉澱與積累，僅僅通過與代工廠合作的方式來做兒童產品，恐怕算不上真正用心。
再加上，新希望、金鑼、健合等老牌食品廠家對兒童零食賽道的加碼，誰能拿出具備嚴格審核標準、有利於兒童成長的食品，才有可能真正飛入百姓家。而當下搶流量、搶銷量的方式於品牌的迅速崛起有利，但卻與打造健康安全的兒童零食市場無益。如果兒童的胃僅僅被當做一座待採的金礦，守護神缺位的市場可能終將亂套。