衝擊高端化的小米，憑什麼能？_風聞

作者|Kinki

文|智能相對論

據悉，小米旗下的高端旗艦機型MIX4將在8月發佈，該款機型將搭載驍龍888 Plus處理器，並配備最新屏下鏡頭，頂配價格或接近8000元，比高端機款11Ultra的售價更高。

假如“米粉”還有記憶的話，小米旗下第一台手機小米1當時的售價僅1999元，從小米1走到現在的小米11和MIX系列，除了價格翻了幾倍之外，小米的高端化轉型，到底算不算成功？

01 千元手機起家，小米“高端化”的痛點何在？

從小米集團的成長軌跡來看，小米可以説是憑着智能手機起家，通過硬件生態擴張，以互聯網服務承載未來的一個品牌企業，而“高性價比”則是小米崛起的秘訣。

小米初期之所以能夠突圍而出，最核心的原因是小米在互聯網時代成功實現了高性價比的超級模式，在當年智能手機都是極高價格的時候，小米就用1999元的定價，成功的把智能手機打到了2000元左右的價格，之後紅米手機更是進一步將智能手機壓到了千元價位。

在成功崛起之後，小米很快便開始探索創新的生態鏈業務模式，以手機為基礎，開發一系列以物聯網為連接的IoT及生活消費產品，並積極開拓互聯網服務。

小米集團的IoT戰略是從手機出發，逐步涵蓋周邊的各類產品，包括智能音箱、智能電視等，不斷滲透用户生活，小米只負責部分產品的開發和製作，其它則交由小米生態鏈中的企業來完成。

小米不可能靠自身完成全系列生活消費品的開發，因此，小米選擇了“借用”，即通過投資方式，跟擁有相關資源和能力的企業進行合作。

據去年年報顯示，小米目前共投資超過310家公司，這種“擇優合作”的方式，能讓小米產品的成本控制做得更為極致，但另一個問題也需要解答，那就是“低價”是否等於“廉價”？

去年，雷軍曾在亞布力論壇上發出靈魂三問：為何大眾普遍認為小米產品都是中低端？認為小米產品都是代工的、貼牌的？認為小米沒技術？

以“高性價比”崛起的小米，也在消費中心中留下了同樣的印象，短期內，哪怕小米推出了單價更高的手機，也很難改變這個印象。

我們來看小米過去五年的營收數據，目前，其業務類型包括手機、IoT及生活消費產品和互聯網服務，其中，手機業務在營收中貢獻度一直在60%以上。

但從毛利率貢獻佔比來看，小米手機的毛利率是幾項業務中最低的。儘管在全球著名調研機構Canalys發佈的手機市場Q2排名上，小米已經超越了蘋果，成為三星之後全球市場佔有率的第二名，但從今年一季報數據來看，小米的ASP（平均銷售價格）為每部1042.1元，雖然已經達到了西歐和美國的平均ASP水平，但相比蘋果、三星等高端品牌而言，這個數字依然不高。

可見，小米手機目前的定位是“高或低”，只能看相對哪個市場而言，但不能否認的是，其手機業務確實是不怎麼賺錢，即便“低價”可以讓其保有較強的“流量效應”，但小米1推出至今已有10年時間了，小米要進一步發展，就要將業務佔比最大的手機業務的毛利率往上提。

無論是基於消費者對小米“低價”的刻板印象，還是基於低端手機對營收毛利率的低貢獻度，對資本市場而言， “走價”肯定比“走量”更有稀缺性、抗風險力，這也是小米必須走上“高端化之路”的初衷。

02 從產品力到渠道，小米“高端戰略”怎麼打？

小米要向“高端化”轉型，推出高端機型是第一步，這屬於“產品力”的提升；而第二步，則需要渠道的配合，因為對一個高端品牌而言，旗下產品不能只有硬件，而沒有軟件，對終端消費者而言，門店的布點和服務，都是體現品牌價值的地方。

高端機代表的是整個購買及服務體驗，質量要達到一定的標準，而在線下優化門店體驗、方便購買，甚至包括銷服一體，完成優質的交付，都是高端機的一部分。

我們先來看小米的“產品力”。去年一年間，小米接連推出了小米10、小米10 pro和小米11系列機型，產品價格也從3000多元，躍升至6000多元，無論從消費者還是投資者的角度看，小米在去年，確實站上了高端的舞台。

以小米11為例，從配置上來看，小米11搭載高通驍龍888處理器，採用曲面挖孔屏方案，搭載DisplayA+認證的三星AMOLED屏幕，均屬於高端機的配置，在“產品力”方面，小米確實在不斷加大硬件的提升，今年一季度，其研發費用更暴增了60%。

而從銷量來看，截止今年5月，小米官微宣佈小米11系列全球銷量突破300萬台，據數據顯示，在今年1月-4月，小米11系列在4000-6000價位段的銷量位列安卓手機第一。

“產品力”以外，小米的線下渠道“小米之家”從去年開始，也在瘋狂開店和迅速下沉。

從2020年下半年小米決心全力深耕線下渠道之後，小米之家的數量迅速破千，至今全國已有8000家門店。

在過去，線下渠道一直是小米的短板，小米總裁王翔曾表示，在線下智能手機市場中，小米的市場份額可能只有7%左右。

小米線下渠道推不動，與其商家返利過低有關。此前，小米一直走的都是互聯網模式，其產品售價更多采用的是“成本+利潤點”模式來定價，並未為渠道商預留過多利潤。

相比較之下，36氪曾提到，OPPO、vivo、華為的返利都能達到20%，而小米11部分機型，給到商家的返利即使已從之前的7%左右增加至13%，仍與其他手機商有一定差距，這也是小米從前線下發展難的原因。

為此，小米除了加大商家返利之外，也通過零售體系的改革來加速線下門店的拓展。過去，小米的線下渠道模式採取小米之家（自建自營）、專賣店（他建自營）、授權店（他建他營）、專營店（他建他營）四種模式，並未對不同城鄉有明確分層管理。

從去年開始，小米把過去複雜的線下體系規整為專賣與授權兩種形式，一二三線城市主要採取專賣店模式，縣鎮主要採取授權店模式。讓有實力的經銷商去城市大型商場開設小米之家，而實力稍次的經銷商，和過去的專營店，則鼓勵其到縣城與小鎮開設授權店。

專賣店模式的最大變化是目前全部實現了貨權在小米，經銷商把一部分貨款交到小米作為押金，貨沒賣出去就都算小米的庫存，這樣可以降低線下零售商的風險，也能進一步吸引大型經銷商的加入。

而通過小微經銷商往授權店的轉型，則能進一步降低縣城門店串貨等不規範的操作，讓縣城的授權店也能提供更標準化的服務，本質上代表的是管理下沉。

小米副總裁盧偉冰表示，小米下一階段的目標是新開10000家小米之家鄉鎮授權店，在去年，小米線下份額還是個位數，現在已明顯提升。

下沉到越小的地區，市場滲透率才會越高，無論從品牌力的展現，還是配套服務能力的提升，都是加快小米“高端化步伐”的重要基礎。

03 衝擊高端，小米不僅是手機製造商

走在“高端化”的路上，小米已經在不斷努力，但差距卻仍然存在。

以上文提到的ASP（平均銷售價格）為例，和去年的自己相比，今年Q1小米的ASP從去年同期的1038元上升至1042.1元，同時帶動手機板塊的毛利率從7.2%提升到8.7%，有進步，但也僅僅是初見成效。

對戰傳統手機品牌，比如三星和蘋果，傳統手機品牌無論是從產品研發還是供應鏈垂直整合能力來説，都比小米強大，尤其是在供應鏈上下游的整合能力上，市佔第一的三星有自己的芯片，屏幕，存儲和組裝工廠，這暫時是國內手機品牌都無法比擬的。

但小米也並非全無優勢，因為相比較之下，小米不只是傳統的手機製造商，而是以手機、智能硬件和IoT平台為核心的互聯網公司。當然，三星、蘋果、華為等頭部企業也在積極佈局智能手機外的業務，但在這方面，小米走的更早更快。

從「手機+AIoT」到「手機×AIoT」的戰略升級，可以看出小米的野心。小米的AIoT領域包含四大戰略：增強智能家居連接性的產品；進一步佔領客廳家電；推出智能輕生活電器爆品；最終進一步加強手機和IoT設備之間的聯動，從這個角度來看，小米未來是要進一步打造智能家居物聯網平台的，這也是小米生態鏈佈局的初衷。

和其它品牌相比，小米IoT系列產品的市場份額也一直領先，以小米電視為例，其去年全球出貨量為1,200萬台，連續8個季度在中國大陸市場排名第一；而小米智能音箱和路由器等系列產品，其市場份額也一直處於頭部位置。

對小米來説，「手機×AIoT」戰略才是其商業模式的護城河，其核心優勢並非單純依賴於手機產品力和渠道網絡。

通過AIoT，小米用更多有價值、長粘性的設備，產生和用户的有價值交互以獲得新的流量，再向廣告、遊戲、金融等高毛利業務進行轉化，目前，小米的AIoT平台已連接的設備（不含手機和筆記本電腦）達3.24億台，同比增長38%，這些寶貴的流量，都能進一步支持小米“變現”，去年，小米互聯網服務的毛利率可是高達61.7%。

從這個角度來看，作為一家手機製造商，小米的“高端化之路”還有很長的坡要爬，畢竟，要從“性價比”走向“高端化”，要改變整個消費者的心智，並非一台旗艦手機就可以改變的，這需要時間的沉澱和積累。

但作為一家以手機、智能硬件和IoT平台為核心的互聯網公司，小米未來的增長空間，也並非只在手機端之上。“性價比為崗”仍是小米未來堅持的核心價值，部分手機業務要向“高端化”衝擊，與維持小米現有的高性價比路線，兩者並不衝突。

對小米而言，能賺錢的業務又不止手機，“高端化”只是其多元化的嘗試之一，無論成敗與否，只要小米生態鏈的價值仍在，也就沒什麼好怕的了。

*本文圖片均來源於網絡

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