盲盒夢碎，泡泡瑪特被潮流反噬_風聞
不二研究-2021-08-10 15:22
排版/橙默
監製/Yoda
出品/不二研究
阿里女員工被侵犯事件持續發酵，阿里巴巴正面臨嚴峻的價值觀考驗與自省。
潮玩領域的王者、“潮玩第一股“泡泡瑪特，也曾因被爆招聘時歧視女性，被輿論推至風口浪尖，引發社會對其價值觀的質疑。
雖然泡泡瑪特緊急道歉，但並未消弭輿論的負面影響。隨後的五個交易日內，泡泡瑪特股價大跌，累計跌幅達到10.43%。
泡泡瑪特是以盲盒出圈的潮玩公司，於2020年12月登陸港股。「不二研究」發現，雖然上市後兩個月內股價漲超50%，隨後市值幾乎腰斬，3月最低點僅為46.47港元/股，市值從高點的1505.92億港元一路跌落，跌幅超過850億港元。
雖然到了6月初，泡泡瑪特股價略有上升，創下近3個月的新高讓市值重回千萬級，但好景不長，泡泡瑪特的股價始終處於下行區間。
截至8月9日港股收盤，泡泡瑪特的股價已經回落到57.60港元，市值則停留在807.52億港元。
漲價風波，褪去王者光環
泡泡瑪特的創業故事符合大多數年少成名的幻想。
2008年，還是大學生的王寧創辦了一家格子鋪，2010年專營潮流百貨的“泡泡瑪特”品牌正式誕生。在經歷了2年的門可羅雀後，王寧拿到了當時知名天使投資人麥剛200萬元的投資，隨後在年輕人的市場迅速崛起。
2015年，潮流百貨行業下行，王寧轉攻潮玩賽道，推出了Molly、Pucky兩大爆款IP，並於2020年12月在港股上市。
這似乎已是泡泡瑪特最高光的時刻，隨着一系列負面新聞的發酵，冷靜下來的市場開始迴歸理性。
2020年年報顯示，2018—2019年泡泡瑪特營收處於高速增長中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速斷崖式下跌，僅有49.3%，增速下降近八成。
同時毛利的增長也明顯趨緩，從2018—2019年的296.03%和265.85%，下降到2020年的46.2%。
從毛利率來看，泡泡瑪特2017-2020年毛利率逐年上升，分別為47.6%、57.9%和64.8%，但在2021年下降到63.4%。
「不二研究」認為，毛利率下滑的原因主要是非自有IP的簽約費用過高，導致這部分產品的毛利率遠低於自有IP產品水平，同時廣告營銷費用大幅上調71.2%，銷售員工人數幾乎翻倍。
泡泡瑪特回應，漲價是為了應對原材料PVC（聚氯乙烯）的價格上漲。「不二研究」發現，2020年四季度PVC價格一度達到十年高點，也進一步攤薄了泡泡瑪特的毛利率。
「不二研究」認為，產品漲價的根本原因是泡泡瑪特業績增長受阻。
這次漲價不涉及核心IP，顯然是泡泡瑪特對消費者價格敏感性的試水。漲價雖然有利於業績的提升，但長期來看無異於殺雞取卵。單品上漲10元，整盒12個就上漲了120元，調價幅度對不少反覆購買的深度玩家並不友好，受到情緒反彈也是意料之中。
跟風效應下，潮玩賽道入局者增多，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少關注，用户可選項增加，泡泡瑪特已喪失新鮮感。
雖然目前泡泡瑪特仍以8.5%的市佔率排名第一，但若為了維持業績而主動放棄價格優勢，更多用户將轉投競品懷抱；加上品控不佳、售後不及時等負面新聞，“潮玩第一股”的光環正在褪去。
泡泡瑪特所要面對的不僅是自身萎靡的業績，還有外部前所未有的激烈競爭。
Molly蒙塵，難尋接檔爆款
泡泡瑪特通過較為平價的盲盒公仔，實現了潮玩的大眾化普及。除了六七十元一個的盲盒外，泡泡瑪特還有其他較高端的產品線，比如手辦、BJD和其他衍生品。
單一IP依賴性過高會對營收產生較大影響，其中老牌爆款Molly2020年表現乏力，銷售額為3.57億元，同比下降9910萬元，收入佔比為14.2%，同比下降12.9%，對2020年總營收造成拖累。
「不二研究」認為，由於不少獨家IP僅有1-2年的合作時長且有使用權限的限制，獨家和非獨家IP貢獻營收佔比過高將潛藏盈利不穩定的風險。在泡泡瑪特高度依賴的前五大核心IP中，PUCKY和TheMonsters都屬於獨家IP，舊有IP到期後，新IP的培育和孵化能力尚未顯現。此種狀況下，泡泡瑪特急需找到下一個“財富密碼”。
「不二研究」認為，泡泡瑪特的IP遠沒有達到統治市場的程度。
一方面，新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等潮玩公司和網易、阿里等互聯網巨頭，不是擁有陰陽師等知名IP，就是積極與HelloKitty等大IP合作，在一旁對泡泡瑪特虎視眈眈；另一方面，與國內銷售量前十的其他IP如長草顏文字、吾皇萬睡、littleamber、羅小黑、阿狸等相比，泡泡瑪特沒有故事也沒有歷史，未免會有用户流失的擔憂。
線下渠道擴張使得用人成本高企，僱員福利開支從2019年的0.79億元增至1.13億元，同增42.30%，拖累營收增長節奏。
潮玩領域在全產業鏈主要有5個競爭壁壘，「不二研究」認為泡泡瑪特具有先發企業的優勢，但領先幅度不大。
比如在渠道壁壘方面，泡泡瑪特佈局線下187家零售店、1351家機器人店，而IP小站也已擁有超過900家無人售賣機，名創優品推出的TOPTOY可依託其在國內的2768家店鋪，深度觸達下沉市場。在IP運營方面，各家目前都以聯名、購入外部IP為主，自有IP的生產能力或將是未來行業格局定調的重要指標。
盲盒內卷，未來去往何處？
盲盒的玩法其實很簡單，同系列玩偶分為常規款以及隱藏款，隱藏款抽中概率約0.69%，在二手市場上具有幾十到上千不等的溢價，吸引玩家不斷重複購買盲盒，提高獲取隱藏款的概率。
王寧認為，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，盲盒只是一種形式。但不可否認盲盒在潮玩出圈的路上至關重要。
中國盲盒行業研究報告指出，95後最“燒錢”的愛好中盲盒手辦排在第一位。天貓發佈的《95後玩家剁手力榜單》也顯示，每年有20萬硬核玩家在盲盒上花費超過2萬元。
除了幾十塊錢的盲盒玩偶之外，泡泡瑪特還嘗試走高端路線，挖掘更大的客單價。泡泡瑪特想要打造“年輕人的第一件收藏品”，推出高端產品線MEGA珍藏系列，每一款全球限量發售3000套，單價為4999元，賣點是限量款的收藏價值。
不過高價產品被不少消費者指責為“智商税”，認為高價建立在營銷炒作的泡沫上，熱度並不具備可續性，其價值還有待時間檢驗。
「不二研究」認為，盲盒的商業空間是靠稀缺性和重複決策的成癮性打造的，並不能僅靠複製IP，如果沒有實質內容也很難有持續的生產力。
雖然對於泡泡瑪特來説，商業底盤就是銷售IP產品，從上游的IP設計，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，產業鏈已趨於成熟，但是高毛利的盲盒產業已經隨着更多入局者的到來開始內卷，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機，在盲盒這種形式之外，泡泡瑪特有必要進行新的探索。
美妝是泡泡瑪特涉足的新領域。
今年6月，泡泡瑪特與國貨彩妝品牌橘朵聯名推出美妝產品，其中也加入了盲盒元素。不過商品口碑兩極分化嚴重，不少消費者認為其眼影飛粉不顯色。雖然只是聯名，但在使用感方面泡泡瑪特仍需做足功課。
泡泡瑪特的主力用户畫像接近78%集中在18-35歲人羣，為了留住用户，泡泡瑪特進行全渠道會員運營，2020年末累計註冊會員總數740萬人，新增註冊會員520萬人，會員貢獻銷售額佔比88.8%，同比增長9.9%。
新會員的加入攤薄了單個會員的付費，且需要較長時間才能成長為深度用户。在此之前，泡泡瑪特已經面臨着用户復購率下降的問題，同比已降低7%。
開創潮流賽道，卻被潮流反噬
“創造潮流，傳遞美好”，這是泡泡瑪特的品牌口號。雖然王寧在港交所敲鑼的時候説，潮玩這條賽道是由泡泡瑪特開創的，但目前泡泡瑪特維持第一的壓力高企。
作為一家75%的消費者都是女性的公司，泡泡瑪特最不該的就是在女性職場平權呼聲高漲時反其道而行之，引起女性消費者的反彈情緒。
要知道潮玩賽道競爭者林立，可替代的產品太多，引發消費者集體抵制的下場，是阿迪耐克等國際大品牌都難以承受的。被泡泡瑪特得罪的女性消費者，總能找到更多更新穎的盲盒玩意。
本文部分參考資料：
1.《市值暴跌500億 泡泡瑪特的煩惱不止是漲價》，獵雲網
2.《拆開泡泡瑪特估值的“盲盒”》，BT財經
3.《創造潮流的泡泡瑪特，正在被“潮流反噬”！》，品牌營銷官
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